嘉士伯、青島啤酒、燕京啤酒等國內(nèi)外品牌趁著體育賽事熱潮，大力開展促銷活動。以青島啤酒為例，該品牌在幾個月前就上線了相關(guān)市場推廣活動，消費者在線上購買指定產(chǎn)品并參與抽獎游戲，就有機會贏取包括微信紅包和海外旅游在內(nèi)的相關(guān)獎項。

但短暫的活動卻難掩啤酒市場的下滑，2023年，中國啤酒產(chǎn)量為3789萬千升，相較于巔峰2013年時5061萬千升已經(jīng)下降了近30%。在總量下降的情況下，青島啤酒的營收也收到影響，根據(jù)青島啤酒一季報顯示，其營收相較往年同期下降約5%，并沒有出現(xiàn)消費反彈的預(yù)期。為了解決這一情況，青島啤酒開出的藥方是走高端話路線，但在當(dāng)前消費下行的背景下，這是一個好的選擇嗎？

01

面臨激烈競爭

根據(jù)青島啤酒發(fā)布了2024年一季度財報，第一季度青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入101.5億元，同比下降5.19%，凈利潤為15.97億元，同比增長10.06%，營收下降而凈利潤上升，相對應(yīng)的是公司一季度毛利率上升，提升至40.44%，達到了2020年之前的水平。

雖然表面上看盈利能力有提高。但是營收卻是近些年首次出現(xiàn)季度性下降。

如果拉長時間來看，青島啤酒的營業(yè)收入從2014年的290億元增長至2023年的339.4億元，近十年時間的營業(yè)收入年均增長僅有2%。也就是說，在全國白酒銷量自2013年下滑之后，青島啤酒雖然市場占有率提高了，但是也僅僅是勉強維持。

同時，國內(nèi)啤酒消費的主要群體為20至50歲的人群。隨著人口數(shù)量的減少，未來消費市場勢必會遭遇下滑。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國人均啤酒消費量達到每年36.5升，與飲食習(xí)慣相近的日本（43.8升/年）和韓國（37.2升/年）的差距已十分微小，因此提升空間相對有限。

所以即使未來5年啤酒的20歲~50歲核心消費客群人數(shù)維持，且人均飲酒量不減少，啤酒總產(chǎn)量最多維持在3500萬千升左右。

而且當(dāng)前年輕消費者已經(jīng)在有意減少酒精攝入量，而且20-35歲的年輕人酒精飲品比以前更加豐富，雞尾酒就是啤酒的強替代品。年輕消費群體中流行的果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒類也逐漸進入啤酒市場的競爭，進一步削弱了啤酒在消費市場中的地位。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，近兩年來，果酒消費金額的增速均超過50%，90后和95后成為線上酒水消費的主力軍。預(yù)計到2035年，中國低度酒市場可能超過2500億元，年復(fù)合增長率接近35%。

低度酒的興起對啤酒市場產(chǎn)生了影響，同時消費場景的多樣化和消費頻率的變化也在分化和削弱啤酒市場份額。這種啤酒市場下降的趨勢最終影響到青島啤酒的產(chǎn)能情況，公司從2018年才開始進行產(chǎn)能調(diào)整，并在2018-2019兩年間關(guān)閉了5間工廠。

同時，啤酒行業(yè)整體下滑導(dǎo)致啤酒行業(yè)龍頭集中的情況越來越明顯，已形成逐漸形成了寡頭壟斷的競爭格局，呈現(xiàn)出“五王爭霸”的局面。

2021年，我國啤酒行業(yè)前五名廠商的市場份額達到92.5%，其中華潤啤酒以31.0%的份額位居首位，青島啤酒為22.3%，百威亞太為21.6%，燕京啤酒為10.2%，重慶啤酒為7.4%，其余市場份額則由其他地方性啤酒企業(yè)和國際啤酒巨頭共同占據(jù)。

由此可見，青島啤酒在國內(nèi)市場中面臨巨大的競爭壓力，正處在存量市場的激烈競爭之中。

02

高端化的兩個階段

觸及啤酒行業(yè)天花板之后，剩下的問題就是怎樣爭奪高端化市場。

當(dāng)前啤酒行業(yè)的高端化趨勢表現(xiàn)為從較低價位向4-6元、6-8元乃至10元以上的更高價位段的轉(zhuǎn)變。

自2017年起，啤酒行業(yè)的高端化進程經(jīng)歷了兩個階段。

在2017-2020的第一階段，行業(yè)從2元的低端市場向4元至6元的主流價位段邁進。這一階段主要體現(xiàn)為品牌內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，通過在已有的渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進行調(diào)整，本質(zhì)上遵循了“大市場、大批發(fā)、大流通、大占有”的快消品模式，因此這一階段的升級相對容易，成效顯著。

以青島啤酒為例，其產(chǎn)品戰(zhàn)略包括兩個方面：一是品牌內(nèi)部產(chǎn)品線的提升，從清爽型逐步升級至經(jīng)典、白啤、純生系列，推動產(chǎn)品價格從3元提升至8元以上；二是對旗下小品牌、小品類進行整合，以青島清爽和嶗山品牌替代，以增強公司中高端產(chǎn)品線的形象。

而國內(nèi)其他品牌。例如重慶啤酒在烏蘇品牌內(nèi)部實現(xiàn)了從綠烏蘇到紅烏蘇的升級，華潤雪花在品牌內(nèi)部進行了從勇闖天涯到超級勇闖再到純生的系列升級，而燕京啤酒則推出了中高端產(chǎn)品U8和V10等。

因此，當(dāng)前國內(nèi)啤酒品牌的升級都是基于不同品牌地域的重點而進行的高端化推進。因為在各品牌的基本盤中對經(jīng)銷商的控制力較強，通過推廣中高端產(chǎn)品，可以帶動低端產(chǎn)品的同步升級，順應(yīng)消費趨勢，市場阻力較小。且當(dāng)?shù)氐钠【破放普J知度和忠誠度較高，市場推廣費用較低，消費者教育成本低。

在2020年至今的高端化第二階段，就是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級的后期，繼續(xù)從6元價位向8元以上的高檔價位段升級，以更高端的產(chǎn)品吸引金字塔尖的消費群體。

高端化第二階段的主要打法包括三個方面：其一是在消費升級的趨勢下，高端啤酒因其在原料、制作工藝、口味多樣性等方面的提升，逐漸受到消費者的青睞，市場份額持續(xù)增長。其二是啤酒的主要消費群體趨于年輕化，Z世代逐漸成為高端啤酒市場的未來主要消費者，他們愿意為新奇品類和高溢價產(chǎn)品支付。其三是即飲場景的復(fù)蘇，如酒吧、KTV、高端餐飲等場所的經(jīng)營狀況改善，推動了對中高端啤酒產(chǎn)品的需求增長。

03

青啤高端化有了成績

青島啤酒公司早在2009年便啟動了其高端化戰(zhàn)略，推出了名為奧古特的高端產(chǎn)品。隨后，在2010年至2016年期間，公司相繼推出了純生、鴻運當(dāng)頭以及皮爾森等高端系列。至2020年7月，青島啤酒發(fā)布了新品黃啤“琥珀拉格”，定價為每瓶35元。緊接著，在2021年前后，公司又推出了價格高達千元的超高端產(chǎn)品，如“百年之旅”和“一世傳奇”，旨在顛覆消費者對啤酒產(chǎn)品普遍低價的固有觀念，推動產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型。

盡管這些產(chǎn)品定價引發(fā)了一定爭議，認為其可能含有炒作成分，但它們無疑為青島啤酒的高端化進程帶來了新的活力。

在持續(xù)推出高端產(chǎn)品的同時，青島啤酒自2016年至2023年期間不斷加大研發(fā)投入，研發(fā)費用從0.15億元增長至1.01億元，年均增長率接近30%，這充分展現(xiàn)了公司對高端新品開發(fā)的重視以及對高端化戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行。

為了進一步加強對渠道的控制，2022年青島啤酒加大了線下渠道的建設(shè)力度，首創(chuàng)了“青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園”，為消費者提供了沉浸式的啤酒消費體驗場所。同時，“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”已覆蓋全國23個省份的62座城市。

還通過開設(shè)酒吧推廣酒文化以占領(lǐng)渠道的策略，曾與青島啤酒深度合作的日本三得利公司取得了成功。其擁有的1000多家torys酒吧，使得其雞尾酒和獨特的飲用方式廣受歡迎。青島啤酒在一線及新一線城市中心位置開設(shè)的酒吧，也顯著提升了品牌價值。鑒于中國小酒館市場的年復(fù)合增長率約為9%，若青島啤酒能夠把握這一機遇，將對其在高端啤酒市場的銷售和渠道控制能力產(chǎn)生積極影響。

這種高端化策略某種程度上是有用的，畢竟一季度在營收下降的情況下青島啤酒仍能保持利潤的增長。但在國內(nèi)消費降級的情況下，僅靠高端化這一條腿走路是明顯不夠的。還應(yīng)該邁出另一條腿：出海。

04

出海

若論國內(nèi)市場已漸趨飽和，海外市場則猶如一片未充分開發(fā)的沃土。

作為擁有百年歷史的品牌，青島啤酒的國際化征程可謂源遠流長：1906年，青島啤酒在慕尼黑國際博覽會上榮獲金獎；1948年，開始大規(guī)模出口至新加坡；1954年，首批五百箱青島啤酒銷往香港；1972年，進軍美國市場；1992年，在意大利設(shè)立歐洲辦事處……

作為中國品牌中較早走向國際的代表，青島啤酒既是改革開放和全球化的受益者，也是這一歷史進程的見證者與推動者。

經(jīng)過多年的海外市場開拓，青島啤酒在歐美等發(fā)達國家的主流連鎖超市中已占有一席之地，其售價普遍高于當(dāng)?shù)仄【啤Ｄ壳?，青島啤酒的出口量幾乎占據(jù)了中國啤酒出口總量的八成。

盡管青島啤酒的海外出口已取得一定進展，但從海外營業(yè)收入及其在總營收中的占比來看，增長速度相對緩慢。

自2011年至2023年，港澳及其他海外地區(qū)的營業(yè)收入從4.26億元增至約7.2億元，而營業(yè)收入占比僅從1.6%提升至2.24%，增長幅度有限。因此，對于青島啤酒的海外市場而言，當(dāng)前的關(guān)鍵任務(wù)在于如何進一步拓展海外銷售渠道和提升營業(yè)收入。

據(jù)2023年全球快消品市場規(guī)模已達到19萬億美元的數(shù)據(jù)，以及Shopee的調(diào)查結(jié)果顯示，超過70%的快消品消費者傾向于選擇品牌商品，特別是在啤酒領(lǐng)域，青島啤酒已在海外建立了堅實的品牌基礎(chǔ)。未來，若能將更多關(guān)注點投向“一帶一路”沿線國家，并與國有企業(yè)聯(lián)合出海，將不失為一個明智的策略。

面對中國市場的增長瓶頸，青島啤酒在國內(nèi)外市場均面臨激烈的競爭。公司具有遠見的戰(zhàn)略眼光，不僅致力于進一步擴大高端市場的銷量，還積極推進海外市場的拓展。隨著中國軟實力的提升，青島啤酒有望成長為全球性的啤酒巨頭，這將是公司再次騰飛的關(guān)鍵。