分眾傳媒吃掉老對(duì)手，江南春完成大一”，張繼學(xué)或成最大贏家

江南春有搞出大手筆收購(gòu)動(dòng)作了。

近日，分眾傳媒（002027）發(fā)布公告稱，公司擬通過(guò)發(fā)行股份及現(xiàn)金方式收購(gòu)新潮傳媒100%股權(quán)，預(yù)計(jì)收購(gòu)價(jià)格約83億元。此次交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司，同時(shí)，分眾傳媒擬聘任新潮傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張繼學(xué)擔(dān)任副總裁和首席增長(zhǎng)官。

在梯媒廣告細(xì)分領(lǐng)域，分眾和新潮兩家公司市占率分列行業(yè)第一和第二。此次收購(gòu)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，該收購(gòu)行為是否會(huì)導(dǎo)致行業(yè)壟斷格局成為討論的焦點(diǎn)。此外，分眾傳媒近年業(yè)績(jī)?cè)龀尸F(xiàn)出動(dòng)能不足，而新潮傳媒自身已連續(xù)多年虧損。此次收購(gòu)行為能否成功扭轉(zhuǎn)局面仍存在較大不確定性。

01

83億元“吃掉”老對(duì)手

資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，開(kāi)創(chuàng)了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，2015年回歸A股后市值一度突破1800億元，截至2024年4月14日，其市值穩(wěn)定在1019.62億元。

近些年來(lái)，分眾傳媒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)波動(dòng)較大。財(cái)報(bào)顯示，2020年到2023年間，公司的營(yíng)收分別為120.97億元、148.36億元、94.25億元、119.04億元；歸母凈利潤(rùn)分別為40.04億元、60.63億元、27.9億元、48.27億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

2024年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收92.61億元，同比增長(zhǎng)6.76%；歸母凈利潤(rùn)為39.68億元，同比增長(zhǎng)10.16%。業(yè)績(jī)表現(xiàn)還不如2018年的水平。

新潮傳媒成立于2007年，前身為《新潮》周刊，2013年轉(zhuǎn)型為電梯廣告運(yùn)營(yíng)商，憑借在北上廣深等一線城市的布局及資本市場(chǎng)的青睞，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。2017至2021年間，新潮傳媒累計(jì)融資約89億元，其中包括百度領(lǐng)投的21億元和京東的戰(zhàn)略入股。

分眾傳媒與新潮傳媒曾是一對(duì)老對(duì)手，二者先后多次交鋒過(guò)。其中，新潮傳媒曾對(duì)分眾發(fā)動(dòng)的一次“戰(zhàn)役”尤為引人注目。

2018年，新潮傳媒發(fā)布《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，稱2015 - 2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，只要其廣告決策人與新潮合伙人見(jiàn)面，即可獲得1000萬(wàn)元的廣告資源，并在分眾傳媒廣告價(jià)格基礎(chǔ)上打5折。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)公告，分眾傳媒擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式購(gòu)買(mǎi)新潮傳媒100%的股權(quán)。本次交易將以股份對(duì)價(jià)作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，股份和現(xiàn)金對(duì)價(jià)比例尚未確定 100%股權(quán)預(yù)估值為 83 億元。

來(lái)源：公司公告

分眾在公告中表示，此次重組將實(shí)現(xiàn)“資源互補(bǔ)”與“成本優(yōu)化”。

分眾的市場(chǎng)主要位于高檔寫(xiě)字樓，新潮的市場(chǎng)則集中在城市的住宅樓宇，即長(zhǎng)尾市場(chǎng)。從業(yè)務(wù)邏輯上，分眾300萬(wàn)寫(xiě)字樓屏幕與新潮60萬(wàn)社區(qū)屏幕結(jié)合，可構(gòu)建更完善的線下流量池；分眾聚焦大品牌，新潮深耕中小客戶，合并能覆蓋廣告主全周期需求；新潮智能投放系統(tǒng)或能補(bǔ)充分眾傳統(tǒng)靜態(tài)廣告短板。二者資源重合度低，整合后將形成“高密度+廣覆蓋”協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

此次收購(gòu)?fù)瓿珊螅直娫谔菝筋I(lǐng)域的覆蓋密度和物業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步強(qiáng)化與優(yōu)化，其在戶外廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力也將進(jìn)一步提升。

02

這筆買(mǎi)賣(mài)劃算嗎？

此前，江南春的并購(gòu)“戰(zhàn)績(jī)”不可謂不兇猛。

例如，在他的推動(dòng)下，分眾傳媒收購(gòu)框架媒介，成功占領(lǐng)高檔社區(qū)媒體市場(chǎng)；收購(gòu)聚眾傳媒后市場(chǎng)占有率飆升至98%，實(shí)現(xiàn)樓宇廣告的絕對(duì)壟斷；收購(gòu)凱威點(diǎn)告并整合為分眾無(wú)線，收購(gòu)好耶網(wǎng)絡(luò)獲得當(dāng)時(shí)最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)服務(wù)公司，收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒完成當(dāng)時(shí)最大的賣(mài)場(chǎng)媒體整合。

收購(gòu)新潮傳媒，是江南春的又一次“開(kāi)疆拓土”。這筆買(mǎi)賣(mài)做的劃算嗎？

新潮傳媒在梯媒市場(chǎng)與分眾纏斗多年，以低價(jià)策略搶到一定市場(chǎng)，但始終未能盈利。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2022年到 2024年1-9月，新潮傳媒收入分別為19.4億元、19.3億元、15億元，對(duì)應(yīng)虧損分別為4.7億元、2.8億元、509萬(wàn)元。

來(lái)源：公司公告

在估值方面，新潮傳媒連續(xù)多年登上胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《全球獨(dú)角獸榜》。2019年，其估值就高達(dá)140億元，2020年快速漲至200億元。2021 - 2023年，估值小幅增長(zhǎng)，分別為205億元、210億元和210億元。然而，到了2024年，估值降至180億元，為近5年來(lái)首次下降。

換而言之，若新潮傳媒按估值180億元來(lái)看，而本次收購(gòu)新潮傳媒100%股權(quán)的預(yù)估值為83億元，相當(dāng)于在180億元估值基礎(chǔ)上打了五折。如此看來(lái)，分眾傳媒83億元的收購(gòu)價(jià)接近“抄底”。再加上新潮傳媒賬上還有約20億元的現(xiàn)金，這筆交易對(duì)分眾而言似乎穩(wěn)賺不賠。

然而，根據(jù)公告，新潮傳媒賬面凈資產(chǎn)34.22億，此次收購(gòu)溢價(jià)達(dá)到142.51%，收購(gòu)的市凈率達(dá)到2.42倍。若新潮傳媒后續(xù)業(yè)績(jī)低于預(yù)期，將影響分眾的商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。并且，雙方雖差異化布局，但仍存在重疊點(diǎn)位，關(guān)停與撤裁人員的成本也不容小覷。

來(lái)源：公司公告

還有一點(diǎn)，合并后不同的企業(yè)文化將出現(xiàn)碰撞與融合，張繼學(xué)出任分眾副總裁，其數(shù)字化運(yùn)營(yíng)理念與分眾策略存在沖突，是否能順利磨合好，或許會(huì)有產(chǎn)生新的矛盾，也還是個(gè)未知數(shù)。

不過(guò)，在新潮傳媒看來(lái)，公司并沒(méi)有被賤賣(mài)。張繼學(xué)在朋友圈公開(kāi)回應(yīng)稱，“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。今天應(yīng)該是猛踩油門(mén)快速發(fā)展的好時(shí)候，選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑”。

圖片來(lái)源：微信

需要注意的是，新潮傳媒歷史融資總額為89億元，而此次收購(gòu)價(jià)為83億元，這意味著新潮的大部分股東并未盈利。唯一盈利的是創(chuàng)始人張繼學(xué)，他未投入真金白銀，卻獲得新潮傳媒近11%的股份，或獲利超過(guò)8億元。而真金白銀投資的大股東京東和百度，在新潮傳媒的持股比例分別約為18%和9%，從投資收益看是虧損的。

江南春對(duì)媒體表示，這次收購(gòu)最根本的價(jià)值在于業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)展。通過(guò)整合新潮資源，分眾實(shí)現(xiàn)了更完整的人群覆蓋，這對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。

03

發(fā)展隱憂需重視

江南春曾言，沒(méi)有人能打敗分眾傳媒！

分眾與新潮所在的梯媒行業(yè)，即在電梯內(nèi)投放廣告的電子屏幕領(lǐng)域，資源相對(duì)固定且有限，競(jìng)爭(zhēng)者較少。若行業(yè)老大分眾與老二新潮合并，市場(chǎng)壟斷質(zhì)疑聲將隨之而來(lái)。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)中，分眾傳媒市場(chǎng)規(guī)模約123.9億元，占14.5%市場(chǎng)份額；新潮傳媒約23.2億元，占2.7%。合計(jì)起來(lái)，占比超過(guò)17%。

來(lái)源：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)《2024年全球及中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》

分眾傳媒與新潮傳媒之間的收購(gòu)行為，透露出一絲“抱團(tuán)取暖”的意味。分眾借助新潮得以補(bǔ)全其在社區(qū)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)短板；而新潮傳媒則借助分眾傳媒的力量，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型與持續(xù)發(fā)展。此次收購(gòu)有望終結(jié)雙方此前激烈的價(jià)格戰(zhàn)，避免因內(nèi)耗而壓縮利潤(rùn)空間，進(jìn)而影響市場(chǎng)拓展與資源投入。通過(guò)并購(gòu)，雙方能夠減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

當(dāng)然，這場(chǎng)交易也并不是沒(méi)有隱憂。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》，在中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額合計(jì)超過(guò)40億元人民幣的企業(yè)，在實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中類合并時(shí)需進(jìn)行反壟斷申報(bào)，未申報(bào)的不得實(shí)施合并。分眾傳媒2024年?duì)I業(yè)收入超100億元，已達(dá)申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)。

分眾傳媒在公告中也表示，交易方案需深交所審核、中國(guó)證監(jiān)會(huì)注冊(cè)，并經(jīng)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局審查。交易推進(jìn)中，市場(chǎng)情況可能變化或出現(xiàn)不可預(yù)知事項(xiàng)，存在無(wú)法按期進(jìn)行、暫停、中止或取消的風(fēng)險(xiǎn)。

來(lái)源：公司公告

盡管分眾傳媒采用 “換股 + 現(xiàn)金” 組合支付方式，但仍需承擔(dān)一定現(xiàn)金支出壓力。且新潮傳媒此前存在一定債務(wù)，收購(gòu)后可能會(huì)影響分眾傳媒的現(xiàn)金流狀況與債務(wù)結(jié)構(gòu)，若企業(yè)現(xiàn)金流管理不善，可能面臨償債風(fēng)險(xiǎn)與資金鏈緊張問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，2024 前三季度，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為46.48億元，同比下降12.08%，主要由于存款利率降低導(dǎo)致利息收入減少。

來(lái)源：分眾傳媒三季報(bào)

電梯媒體點(diǎn)位資源高度集中后，廣告主議價(jià)空間被壓縮。分眾傳媒的定價(jià)體系更傾向服務(wù) KA 客戶，中小客戶或面臨 “要么高價(jià)買(mǎi)核心點(diǎn)位，要么放棄社區(qū)觸達(dá)” 的困境，這可能導(dǎo)致部分中小廣告主流失，影響分眾的客戶結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，電梯廣告行業(yè)面臨多重外部挑戰(zhàn)。短視頻、直播帶貨等新興平臺(tái)分流用戶注意力，高鐵、機(jī)場(chǎng)等戶外廣告形式加劇競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)下行時(shí)廣告主預(yù)算收縮，使得整合后的分眾傳媒仍難完全抵御外部壓力。同時(shí)，在流量時(shí)代，抖音、美團(tuán)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局廣告市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇資源爭(zhēng)奪，對(duì)聚焦本地生活的分眾傳媒構(gòu)成更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

此外，分眾傳媒作為行業(yè)龍頭，有成熟的管理體系和企業(yè)文化，新潮傳媒作為新興企業(yè)，有著自身獨(dú)特的管理風(fēng)格與創(chuàng)新文化。交易完成后，雙方在管理模式、決策流程、員工價(jià)值觀等方面可能存在沖突，若不能有效融合，會(huì)影響團(tuán)隊(duì)協(xié)作與運(yùn)營(yíng)效率。

分眾傳媒此次收購(gòu)行為的最終結(jié)果會(huì)如何？其能否借助收購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、以及如何應(yīng)對(duì)日趨激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。我們將持續(xù)關(guān)注。