上市一年 趣頭條離盈利還有多遠(yuǎn)

文|濁雨

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

上周二，被業(yè)界冠以“下沉市場(chǎng)三巨頭”之一的趣頭條迎來(lái)其上市以后的第五份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了凈營(yíng)收14. 07 億元，同比增長(zhǎng)44%，超市場(chǎng)預(yù)期；歸屬趣頭條普通股股東的凈虧損為人民幣8. 918 億元，去年同期趣頭條虧損10.551億元，同比收窄15.5%；第三季度綜合MAU為1. 34 億，同比增長(zhǎng)105.3%，活躍用戶增長(zhǎng)了一倍；綜合季度DAU為 4210 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)97.7%。

截至12月5日，趣頭條收盤價(jià)為2.73美元，總市值7.20億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮表示新興市場(chǎng)用戶人群及其商業(yè)化價(jià)值還有巨大的挖掘潛力。

營(yíng)收增長(zhǎng)、月活翻倍、虧損收窄，可以看出趣頭條正朝著健康可持續(xù)發(fā)展的大路有條不紊的前進(jìn)著。但在三季度財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中，趣頭條卻表示直到2020年依然看不到非常清晰的盈利路徑。

擋在趣頭條盈利之路上的高山是什么？

增速放緩 虧損依舊 成本激增

回顧2018年以來(lái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)趣頭條的營(yíng)收增速已出現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，趣頭條今年前三季度的同增長(zhǎng)速度分別從373%降至168%，再到三季度的44%。對(duì)此，趣頭條的聯(lián)合首席財(cái)務(wù)官朱曉路在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中把“鍋”甩給了旗下的免費(fèi)閱讀APP米讀，認(rèn)為是米讀帶來(lái)的主要影響。

虧損方面，雖然有收窄趨勢(shì)，但虧損局面并沒(méi)有大幅改觀。趣頭條自2018年9月上市以來(lái)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度虧損，自2018年Q3-2019年Q3，分別虧損10.33億元、3.98億元、6.89億元、5.62億元和8.88億元，累計(jì)虧損額近36億元。

值得一提的是，趣頭條的現(xiàn)金流也出現(xiàn)逐漸繃緊的信號(hào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條截至去年9月30日持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣24.767億元（3.606億美元）；而到了今年，趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資總額已縮減到了21.201億元（約合2.966億美元）。在趣頭條尚未改變大幅虧損的局面下，現(xiàn)金流、等價(jià)物總額的減少，顯然不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。

而財(cái)報(bào)中更讓人“眼前一亮”的是其激增的營(yíng)收成本。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條Q3營(yíng)收成本為人民幣4.961億元，較去年同期的人民幣1.538億元增長(zhǎng)222.5%。對(duì)于飆升的成本，朱曉路在電話里會(huì)議中回應(yīng)主要?dú)w因在于米讀的內(nèi)容成本投入上，她表示與內(nèi)容提供者如掌閱iReader合作的前期成本，是基于趣頭條業(yè)務(wù)的正常成本來(lái)投資的，而且有關(guān)內(nèi)容合規(guī)的這一塊成本投入在未來(lái)都會(huì)保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

除此之外，趣頭條的銷售和營(yíng)銷支出依然高居不下，三季度銷售和營(yíng)銷支出為人民幣15.032億元，較去年同期的人民幣10.450億元增長(zhǎng)43.9%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，趣頭條明年已有控制成本的打算，從這一季度開始，趣頭條要在獲取用戶方面采取相對(duì)嚴(yán)苛的手段，所有花在用戶獲取方面的新投資都需要滿足六個(gè)月投資回籠的要求。計(jì)劃將在2020年下半部分達(dá)到收支平衡。

這無(wú)疑對(duì)于花錢習(xí)慣大手大腳的趣頭條來(lái)說(shuō)將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

廣告變現(xiàn)獨(dú)挑大梁

在第三季財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，趣頭條當(dāng)前的主要營(yíng)收模式嚴(yán)重依賴于廣告變現(xiàn)。

趣頭條今年第三季度營(yíng)收14.069億元，其中13.816億元都來(lái)自于廣告和營(yíng)銷收入。同時(shí)，本季度較去年同期的人民幣8.965億元增長(zhǎng)54.1%，主要是由于公司的用戶基礎(chǔ)、花費(fèi)的時(shí)間和將用戶流量貨幣化的能力的增加，以及在較小程度上，趣頭條向客戶推出了新的集成和定制營(yíng)銷解決方案服務(wù)。

其他營(yíng)收為人民幣2530萬(wàn)元，相比較而言去年同期為人民幣8090萬(wàn)元，減少的主要原因是代理和平臺(tái)服務(wù)減少。

從平臺(tái)所運(yùn)營(yíng)的信息流資訊服務(wù)來(lái)看，廣告變現(xiàn)成為趣頭條的營(yíng)收主體并不新鮮，但如此高的收入占比，意味著趣頭條營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，風(fēng)險(xiǎn)性也大大提高。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)近乎腰斬，廣告收入與流量數(shù)據(jù)一致，增速同樣近乎腰斬，Q2增速只有13.7%。可見互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)放緩明顯，在廣告市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境下，趣頭條單一的營(yíng)收模式或?qū)⒊惺苤貕骸?

當(dāng)然，趣頭條也在不遺余力的積極開拓盈利渠道。正如朱曉路電話會(huì)議中所提到，趣頭條也推出短視頻、直播、休閑小游戲等功能來(lái)拓寬變現(xiàn)渠道，如趣頭條APP上的休閑小游戲在尚未針對(duì)進(jìn)行營(yíng)銷的情況下，約70%的用戶都玩過(guò)。

在財(cái)報(bào)中也可以看到，目前趣頭條的小游戲和直播用戶數(shù)量及其營(yíng)收貢獻(xiàn)在以數(shù)倍的環(huán)比增速增長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，這必將是趣頭條未來(lái)增長(zhǎng)上的一個(gè)長(zhǎng)期投資方向。但當(dāng)下來(lái)看，這些盈利渠道也只能帶來(lái)占總營(yíng)收甚至個(gè)位數(shù)百分比都不到的貢獻(xiàn)。

米讀難破局

趣頭條從創(chuàng)立到上市，只用了兩年多時(shí)間，它干了三件事：第一，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)用戶群體；第二，瘋狂撒幣吸引用戶，拉新玩社交；第三，靠廣告變現(xiàn)。而結(jié)束了營(yíng)收和用戶的野蠻增長(zhǎng)以后，趣頭條單一的盈利方式顯然已經(jīng)不夠看了。

2018年5月，米讀APP的誕生讓趣頭條看到了破局的新曙光。區(qū)別于以往付費(fèi)制、會(huì)員制的傳統(tǒng)在線閱讀平臺(tái)，米讀主打“免費(fèi)+廣告”新模式。

什么意思？就是不需要充值與打賞也不需要章節(jié)訂閱與包月VIP，就可以免費(fèi)觀看各種類型的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，只需要忍受每翻幾頁(yè)就會(huì)出現(xiàn)的霸屏廣告就可以。而這看似會(huì)影響用戶閱讀體驗(yàn)感的廣告，其實(shí)對(duì)于以前經(jīng)常去盜版網(wǎng)站“白嫖”小說(shuō)的老書蟲們而言根本談不上大瑕疵，因此米讀一上線自然備受用戶青睞。

根據(jù)艾瑞指數(shù)其年齡分布的數(shù)據(jù)，在31歲及以上的免費(fèi)閱讀小說(shuō)的用戶群體中，米讀的用戶占比高達(dá)38%。而在幾乎沒(méi)有趣頭條引流，主要靠自身獲客的情況下，近半年時(shí)間內(nèi)新增激活用戶達(dá)4000萬(wàn)，截止到2019年3月，米讀小說(shuō)日活躍用戶達(dá)到622萬(wàn)，一躍成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)免費(fèi)領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。

然而好景不長(zhǎng)，今年7月15日，全國(guó)“掃黃打非”辦公室聯(lián)合多部門對(duì)包括米讀在內(nèi)的多平臺(tái)進(jìn)行約談，要求針對(duì)傳播網(wǎng)絡(luò)淫穢色情出版物等問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)肅整改。米讀被強(qiáng)制要求停止更新、停止經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)三個(gè)月，并在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端首頁(yè)登載整改廣告。

3個(gè)月的空窗期對(duì)于米讀而言，可以算得上致命打擊，因?yàn)?個(gè)月時(shí)間足夠讓早已垂涎許久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分你的用戶。目前免費(fèi)閱讀市場(chǎng)魚龍混雜，不僅有BAT撐腰的七貓小說(shuō)、書旗小說(shuō)、飛讀小說(shuō)搶占市場(chǎng)，更是多出了番茄小說(shuō)、連尚小說(shuō)、愛(ài)奇藝閱讀等眾多后起之秀。

為了彌補(bǔ)這一空窗期，趣頭條上線米讀極速版。在最新季度的電話會(huì)議中也不止一次提到米讀整改事件所帶來(lái)的影響，成本上也大下本錢砸在內(nèi)容合規(guī)化上。

談到競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，趣頭條認(rèn)為米讀的最大優(yōu)勢(shì)首先在于內(nèi)容庫(kù)存，米讀已基本和國(guó)內(nèi)除閱文之外的所有大型內(nèi)容提供商簽署了合作協(xié)議，同時(shí)將和掌閱iReader進(jìn)行全方位合作。其次，是其基于趣頭條龐大用戶群體的數(shù)據(jù)和算法，在米讀上能夠?qū)⒂脩襞d趣和相關(guān)內(nèi)容精確配對(duì)；最后，是源于對(duì)米讀極速版的忠誠(chéng)計(jì)劃的信心。

但這些所謂的優(yōu)勢(shì)，真的能形成米讀的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？免費(fèi)小說(shuō)市場(chǎng)多采用買斷制獲取版權(quán)，閱文集團(tuán)匯集了中國(guó)88%的簽約作家，在原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)以米讀為首的免費(fèi)閱讀玩家要搶占的是剩下的網(wǎng)文版權(quán)，這意味著作品數(shù)量遠(yuǎn)不及付費(fèi)app。

和競(jìng)品比內(nèi)容版權(quán)，米讀雖然先發(fā)制人搶先拿下了各大內(nèi)容提供商，可和背靠BAT這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)相比，優(yōu)勢(shì)還有那么明顯嗎？再比數(shù)據(jù)算法，對(duì)上今日頭條、愛(ài)奇藝這種內(nèi)容推薦行家，勝算又有幾何？最后是米讀極速版所謂的忠誠(chéng)計(jì)劃，是不是就是“買量+社交裂變”的打法？但這招并不是獨(dú)家秘籍，你能用別人也能用。

總的來(lái)說(shuō)，米讀尚在成長(zhǎng)之中，趣頭條想翻越盈利高山，不僅僅是時(shí)間問(wèn)題，或許還需要找到新的突破口。