分眾傳媒吃掉老對手，江南春完成大一”，張繼學或成最大贏家

江南春有搞出大手筆收購動作了。

近日，分眾傳媒（002027）發(fā)布公告稱，公司擬通過發(fā)行股份及現(xiàn)金方式收購新潮傳媒100%股權(quán)，預計收購價格約83億元。此次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，同時，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創(chuàng)始人兼董事長張繼學擔任副總裁和首席增長官。

在梯媒廣告細分領域，分眾和新潮兩家公司市占率分列行業(yè)第一和第二。此次收購引發(fā)市場關注，該收購行為是否會導致行業(yè)壟斷格局成為討論的焦點。此外，分眾傳媒近年業(yè)績增呈現(xiàn)出動能不足，而新潮傳媒自身已連續(xù)多年虧損。此次收購行為能否成功扭轉(zhuǎn)局面仍存在較大不確定性。

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83億元“吃掉”老對手

資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，開創(chuàng)了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在納斯達克上市的中國廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，2015年回歸A股后市值一度突破1800億元，截至2024年4月14日，其市值穩(wěn)定在1019.62億元。

近些年來，分眾傳媒的業(yè)績表現(xiàn)波動較大。財報顯示，2020年到2023年間，公司的營收分別為120.97億元、148.36億元、94.25億元、119.04億元；歸母凈利潤分別為40.04億元、60.63億元、27.9億元、48.27億元。

數(shù)據(jù)來源：同花順

2024年前三季度，公司實現(xiàn)營收92.61億元，同比增長6.76%；歸母凈利潤為39.68億元，同比增長10.16%。業(yè)績表現(xiàn)還不如2018年的水平。

新潮傳媒成立于2007年，前身為《新潮》周刊，2013年轉(zhuǎn)型為電梯廣告運營商，憑借在北上廣深等一線城市的布局及資本市場的青睞，實現(xiàn)了快速崛起。2017至2021年間，新潮傳媒累計融資約89億元，其中包括百度領投的21億元和京東的戰(zhàn)略入股。

分眾傳媒與新潮傳媒曾是一對老對手，二者先后多次交鋒過。其中，新潮傳媒曾對分眾發(fā)動的一次“戰(zhàn)役”尤為引人注目。

2018年，新潮傳媒發(fā)布《關于全面爭奪分眾億元級客戶的通知》，稱2015 - 2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客戶，只要其廣告決策人與新潮合伙人見面，即可獲得1000萬元的廣告資源，并在分眾傳媒廣告價格基礎上打5折。

圖片來源網(wǎng)絡

根據(jù)公告，分眾傳媒擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購買新潮傳媒100%的股權(quán)。本次交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對價比例尚未確定 100%股權(quán)預估值為 83 億元。

來源：公司公告

分眾在公告中表示，此次重組將實現(xiàn)“資源互補”與“成本優(yōu)化”。

分眾的市場主要位于高檔寫字樓，新潮的市場則集中在城市的住宅樓宇，即長尾市場。從業(yè)務邏輯上，分眾300萬寫字樓屏幕與新潮60萬社區(qū)屏幕結(jié)合，可構(gòu)建更完善的線下流量池；分眾聚焦大品牌，新潮深耕中小客戶，合并能覆蓋廣告主全周期需求；新潮智能投放系統(tǒng)或能補充分眾傳統(tǒng)靜態(tài)廣告短板。二者資源重合度低，整合后將形成“高密度+廣覆蓋”協(xié)同網(wǎng)絡。

此次收購完成后，分眾在梯媒領域的覆蓋密度和物業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進一步強化與優(yōu)化，其在戶外廣告領域的競爭力也將進一步提升。

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這筆買賣劃算嗎？

此前，江南春的并購“戰(zhàn)績”不可謂不兇猛。

例如，在他的推動下，分眾傳媒收購框架媒介，成功占領高檔社區(qū)媒體市場；收購聚眾傳媒后市場占有率飆升至98%，實現(xiàn)樓宇廣告的絕對壟斷；收購凱威點告并整合為分眾無線，收購好耶網(wǎng)絡獲得當時最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術服務公司，收購璽誠傳媒完成當時最大的賣場媒體整合。

收購新潮傳媒，是江南春的又一次“開疆拓土”。這筆買賣做的劃算嗎？

新潮傳媒在梯媒市場與分眾纏斗多年，以低價策略搶到一定市場，但始終未能盈利。從財報數(shù)據(jù)看，2022年到 2024年1-9月，新潮傳媒收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對應虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬元。

來源：公司公告

在估值方面，新潮傳媒連續(xù)多年登上胡潤研究院發(fā)布的《全球獨角獸榜》。2019年，其估值就高達140億元，2020年快速漲至200億元。2021 - 2023年，估值小幅增長，分別為205億元、210億元和210億元。然而，到了2024年，估值降至180億元，為近5年來首次下降。

換而言之，若新潮傳媒按估值180億元來看，而本次收購新潮傳媒100%股權(quán)的預估值為83億元，相當于在180億元估值基礎上打了五折。如此看來，分眾傳媒83億元的收購價接近“抄底”。再加上新潮傳媒賬上還有約20億元的現(xiàn)金，這筆交易對分眾而言似乎穩(wěn)賺不賠。

然而，根據(jù)公告，新潮傳媒賬面凈資產(chǎn)34.22億，此次收購溢價達到142.51%，收購的市凈率達到2.42倍。若新潮傳媒后續(xù)業(yè)績低于預期，將影響分眾的商譽減值風險。并且，雙方雖差異化布局，但仍存在重疊點位，關停與撤裁人員的成本也不容小覷。

來源：公司公告

還有一點，合并后不同的企業(yè)文化將出現(xiàn)碰撞與融合，張繼學出任分眾副總裁，其數(shù)字化運營理念與分眾策略存在沖突，是否能順利磨合好，或許會有產(chǎn)生新的矛盾，也還是個未知數(shù)。

不過，在新潮傳媒看來，公司并沒有被賤賣。張繼學在朋友圈公開回應稱，“今天的新潮是歷史上最好的時期。今天應該是猛踩油門快速發(fā)展的好時候，選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實現(xiàn)夢想的路徑”。

圖片來源：微信

需要注意的是，新潮傳媒歷史融資總額為89億元，而此次收購價為83億元，這意味著新潮的大部分股東并未盈利。唯一盈利的是創(chuàng)始人張繼學，他未投入真金白銀，卻獲得新潮傳媒近11%的股份，或獲利超過8億元。而真金白銀投資的大股東京東和百度，在新潮傳媒的持股比例分別約為18%和9%，從投資收益看是虧損的。

江南春對媒體表示，這次收購最根本的價值在于業(yè)務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現(xiàn)了更完整的人群覆蓋，這對長期發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

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發(fā)展隱憂需重視

江南春曾言，沒有人能打敗分眾傳媒！

分眾與新潮所在的梯媒行業(yè)，即在電梯內(nèi)投放廣告的電子屏幕領域，資源相對固定且有限，競爭者較少。若行業(yè)老大分眾與老二新潮合并，市場壟斷質(zhì)疑聲將隨之而來。

中國廣告協(xié)會統(tǒng)計，2024年中國戶外廣告市場中，分眾傳媒市場規(guī)模約123.9億元，占14.5%市場份額；新潮傳媒約23.2億元，占2.7%。合計起來，占比超過17%。

來源：中國廣告協(xié)會《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》

分眾傳媒與新潮傳媒之間的收購行為，透露出一絲“抱團取暖”的意味。分眾借助新潮得以補全其在社區(qū)領域的業(yè)務短板；而新潮傳媒則借助分眾傳媒的力量，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型與持續(xù)發(fā)展。此次收購有望終結(jié)雙方此前激烈的價格戰(zhàn)，避免因內(nèi)耗而壓縮利潤空間，進而影響市場拓展與資源投入。通過并購，雙方能夠減少不必要的競爭成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

當然，這場交易也并不是沒有隱憂。根據(jù)《國務院關于經(jīng)營者集中申報標準的規(guī)定》，在中國境內(nèi)營業(yè)額合計超過40億元人民幣的企業(yè)，在實施經(jīng)營者集中類合并時需進行反壟斷申報，未申報的不得實施合并。分眾傳媒2024年營業(yè)收入超100億元，已達申報標準。

分眾傳媒在公告中也表示，交易方案需深交所審核、中國證監(jiān)會注冊，并經(jīng)國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局審查。交易推進中，市場情況可能變化或出現(xiàn)不可預知事項，存在無法按期進行、暫停、中止或取消的風險。

來源：公司公告

盡管分眾傳媒采用 “換股 + 現(xiàn)金” 組合支付方式，但仍需承擔一定現(xiàn)金支出壓力。且新潮傳媒此前存在一定債務，收購后可能會影響分眾傳媒的現(xiàn)金流狀況與債務結(jié)構(gòu)，若企業(yè)現(xiàn)金流管理不善，可能面臨償債風險與資金鏈緊張問題。

財報顯示，2024 前三季度，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為46.48億元，同比下降12.08%，主要由于存款利率降低導致利息收入減少。

來源：分眾傳媒三季報

電梯媒體點位資源高度集中后，廣告主議價空間被壓縮。分眾傳媒的定價體系更傾向服務 KA 客戶，中小客戶或面臨 “要么高價買核心點位，要么放棄社區(qū)觸達” 的困境，這可能導致部分中小廣告主流失，影響分眾的客戶結(jié)構(gòu)與市場份額。

當前，電梯廣告行業(yè)面臨多重外部挑戰(zhàn)。短視頻、直播帶貨等新興平臺分流用戶注意力，高鐵、機場等戶外廣告形式加劇競爭，經(jīng)濟下行時廣告主預算收縮，使得整合后的分眾傳媒仍難完全抵御外部壓力。同時，在流量時代，抖音、美團、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局廣告市場，進一步加劇資源爭奪，對聚焦本地生活的分眾傳媒構(gòu)成更嚴峻的競爭環(huán)境。

此外，分眾傳媒作為行業(yè)龍頭，有成熟的管理體系和企業(yè)文化，新潮傳媒作為新興企業(yè)，有著自身獨特的管理風格與創(chuàng)新文化。交易完成后，雙方在管理模式、決策流程、員工價值觀等方面可能存在沖突，若不能有效融合，會影響團隊協(xié)作與運營效率。

分眾傳媒此次收購行為的最終結(jié)果會如何？其能否借助收購實現(xiàn)業(yè)績增長、以及如何應對日趨激烈的廣告行業(yè)競爭。我們將持續(xù)關注。