趣頭條2019年報(bào)：為“幾毛錢”刷APP的“小鎮(zhèn)青年”為什么銳減？

文|濁雨

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

3月18日，趣頭條公布了其2019年Q4及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)上還“附著”了一份已于2月28日生效的辭職報(bào)告：由于個(gè)人原因，趣頭條首席戰(zhàn)略官陳昱丞已遞交辭呈，并將繼續(xù)擔(dān)任趣頭條董事會(huì)董事一職。之前的一月份，趣頭條的CFO王靜波剛剛離職。開年兩位高管接連卸任，難免讓人產(chǎn)生趣頭條業(yè)績(jī)低于預(yù)期、管理層大換血等種種聯(lián)想。

仔細(xì)閱讀趣頭條財(cái)報(bào)后，不由讓人覺(jué)得上述猜想越發(fā)有跡可循。

01

止不住的虧損 新盈利點(diǎn)增長(zhǎng)緩慢

眾所周知，趣頭條最初打著“看新聞就能賺錢”的旗號(hào)切入下沉市場(chǎng)，實(shí)際上就是靠“網(wǎng)賺”這種激勵(lì)機(jī)制“收買”用戶，形成一定規(guī)模后，再通過(guò)廣告等方式加以變現(xiàn)。

這種瘋狂補(bǔ)貼用戶，以虧損換規(guī)模的打法，前期“燒錢”是必然的，至于要燒到什么時(shí)候，那就要看企業(yè)變現(xiàn)方式如何，或者有無(wú)新的盈利點(diǎn)。目前來(lái)看，趣頭條的“燒錢”進(jìn)程依然在持續(xù)。

2019年財(cái)報(bào)顯示，趣頭條全年?duì)I收為人民幣55.7億元，同比增長(zhǎng)84.3%；毛利潤(rùn)為39.29億元，同比增長(zhǎng)56.0%；毛利率為70.5%，而2018年毛利率為83.3%；凈虧損為人民幣26.89億元，去年同期虧損為19.46億元。

自2018年9月上市以來(lái)，趣頭條已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損，自2018年Q3-2019年Q4，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元、8.88億元和5.51億元，累計(jì)虧損額達(dá)41億元。

毛利率下降、虧損不止是當(dāng)下趣頭條需要直面的問(wèn)題。事實(shí)上，趣頭條在2019年第一季度就已經(jīng)嘗試止損。

一季報(bào)電話會(huì)議上，當(dāng)時(shí)還在任趣頭條CFO的王靜波表示：用戶補(bǔ)貼占營(yíng)收的比例有所下降，已從去年第一季度的81.4%降至今年第一季度的51.9%。而二季報(bào)的數(shù)據(jù)卻發(fā)出了預(yù)警，減少補(bǔ)貼力度所帶來(lái)的直接后果就是日活用戶增長(zhǎng)近乎停滯。

趣頭條的收入超九成來(lái)自廣告，用戶數(shù)據(jù)的下滑自然影響到廣告收入，與利潤(rùn)直接掛鉤。顯然，補(bǔ)貼投入降低不能操之過(guò)急，趣頭條只能把發(fā)力點(diǎn)放在新盈利點(diǎn)米讀的開拓上。然而，去年7月份，米讀被全國(guó)“掃黃打非”執(zhí)法部門下令整改，三個(gè)月的下架整改期，給米讀的用戶增長(zhǎng)帶來(lái)了致命打擊。

去年9月份，據(jù)36氪報(bào)道稱，趣頭條經(jīng)歷了一場(chǎng)中層人事大震蕩。包括內(nèi)容、產(chǎn)品、算法、數(shù)據(jù)等部門超五位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人先后離職。三季報(bào)電話會(huì)議上，趣頭條坦言直到2020年依然看不到非常清晰的盈利路徑。

Q4財(cái)報(bào)顯示，趣頭條單季營(yíng)收16.68億元，其中廣告和營(yíng)銷收入15.88億元；其他營(yíng)收為6990萬(wàn)元，2018年同期為7910萬(wàn)元。財(cái)報(bào)稱，其他收入的同比下降主要源于廣告代理服務(wù)收入的減少。

雖然來(lái)自于直播、游戲和米讀會(huì)員服務(wù)的收入增長(zhǎng)被這種減少部分抵銷，但依然難掩趣頭條新盈利點(diǎn)增長(zhǎng)的緩慢進(jìn)程。

02

賽道流量天花板逼近MAU和DAU環(huán)比增長(zhǎng)明顯疲軟

如今流量增長(zhǎng)危機(jī)正在逼近，已容不得趣頭條商業(yè)化進(jìn)程再放慢腳步了。

用戶數(shù)據(jù)顯示，趣頭條Q4月均活躍用戶（MAU）達(dá)1.379億人，較去年同期的9380萬(wàn)人增長(zhǎng)46.9%，上一季度為1.339億人。日均活躍用戶（DAU）達(dá)4570萬(wàn)人，較去年同期的3090萬(wàn)人增長(zhǎng)47.8%，上一季度為4210萬(wàn)人。日均活躍用戶平均日花費(fèi)時(shí)間為59.4分鐘，相比之下去年同期為63分鐘，上一季度為61.3分鐘。

可以看出，MAU和DAU環(huán)比增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯疲軟，用戶花費(fèi)在平臺(tái)的時(shí)間也呈漸趨縮短之勢(shì)。

面臨流量增長(zhǎng)困境的公司不止趣頭條一家，這一賽道的頭部公司今日頭條也似乎陷入其中。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2018年8月至2019年8月，今日頭條的DAU幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，始終在1.2億左右徘徊，而去年8月底，今日頭條的DAU甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

這就意味著可能整條賽道都在面臨著流量天花板的逼近。

趣頭條過(guò)去一年銷售成本為54.89億元，比2018財(cái)年的32.50億元增長(zhǎng)了68.9%。財(cái)報(bào)稱主要是由于2019年擴(kuò)大了用戶群，用戶獲取和用戶參與費(fèi)用增加。去年第四季度，趣頭條開始執(zhí)行長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，對(duì)成本和費(fèi)用進(jìn)行約束。

Q4財(cái)報(bào)顯示，本季度銷售與營(yíng)銷支出為人民幣13.67億元，同比持平，上一季度為15.03億元。而趣頭條新用戶獲取成本，也已由前三季度的6.21元、6.93元、6.58元，降低到Q4的5.54元每人。目前來(lái)看，控制成本已然見效。

趣頭條CEO譚思亮表示，公司將在2020年下半部分達(dá)到收支平衡。但在整體流量增長(zhǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)的大環(huán)境下，想憑借廣告收入扭虧為盈實(shí)屬不易，尤其今年上半年還受到了疫情影響。CFO朱小路也認(rèn)為，廣告市場(chǎng)在不久的將來(lái)仍將疲軟，因?yàn)榭蛻粼跔I(yíng)銷支出方面會(huì)更加謹(jǐn)慎。

03

“小鎮(zhèn)市場(chǎng)”的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

趣頭條與拼多多、快手并稱為下沉市場(chǎng)三巨頭，都是靠著自身獨(dú)特的打法迅速占領(lǐng)“小鎮(zhèn)市場(chǎng)”。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，趣頭條70%的用戶來(lái)自于下沉市場(chǎng)，60%的用戶是女性，年齡中位數(shù)40歲左右。趣頭條在商業(yè)計(jì)劃書里這樣描述其目標(biāo)用戶：他們信息獲取能力低、可支配收入增長(zhǎng)、閑暇時(shí)間多、社交圈子窄。因?yàn)樾畔@取能力低，所以可以通過(guò)裝機(jī)拉新，先入為主；因?yàn)殚e暇時(shí)間多，所以需要消磨時(shí)間，順便賺點(diǎn)小錢。

用譚思亮的話來(lái)講，這是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，通過(guò)補(bǔ)貼的方式搶奪用戶，用金錢換時(shí)間。

去年5月份，新華社官微發(fā)文，點(diǎn)名趣頭條等多款A(yù)PP號(hào)稱“看新聞就能賺錢”，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，“新聞”也多為獵奇、八卦等垃圾信息。因此，靠著“網(wǎng)賺”效應(yīng)在下沉市場(chǎng)大獲全勝的趣頭條，正因?yàn)檫@些“l(fā)ow資訊”“補(bǔ)貼套路”標(biāo)簽，反而阻礙著其進(jìn)一步發(fā)展。

之前被同樣貼上“l(fā)ow”標(biāo)簽的還有快手，但快手已經(jīng)找到了一條發(fā)力教育內(nèi)容的變身之路。

再看趣頭條，2019財(cái)年主營(yíng)業(yè)務(wù)成本16.406億元，較去年5.036億元大幅增加225.8%，這些錢主要花在內(nèi)容、帶寬及IT基礎(chǔ)設(shè)施上。未來(lái)，其還將持續(xù)加大對(duì)研發(fā)和內(nèi)容的投入。

不遺余力推動(dòng)內(nèi)容建設(shè)的背后，除了急著撕掉標(biāo)簽，還由于趣頭條眼下單靠拋出的那幾毛錢幾分錢的誘惑，已經(jīng)越來(lái)越難換取用戶的時(shí)間了。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬φ诒桓腥さ膬?nèi)容所吸引，趣頭條在下沉市場(chǎng)的“網(wǎng)賺”效應(yīng)，正在被多方入局者削弱。

從自身賽道來(lái)看，“網(wǎng)賺”模式幾乎無(wú)技術(shù)壁壘。在趣頭條打響市場(chǎng)之后，淘新聞、愛(ài)上頭條、東方頭條等平臺(tái)紛紛亮起“網(wǎng)賺”招牌緊隨其后。如果用戶本身就是沖著賺零花的目的而進(jìn)行閱讀，那么在內(nèi)容上的差距，不太會(huì)影響用戶的使用。也就是說(shuō)只要能賺到錢，在哪個(gè)平臺(tái)看新聞都無(wú)所謂。

下沉市場(chǎng)以快手為首的短視頻類產(chǎn)品，才是趣頭條用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的最大威脅。今年年初，快手的日活用戶已經(jīng)突破3億，而僅不到5000萬(wàn)日活的趣頭條顯然不在一個(gè)量級(jí)上。盡管趣頭條已經(jīng)在2019年開始發(fā)力視頻業(yè)務(wù)，Q4宣布日均PV 3.2億，但日活和日均PV完全是兩個(gè)概念。

從趣頭條開始發(fā)力視頻業(yè)務(wù)之時(shí)，與快手在下沉市場(chǎng)就必有一戰(zhàn)。而除了短視頻、直播業(yè)務(wù)的交鋒，去年5月份，快手還被36氪曝出內(nèi)部正在孵化一款名為“快看點(diǎn)”的資訊類產(chǎn)品，其邏輯與趣頭條非常相似。很明顯，快手也沒(méi)想放過(guò)信息流資訊這一賽道。

用戶搶奪的背后，亦是廣告業(yè)務(wù)之爭(zhēng)。這對(duì)于想靠著廣告收入扭虧為盈的趣頭條來(lái)說(shuō)，顯然又多了一絲壓力。接下來(lái)，就看趣頭條還能不能在下沉市場(chǎng)玩出新花樣了。