疫后重啟，面對“四新局面”的酒店旅游業應該怎么做？

【品橙旅游】疫情控制住的好消息正和春天的氣息一起到來。日前，在國務院聯防聯控機制新聞發布會上，文化和旅游部產業發展司司長高政表示，截至3月16日，全國28個省（區、市）A級旅游景區復工率已超過30%，19個省自治區直轄市180多家博物館恢復開放。

同時，艾瑞咨詢發布的《疫情觀察：中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》亦顯示，中國酒店旅游業的冰封期已經結束，進入解凍期階段。在這個關鍵時期，本地場景下就餐需求將率先恢復，如此一來，國內酒旅市場的消費格局被改寫，“客房+餐飲+外賣”的商業模式轉向個人消費需求為主，各大高星酒店集團也開始集體擁抱美團等外賣平臺。

-1-

國內市場恢復，酒店旅游業迎風追趕

新冠肺炎的突然爆發讓中國酒店旅游業受到了明顯沖擊。根據STR初步數據，今年春節的酒店入住率相比去年同期下降了71%。

為維持現金流，北京、上海、杭州、西安等多地多家五星級酒店紛紛啟動外賣模式。根據美團提供的數據顯示，截止2月17日，已有3058個商家通過綠色通道極速入駐平臺，其中不乏成都希爾頓、寧波南洋國際大酒店、西安曲江銀座等高端星級酒店等。

杭州市飯店行業協會也和美團聯手，組織開展了“旅游飯店、品質外賣”活動，杭州黃龍飯店、納德大酒店、維景國際大酒店等20余家星級酒店紛紛響應。

但受損不意味著增長停滯，相反，中國酒旅行業的基本盤還在長期向好。艾瑞報告顯示，與2003年相比較，中國酒店旅游業獲得10倍以上增長，具有更強的抗風險性。

以十一黃金周為例，2019年十一旅游總收入相較2003年擴張18倍，其中旅游人均支出擴張2倍、旅游人數擴張9倍。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

另一方面，雖然疫情在國外的擴散不容樂觀，短期內出境游必將受到影響，但中國旅游研究院發布的2019年中國旅游人次數據表明，國內旅游人次已達60.1億，占據總體旅游人次的95.2%。出境旅游、入境旅游在總體旅游人次中分別占比2.5%和2.3%，對中國旅游產業主體的影響不大。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

景區的重新開業更是帶給國內游市場新生，根據艾瑞報告顯示，中國酒店業的復蘇存在空間、人群等細分差異——空間上，從本地及周邊開始復蘇；品類上，從餐飲及景區開始復蘇；人群上，從30歲及以下的年輕人開始復蘇。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

作為與景區、公園等旅游目的地直接相關的行業，沉寂了一個月的酒店業主也開始動起了“小心思”。

“在疫情后期，酒店企業的舉措開始從被動轉為主動，以爭奪市場復蘇階段的市場，形形色色的營銷等新行動會層出不窮。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱表示。

因此，艾瑞報告也指出，酒店、民宿、景區均可設計專門的預售產品，通過深折、可退產品，提前鎖定部分未來重歸增長期的潛在客群。

-2-

抓住復蘇初期的主力客源

本地客、年輕人，餐飲及外賣需求

疫后的國內游市場在短時間內基本以周邊游和本地游為主已經是共識，同時，考慮到家庭休閑剛需，以定制化、親子化的自由行旅游方式將會加速滲透。

“從現在的狀況看來，自由行、個人和家庭定制游業務的恢復速度會比團隊旅游業務更快。”中青旅旗下高端旅行品牌耀悅總經理張紅在接受品橙旅游采訪時表示。

但這樣一來，景區周邊的住宿市場就會因此造成客源結構的根本性改變——跟團游和會議類需求基本消失，異地游客基本消失，在復蘇初期，本地市民有可能成為酒店、景區的主力收入來源。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

“基于健康安全等考量，短期內自駕將會成為人們出游的主要方式，這樣一來，人們去景區在酒店的住宿需求將不會太高，所以酒店市場會落后于景區市場回溫速度，這就需要酒店管理者突破固有思維，尋找其他方法彌補住宿方面的損失，例如與景區捆綁做客房預售、更新促銷方案、增加餐飲、二消等方面的份額，以餐飲外賣收入代替酒店客房收入等都是很好的選擇。”北京第二外國語學院旅游科學學院酒店管理系主任李彬透露。

在這種情況下，酒店旅游業必須開始考慮與具備本地場景、餐飲、年輕人優勢的OTA平臺強化合作。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

其中，美團作為互聯網餐飲平臺的領先者，并在酒店、民宿、景區門票等OTA預訂場景中，占據本地及年輕人優勢，可重點關注。

數據顯示，美團酒店的訂單量占比已經突破5成，位居行業第一。用戶“手機訂酒店，5成上美團App”的格局已成。

此前，美團曾經把自己在酒店業務上的優勢總結為“兩新兩不同”。“兩新”指的是更多的新用戶和更多新的入住時間點，“兩不同”指的是不同品類的銷售以及帶來不同地域的客源。具體來說，美團的本地客、年輕客、休閑客比較多，同時在二三線城市及以下具有比較強的引流能力。

同時，在復蘇初期，各大酒店商家、尤其是高星酒店集團，需要依托餐飲收入來維持現金流。這時候，在餐飲外賣、團購套餐方面有著顯著影響力的美團，也因此成為了當前各大高星酒店集團必須重視的合作伙伴。

山東藍海酒店集團是美團“住+X”長青計劃的合作伙伴之一。這次疫情，其麾下的臨沂藍海國際飯店的外賣訂單由此前的日均10單左右迅速增長到峰值160單，交易額也由最初的每天500至800元，增長到近13000元，是原來的26倍。

臨沂藍海國際飯店市場部總監李詳表示：“在特殊時期，外賣業務既方便了顧客就餐，也為飯店找到了營收增長點。”

在住宿方面，臨沂藍海國際飯店第一時間參與了美團推出的“安心住”項目，針對客房線上“安心住 嚴格消毒健康上崗”標簽引流，提高酒店曝光度，讓客人及時了解酒店防疫措施。

-3-

衛生安全是焦點，實名、預約成管理抓手

新冠疫情影響下，除餐飲成為酒店經營新重點，干凈、清潔、防疫等安全新需求成為酒旅市場獲客的決定性因素。

來源：艾瑞咨詢《疫情觀察：2020年中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》

艾瑞報告指出，酒店旅游業中長期看將迎來“四個新局面”：干凈、清潔、防疫等安全新需求成決定性因素；30歲及以下年輕人、本地場景將最快復蘇，成為必須擁抱的新客源；實名管理、門票預約等新監管要求加強；會議類需求基本消失，新收益結構下，“客房+餐飲+外賣”均轉向個人消費需求為主，各大高星酒店集團也開始集體擁抱美團等外賣平臺。

對此，李彬表示，這是對市場的補充，需要酒店旅游業的持續關注，“不論是線上發展還是衛生問題，這在疫情之前都有在做，只不過疫情之后這些方面會被重點關注，短期內酒店是否能在產品服務和商業模式上針對衛生安全特點有所建樹，是吸引顧客的一大考量重點。”

在這種情況下，借力中國酒旅的高在線化率，中國飯店協會、全國綠色飯店工作委員會、美團聯合發布《中國酒店客房防疫自律公約》；中國旅游景區協會指導下，美團及多家景區聯合發布《中國旅游景區防疫自律公約》，帶動了參與酒店、景區的衛生服務標準化、衛生防疫信息線上化，滿足了用戶的安全需求。

根據美團最新發布的數據，美團“安心住”酒店中，簽約《中國酒店客房防疫自律公約》的酒店商家已經超過70000家，通過美團App實時上傳防疫實況的“凈安心房”超過40000家；全國已有超過3000家景區加入了《中國旅游景區防疫自律公約》，并通過加強防疫自律成為美團“安心玩”景區。

“安心住”“安心玩”是美團為參加公約的商家提供的識別標識，供消費者選擇防疫舉措更完善的酒店和景區。

數據顯示，有93%的用戶通過美團“安心住”了解到了自己想要知曉的防疫消毒信息，成為其最終選擇酒店的主要影響因素之一；參與美團“安心住”的酒店和民宿商家，間夜量提升達65%。

與此同時，在新監管態勢下，加強實名登記、門票預約系統、景區全票房線上化等前瞻性投入，幫助景區實現限流管控，并可以幫助景區和政府管理部門實現風險反查，也將成為各大商家近期工作的重中之重。

趙煥焱認為，疫情后，全球各地會出臺扶持政策，旅游企業的競爭加劇，旅游業需要研究新的需求、創新產品。

這種需求放在酒店旅游業的結果，就是酒店要緊跟行業需求，把加強衛生投入、挖掘自身餐飲板塊、加強多渠道獲客和預售等行動納入平時考量范圍，這樣一來，酒店和景區才能在真正意義上實現疫后發展。

而在目標之上，美團能利用其龐大的數據支撐的巨大的流量優勢，為景區帶來批量的具備年輕化特征的本地客源，協助景區在短時間內實現精準獲客，同時借力餐飲新模式，助力景區打響疫后“第一戰”。