新茶飲，打響反內(nèi)卷第一槍

喜茶率先向新茶飲的內(nèi)卷說“不”。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。

信中喜茶表示，趨同的產(chǎn)品與品牌，正持續(xù)消耗著消費者對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定“拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價內(nèi)卷”。

新茶飲苦內(nèi)卷久矣。喜茶的這封信，也指向了現(xiàn)制茶飲市場的現(xiàn)狀——低價內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化。

在行業(yè)競爭白熱化局面下，新茶飲行業(yè)硝煙四起，卷規(guī)模、卷聯(lián)名、卷創(chuàng)新……卷無可卷之后，行業(yè)終將迎來去偽存真的終極場。

此番“反內(nèi)卷”的動作，究竟是喜茶的無奈之選，還是其商業(yè)路徑探索的又一步重要落子？

喜茶“休戰(zhàn)”，退出內(nèi)卷游戲

喜茶自誕生之初，便以高端茶飲著稱。其高標準的產(chǎn)品品質(zhì)和定價策略，吸引不少消費者排隊買單。

根據(jù)沙利文發(fā)布的《中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，2020年，喜茶客單價達到52元-56元，遠超行業(yè)35元的平均客單價水平。

近兩年來，隨著新茶飲市場競爭加劇，喜茶開始嘗試加盟和降價策略。2022年初，喜茶主動對產(chǎn)品價格進行了調(diào)整，年底，喜茶常規(guī)門店菜單主流價格帶處于15-19元，占比超80%。

今年5月，喜茶特推出限時活動，其中包括輕乳茶、茗茶在內(nèi)的10余款產(chǎn)品，消費者可享受買一送一活動，部分產(chǎn)品用券后只需4元一杯。

短短幾年時間，喜茶便徹底脫掉了高貴的外衣。但即便如此，喜茶也未能也未能重現(xiàn)當(dāng)年火爆的排隊場景。畢竟，高端的品牌定位下，擴張和降價在某種程度上也影響了品牌勢能。

今年年初，喜茶發(fā)布了《2023年度報告》顯示，截至2023年底喜茶門店數(shù)突破3200家，同比增長280%；會員總量超1億，成為行業(yè)首個私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。但與擁有超3.6萬家門店與的“下沉之王”蜜雪冰城，以及注冊會員超1.3億的霸王茶姬相比，喜茶的壓力不可謂不大。

面對行業(yè)內(nèi)卷的困局，喜茶選擇打響了“反內(nèi)卷”的第一槍。

在內(nèi)部信中，喜茶表示，接下來拒絕慣性的同質(zhì)化思維、不做單純的低價內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動。

同時，不會追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。

此外，接下來的產(chǎn)品不會跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。

簡單來講，就是產(chǎn)品與品牌活動差異化，以及控制開店的數(shù)量。

在產(chǎn)品層面，喜茶已經(jīng)釋放出了一些“差異化”的信號。

今年暑期，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先推出“羽衣纖體瓶”，采用羽衣甘藍、奇亞籽、蘋果等真品質(zhì)健康蔬果植物搭配綠妍茶湯，上線一個半月銷量已超1000萬瓶，一度成為“斷貨王”。

9月19日，喜茶正式上新全新品類“超級植物茶”系列第二款單品“去火纖體瓶”，延續(xù)此前靈感。

種種跡象表明，健康化風(fēng)潮之下，主打健康風(fēng)的植物茶賽道吃完了喜茶押注的新方向。

在品牌活動層面，喜茶也早已熟稔差異化打法。

內(nèi)部信中，喜茶特意提及了今年的“光與夜之戀”聯(lián)名與巴黎快閃活動。

以“光與夜之戀”為例，這波戀愛游戲聯(lián)名引來大量用戶追捧，據(jù)喜茶官方人員透露，有門店當(dāng)天僅聯(lián)名飲品就售出了3000杯。作為喜事之茶的喜茶，光聯(lián)名周邊喜證就送出138萬份。

喜茶方面表示，差異化的品牌是大家選擇喜茶的根本原因，更是當(dāng)前用戶對茶飲最強烈的需求，也是喜茶一直以來最擅長和真正在做的事情。

接下來的一段時間里，喜茶將加大投入，在品牌設(shè)計與包裝、品牌活動內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過一系列舉措，突出差異化，再度呈現(xiàn)一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

新茶飲行業(yè)，卷不動了

新茶飲不斷內(nèi)卷的背后，是整個行業(yè)的增速放緩。

艾媒咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，新茶飲市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，最高時年同比增速高達136%。2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個位數(shù)，預(yù)計2024年市場的同比增速為6.4%，到2025年，新茶飲市場的同比增速將進一步下降。

此前，品牌之間內(nèi)卷最嚴重的領(lǐng)域，主要集中在規(guī)模與價格。

從規(guī)模來看，新茶飲品牌已經(jīng)有些卷不動了，拓店速度減緩，關(guān)店閉店成為常態(tài)，“廝殺”之中，倒下的茶飲店也越來越多。

就拿上市公司奈雪為例，開放加盟一年后，奈雪并未如愿踏上高增長軌道。

2024年7月，奈雪的茶披露2024年第二季度運營情況，新增48間奈雪的茶直營門店，關(guān)停48間奈雪的茶直營門店，直營店絕對值零增長。

除了直營門店增長停滯，奈雪的加盟門店的增長速度也不及預(yù)期。

2024年3月，奈雪的茶管理層提出發(fā)展目標，未來兩到三年將開設(shè)2000至3000家加盟店。然而，截止2024年6月30日，奈雪共有297間加盟門店。按照這個速度，實現(xiàn)2000至3000家加盟店的目標困難不小。

再看上市不久的“新茶飲第二股”茶百道。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020-2023年，茶百道的門店規(guī)模同比增速分別為126.3%、25.3%、22.7%，呈不斷下滑趨勢。2024年1-6月，公司凈新增加盟門店581家，其中新開業(yè)門店826家，關(guān)閉門店245家，約為2023年同期閉店數(shù)量的2.55倍。

除此之外，包括古茗、書亦燒仙草等第二梯隊的奶茶品牌，拓店速度也開始放緩。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，從新茶飲品牌今年的拓店數(shù)據(jù)看，今年各個品牌整體拓店速度遠低于2023年。

（圖片來源：“明亮公司”公眾號）

具體來看，在過去的2023年，奈雪、茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦分別新增了579家、2017家、2745家、2876家、1635家門店和2925家門店，但到了2024年，以上品牌的開店數(shù)整體迅速下滑。

截至2024年9月10日，茶百道、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草和甜啦啦的新增門店數(shù)分別為1205家、692家、1352家、470家和1225家，整體都是低于2023年新開門店的50%。

在此次的內(nèi)部信中喜茶也表示，“茶飲行業(yè)歷史上，已經(jīng)有過多輪不同的品類與品牌的興衰浪潮，也曾出現(xiàn)過不少門店規(guī)模巨大的品牌，但規(guī)模并沒有讓它們成功穿越每次浪潮，因此門店規(guī)模并不是這個行業(yè)的關(guān)鍵。”

去年以來，各大品牌紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格，將“10元以下”作為新的競爭高地，瘋狂卷價格的背后，是新茶飲品牌對流量、對增量的渴求。但伴隨著低價下的長期低利潤，也很容易引發(fā)對品牌的反噬。

激烈的競爭導(dǎo)致原材料價格上漲，租金、人工等成本也居高不下。為了維持市場份額，一些品牌不得不進行價格戰(zhàn)，這進一步壓縮了利潤空間。同時，門店的過度擴張也帶來了管理上的難題，服務(wù)質(zhì)量難以保證。

以超低價換取市場份額的做法不是長久之計，喜茶也受到這種價格戰(zhàn)的影響，其原本的高端定位受到?jīng)_擊。喜茶在內(nèi)部信中表示不做單純的低價內(nèi)卷，這意味著喜茶或?qū)⑻鰞r格戰(zhàn)的怪圈，探索新的盈利模式和發(fā)展路徑。

如今，喜茶的“反內(nèi)卷”行動，可以看作是喜茶發(fā)展的一個“拐點”，同時為茶飲市場帶來了一股清新之風(fēng)。比起過往強調(diào)的規(guī)模，以喜茶為代表的新茶飲品牌，未來或許會更務(wù)實了。