酒鬼酒，愛(ài)“鬧鬼”

出品 |子彈財(cái)經(jīng)

作者| 尹太白

責(zé)編 | 林中

身陷輿論漩渦

酒鬼酒產(chǎn)品非法添加甜蜜素風(fēng)波基本上告一段落了。

根據(jù)湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《2019年12月酒鬼酒甜蜜素專項(xiàng)抽檢結(jié)果公告》，湖南省食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院于2019年12月24日至12月25日對(duì)長(zhǎng)沙、株洲、湘潭市場(chǎng)上銷(xiāo)售的湖南省酒鬼酒股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了專項(xiàng)抽檢。按照國(guó)家法律法規(guī)和抽樣要求在流通市場(chǎng)上通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式隨機(jī)進(jìn)行抽樣，共計(jì)抽取了酒鬼酒股份有限公司生產(chǎn)的產(chǎn)品30批次，涉及6家經(jīng)銷(xiāo)單位。經(jīng)檢驗(yàn)，本次專項(xiàng)抽檢的30批次酒鬼酒產(chǎn)品均未檢出甜蜜素（定量限0.0001g/kg），符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局的抽樣調(diào)查結(jié)果，為酒鬼酒原經(jīng)銷(xiāo)商石磊公開(kāi)舉報(bào)酒鬼酒非法添加甜蜜素一事劃上了句號(hào)。

雖然官方還了酒鬼酒一個(gè)清白，但這場(chǎng)持續(xù)了六天的非法添加甜蜜素風(fēng)波還是對(duì)酒鬼酒乃至整個(gè)白酒板塊都造成了不小的負(fù)面影響。12月23日，也就是石磊公開(kāi)舉報(bào)酒鬼酒產(chǎn)品非法添加甜蜜素后的第三天，酒鬼酒開(kāi)盤(pán)即遭遇一字跌停，市值蒸發(fā)了12.7億元，白酒板塊也受此風(fēng)波影響，跌幅超過(guò)2%，絕大多數(shù)白酒股全線飄綠。

事件在持續(xù)發(fā)酵。截止12月25日收盤(pán)，白酒板塊跌幅接近1%，其中酒鬼酒以3.4%的跌幅位居跌幅榜首，洋河股份、貴州茅臺(tái)等8個(gè)白酒股跌幅超過(guò)1%。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是酒鬼酒第一次被推到輿論的風(fēng)口浪尖上了。

圖 /攝圖網(wǎng)，基于VRF授權(quán)

2012年11月19日，酒鬼酒被檢測(cè)出塑化劑超標(biāo)2.6倍。一時(shí)之間，白酒板塊遭遇重挫，茅臺(tái)、五糧液等白酒股均大幅下跌，整個(gè)白酒板塊市值蒸發(fā)超過(guò)330億元。

代價(jià)是極其慘重的。塑化劑超標(biāo)風(fēng)波后，酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就呈現(xiàn)出了持續(xù)下行的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)2013年報(bào)，酒鬼酒的總營(yíng)收為人民幣6.85億元，較2012年的16.52億元同比下跌58.54%；凈利潤(rùn)為人民幣-0.37億元，較2012年的4.95億元同比巨幅下跌107.47%。

2014年，這一狀況并沒(méi)有得到改善。根據(jù)2014年年報(bào)，酒鬼酒的總營(yíng)收為3.38億元，同比繼續(xù)下跌43.33%，而凈利潤(rùn)則持續(xù)虧損為-0.97億元，同比下跌164.42%。

元?dú)獯髠木乒砭撇坏貌贿M(jìn)入了漫長(zhǎng)的調(diào)整期。

命途多舛

酒鬼酒也曾有過(guò)高光時(shí)刻。巔峰時(shí)期，其鋒芒甚至蓋過(guò)了貴州茅臺(tái)和瀘州老窖。

1997年，酒鬼酒在A股上市，上市當(dāng)年的凈利潤(rùn)達(dá)到了1.6億元。到了1998年，酒鬼酒業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)輝煌，凈利潤(rùn)為人民幣1.93億元，同比上漲20.3%，位居行業(yè)第二。

相比之下，同一時(shí)期貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)為人民幣1.47億元，瀘州老窖的凈利潤(rùn)則為人民幣1.23億元，彼時(shí)酒鬼酒的凈利潤(rùn)是貴州茅臺(tái)的1.31倍、瀘州老窖的1.57倍。除了凈利潤(rùn)勝過(guò)二者，酒鬼酒的零售價(jià)也同樣超過(guò)了貴州茅臺(tái)和瀘州老窖。

原本酒鬼酒是有實(shí)力穩(wěn)居白酒行業(yè)第一梯隊(duì)的，但巔峰狀態(tài)沒(méi)能持續(xù)太久。

酒鬼酒第一次“鬧鬼”事件發(fā)生在2005年9月14日。事情的起因是時(shí)任酒鬼酒董事長(zhǎng)、董事總經(jīng)理的劉虹突然閃電般辭職并神秘失蹤，酒鬼酒股票也因此被深交所停牌。

劉虹閃電般辭職的背后，一個(gè)空前的資金黑洞慢慢地浮現(xiàn)了出來(lái)。

4.2億元股權(quán)轉(zhuǎn)讓資金被酒鬼酒第一大股東成功集團(tuán)長(zhǎng)期占用，并且在公司董事、監(jiān)事及其他高管人員毫無(wú)察覺(jué)的情況下，被轉(zhuǎn)移到成功集團(tuán)的相關(guān)賬戶上。而成功集團(tuán)董事長(zhǎng)正是已經(jīng)失蹤的劉虹。

這筆資金原本存放在長(zhǎng)沙市商業(yè)銀行建湘支行的三個(gè)賬戶內(nèi)，被悄無(wú)聲息地轉(zhuǎn)走后，三個(gè)賬戶內(nèi)的資金余額僅剩503元。

在2005年的半年報(bào)中，酒鬼酒曾披露過(guò)公司賬上存有4.36億元資金，而這筆資金的主要來(lái)源是原酒鬼酒第一大股東湖南湘泉集團(tuán)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。

2003年，湖南湘泉集團(tuán)為歸還占用的酒鬼酒的資金，分別在7月和12月兩次轉(zhuǎn)讓了所持有的酒鬼酒股權(quán)。其中，成功集團(tuán)受讓了8800萬(wàn)股，持股29.04%，上海鴻儀受讓了3000萬(wàn)股，持股9.89%，這兩項(xiàng)轉(zhuǎn)讓資金累計(jì)共4.2億元人民幣。股權(quán)交易完成后，成功集團(tuán)一躍成為酒鬼酒的第一大股東。

然而蹊蹺的是，這筆資金雖然按照股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議轉(zhuǎn)到了酒鬼酒的賬戶中，但酒鬼酒卻始終無(wú)法取得這筆資金的控制權(quán)，甚至直到神秘蒸發(fā)后才發(fā)覺(jué)。

4.2億資金淪為股東的私房錢(qián)，使得酒鬼酒的現(xiàn)金流被截?cái)啵捎跊](méi)錢(qián)還債，酒鬼酒被債權(quán)人告上了法庭，酒鬼酒旗下的資產(chǎn)也因此被司法凍結(jié)。

根據(jù)2005年財(cái)報(bào)，酒鬼酒的總營(yíng)收雖然為人民幣2.48億元，凈利潤(rùn)虧損卻超過(guò)2.9億元，基本處于癱瘓狀態(tài)。

2005年10月，酒鬼酒向法院提起訴訟，并最終和成功集團(tuán)達(dá)成了還款協(xié)議。

隨后，成功集團(tuán)交出了手中的股權(quán)，雙方不再有任何瓜葛，而湖南湘泉集團(tuán)重新成為酒鬼酒的第一大股東。

但湖南湘泉集團(tuán)也沒(méi)能支撐酒鬼酒太久。同年，湖南湘泉集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)管理不善、資不抵債、不能清償?shù)狡趥鶆?wù)為由申請(qǐng)破產(chǎn)還債。

無(wú)奈之下，當(dāng)?shù)卣庸芰司乒砭疲@也僅僅是暫時(shí)過(guò)渡的辦法。

2007年，中皇有限公司通過(guò)拍賣(mài)和收購(gòu)成為酒鬼酒第一大股東，持股31%。中皇有限公司屬于華孚集團(tuán)，而華孚集團(tuán)則隸屬于國(guó)資委，有資金也有資源。

重生后，酒鬼酒憑借之前積累起來(lái)的口碑和知名度，終于在2009年扭虧為盈。

根據(jù)2009年至2012年年報(bào)，酒鬼酒在這四年中的總營(yíng)收分別為人民幣3.65億元、5.6億元、9.62億元和16.52億元，以此同時(shí)，凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)，分別為0.585億元、0.794億元、1.93億元和4.95億元。

四年時(shí)間，酒鬼酒的總營(yíng)收增長(zhǎng)了4.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了8.5倍。然而就在酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)持續(xù)向好之時(shí)，又出現(xiàn)了第二次“鬧鬼”事件。

2012年11月19日，酒鬼酒被檢測(cè)出塑化劑超標(biāo)2.6倍，致使整個(gè)白酒行業(yè)爆發(fā)大地震。

屋漏偏逢連夜雨。2013年，限制三公消費(fèi)的政令再次引發(fā)行業(yè)恐慌，白酒行業(yè)首當(dāng)其沖。

在接連虧損兩年后，2014年底，酒鬼酒控股股東華孚集團(tuán)整體并入中糧集團(tuán)，酒鬼酒也因此一并并入中糧集團(tuán)旗下。2016年時(shí)，酒鬼酒管理層大調(diào)整，曾任中糧集團(tuán)總經(jīng)理的江國(guó)金出任酒鬼酒董事長(zhǎng)。

中糧集團(tuán)入主后，開(kāi)始聚焦品牌，并加大營(yíng)銷(xiāo)投入力度，酒鬼酒業(yè)績(jī)也逐漸開(kāi)始好轉(zhuǎn)。2015年，酒鬼酒再次扭虧為盈。

從2016年至2018年，酒鬼酒的總營(yíng)收增速分別為8.92%、34.13%和35.13%；凈利潤(rùn)增速分別為22.60%、62.18%和26.45%。

不難看出，自塑化劑超標(biāo)風(fēng)波后，酒鬼酒其實(shí)一直都在致力于品牌恢復(fù)，并且業(yè)績(jī)表現(xiàn)也有了大幅提升，直到第三次“鬧鬼”事件的出現(xiàn)。

前路漫漫

雖然非法添加甜蜜素事件讓酒鬼酒一度陷入輿論漩渦，但在湖南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局尚未發(fā)布抽樣調(diào)查結(jié)果之前，招商證券、國(guó)金證券、中信證券等多家機(jī)構(gòu)紛紛表示依舊看好酒鬼酒。

12月24日，招商證券在發(fā)布的研究報(bào)告中指出，中糧2016年入主酒鬼酒后，管控質(zhì)量明顯提升，本次事件短期對(duì)品牌有負(fù)面影響，但是長(zhǎng)期影響不大。

國(guó)信證券亦在研究報(bào)告中表示，在中糧的管理下公司的治理日趨完善，且公司之前遭遇塑化劑事件，公司內(nèi)部已反思總結(jié)教訓(xùn)。此次事件確實(shí)對(duì)公司形象造成一定影響，預(yù)計(jì)公司正常經(jīng)營(yíng)影響不大，短期將對(duì)公司股價(jià)乃至白酒板塊造成壓制，但中長(zhǎng)期無(wú)憂白酒行業(yè)發(fā)展。

酒鬼酒受到機(jī)構(gòu)的熱捧并非毫無(wú)依據(jù)。

根據(jù)2015年至2018年年報(bào)，酒鬼酒的總營(yíng)收分別為人民幣6.01億元、6.55億元、8.78億元和11.9億元，凈利潤(rùn)分別為人民幣0.89億元、1.09億元、1.76億元和2.23億元。

2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒的總營(yíng)收為人民幣9.68億元，同比增長(zhǎng)27%；凈利潤(rùn)為1.84億元，同比增14.3%。

雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，但酒鬼酒想要重現(xiàn)輝煌其實(shí)并不容易。

根據(jù)2019年前三個(gè)季度的財(cái)報(bào)，酒鬼酒在第一季度、第二季度和第三季度的凈利率分別為20.99%、21.98%和10.01%，呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。橫向?qū)Ρ纫幌拢?jīng)被酒鬼酒甩在身后的貴州茅臺(tái)和瀘州老窖，第三季度的凈利率分別為53.19%和30.2%。

截至12月26日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的總市值分別為14259億元和1182.49億元。相比之下，酒鬼酒的總市值僅為119.31億元。

除了業(yè)績(jī)和市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于曾經(jīng)的手下敗將之外，酒鬼酒在品牌定位上也很難與貴州茅臺(tái)和瀘州老窖匹敵。

目前，酒鬼酒主要擁有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大系列，其中內(nèi)參系列定位于高端，酒鬼系列定位于次高端，湘泉系列則定位于中低端。

不得不正視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，酒鬼酒還處于沖擊高端市場(chǎng)的培育期，而茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等品牌已經(jīng)是高端市場(chǎng)的代表品牌了。

從白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，整體呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者恒弱的趨勢(shì)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正漸漸走向寡頭壟斷，以600元以上作為分界線，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和夢(mèng)之藍(lán)牢牢占據(jù)了大部分市場(chǎng)，特別是茅臺(tái)和五糧液這兩大巨頭就占去了80%到85%的高端市場(chǎng)。

而剩下15%到20%的高端市場(chǎng)，則被夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573、汾酒、古井貢酒等已上市的酒企和劍南春、郎酒等尚未上市且實(shí)力強(qiáng)勁的酒企瓜分。這也就意味著試圖對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)、沖擊高端市場(chǎng)的酒鬼酒情況并不樂(lè)觀。

2019年3月，在全國(guó)春季糖酒會(huì)期間舉辦的酒鬼酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，酒鬼酒提出重回白酒第一陣營(yíng)，并喊出“短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億”的銷(xiāo)售目標(biāo)。不過(guò)按照目前酒鬼酒的業(yè)績(jī)?cè)鏊俸汀棒[鬼”的頻率來(lái)看，這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)起來(lái)或許不太容易。