2024年的青島啤酒，面對著消費(fèi)市場疲軟和產(chǎn)能過剩的雙重壓力，艱難前行。除了要來自業(yè)績的壓力考驗(yàn)，換帥靴子落地，公司的一把手近期也迎來了更替。

作為青島啤酒老將，黃克興于2018年接任青島啤酒董事長一職，在掌舵期間，青島啤酒業(yè)績持續(xù)增長。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收339.37億元，較2018年增長73.62億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤42.68億元，較2018年增長28.46億元。

然而，往日輝煌早已不在，青島啤酒銷量下滑、業(yè)績持續(xù)承壓，難改下墜之勢。而新帥姜宗祥掌舵，是否能經(jīng)受住考驗(yàn)扭轉(zhuǎn)頹勢，重塑金字招牌？未來，青島啤酒又該如何在激烈的高端化競爭中保持市場份額？

01

單季業(yè)績創(chuàng)新低，連續(xù)五個(gè)季度營收下滑

短期而言，青島啤酒已然力不從心。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，青島啤酒實(shí)現(xiàn)營收289.59億元，同比下滑6.52%。其中，第三季度，青島啤酒的營收為88.91億元，同比下降5.28%；歸母凈利潤為13.48億元，同比下降9.03%，營利雙雙下滑，業(yè)績已然創(chuàng)下了多年來的新低。

事實(shí)上，在今年上半年，青島啤酒就已經(jīng)出現(xiàn)增利不增收的情況，從第三季度數(shù)據(jù)來看，增長壓力顯然進(jìn)一步加劇。而拉長時(shí)間看，自2023年第三季度起，青島啤酒已連續(xù)五個(gè)季度營收下滑。下墜趨勢難止，各種跡象表明，青島啤酒正面臨千鈞重負(fù)。

而對于業(yè)績不振的原因，在此前召開的業(yè)績說明會(huì)上，公司解釋為消費(fèi)乏力以及前期銷量基數(shù)較高所致。換言之，皆為外因，非經(jīng)營之罪。

客觀而言，啤酒消費(fèi)市場需求疲軟確實(shí)存在。東海證券指出，受現(xiàn)飲消費(fèi)人數(shù)減少及強(qiáng)降雨天氣較多影響，2024年啤酒銷售旺季不旺，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年三季度,中國規(guī)模以上啤酒產(chǎn)量1007.5萬千升,同比減少5.3%。而青島啤酒的噸價(jià)也在2024年上半年出現(xiàn)了0.9%的同比下降，這是過去七年來的首次負(fù)增長。

在大環(huán)境不景氣之下，消費(fèi)者對未來預(yù)期悲觀導(dǎo)致消費(fèi)緊縮，餐飲、酒吧、KTV等即飲渠道的消費(fèi)頻次明顯降低。

當(dāng)然，除此之外，最直接的原因便是銷量承壓。2024年前三季度公司總銷量678.5萬千升，同比下滑6.98%，其中三季度銷量為215.5萬千升，同比下滑5.11%。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?024年前三季度，重慶啤酒銷量保持平穩(wěn)、燕京啤酒銷量為344.7萬噸同比增長0.5%，第三季度銷量114.2萬噸同比增長0.2%。百威亞太的總銷量同比下降7.65%，降至約71.2億公升，在中國市場，百威亞太的銷量降幅更為顯著，第三季度銷量降幅達(dá)到14.2%。

雖然，2024年啤酒行業(yè)整體陷入低谷，但百威亞太和青島啤酒的銷量下滑更為明顯。

尷尬的是，青島啤酒銷量在下滑，銷售費(fèi)用卻在顯著上升。2024年前三季度，青島啤酒銷售費(fèi)用率上升至14.08%，相比一季度的12.83%和二季度的8.75%大幅攀升。

大手筆投入，并沒有帶動(dòng)公司業(yè)績增長，反而加大其資金壓力，背后的原因是產(chǎn)品力的羸弱，還是市場競爭的加劇，又或是內(nèi)部傳統(tǒng)的粗放式營銷難以適配新一代消費(fèi)者的需求？值得深思。

02

高端化受挫，區(qū)域拓展已陷瓶頸

我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2013年突破5000萬千升頂峰之后，便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢。

不過，雖然整個(gè)啤酒行業(yè)面臨一定壓力，但高端啤酒市場卻展現(xiàn)出了強(qiáng)大的動(dòng)力和韌性。根據(jù)中研普華研究院的報(bào)告，近年來，中國高端啤酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)高端啤酒市場規(guī)模將達(dá)到2800億元，占整體市場的40%份額。

消費(fèi)升級的趨勢，讓高端化成為啤酒行業(yè)所有品牌的共識，青島啤酒也在高端化方面持續(xù)發(fā)力，但是，顯然進(jìn)展不及預(yù)期。

在青島啤酒積極推進(jìn)高端化戰(zhàn)略的過程中，銷量壓力成為一個(gè)不容忽視的挑戰(zhàn)。2024年前三季度的數(shù)據(jù)揭示了公司在高端化進(jìn)程中遇到的困境。總體銷量下降7.0%，主品牌銷量下降6.2%，中高端以上產(chǎn)品銷量下降4.2%。第三季度單季，青島啤酒銷量同比下降5.1%，主品牌青島啤酒銷量下降4.1%，中高端以上產(chǎn)品銷量下降4.7%。

從產(chǎn)品來看，青島啤酒推出了“一世傳奇”、 “百年之旅”、 “琥珀拉格”多款高端新品，以滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、個(gè)性化啤酒的需求。然而，“一世傳奇”雖然高端商務(wù)和餐飲領(lǐng)域受到歡迎，銷量呈現(xiàn)持續(xù)增長，但青島啤酒也坦言，目前相關(guān)產(chǎn)品由于基數(shù)較低，銷售收入占比不大。

而為了扭轉(zhuǎn)局勢，青島啤酒也在渠道、場景、營銷多維度布局。比如優(yōu)化銷售渠道，加大對高端餐飲渠道的布局，以適應(yīng)消費(fèi)者在不同場景下的高端啤酒需求；通過加強(qiáng)品牌建設(shè)以及體育營銷、音樂營銷等活動(dòng)提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度。然而，卻并未扭轉(zhuǎn)銷量下滑的局面。

縱深的高端化發(fā)展乏力，而從橫向的區(qū)域發(fā)展來看，青島啤酒在大本營以外的區(qū)域拓展也已陷入瓶頸。2024年上半年，其華北地區(qū)的營收同比下降7.69%、華東地區(qū)營收同比下降17.39%、東南地區(qū)的營收同比下降29.57%。雖然，近年來青島啤酒在各地布局生產(chǎn)基地，縮小銷售半徑，但其華北、華南、華東等地區(qū)的業(yè)績一降再降。

本質(zhì)是啤酒行業(yè)已然步入穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)集中度提升，各區(qū)域競爭格局日漸明朗，青島啤酒失去了更多外延的機(jī)會(huì)。

03

市場份額面臨被競對蠶食，機(jī)構(gòu)下調(diào)盈利預(yù)期

當(dāng)行業(yè)競爭進(jìn)入下半場，高端啤酒市場競爭展開激烈的市場爭奪戰(zhàn)，頭部啤酒企業(yè)憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌影響力、渠道資源和研發(fā)能力，在市場份額爭奪中明顯戰(zhàn)局主導(dǎo)地位，處在低谷期的青島啤酒，已然面臨市場份額被競爭對手侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，華潤啤酒憑借其強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)和豐富的品牌組合，有效覆蓋了不同價(jià)位段的消費(fèi)者需求，在高端市場占據(jù)領(lǐng)先地位。2024年上半年，其高檔及以上啤酒銷量占比首次超過50%，顯示出強(qiáng)勁的高端化勢頭。

燕京啤酒，在高端化進(jìn)程中也取得了顯著進(jìn)展。2024年上半年，其高端酒對業(yè)績的拉動(dòng)作用尤為明顯，中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.63億元，同比增長10.61%。燕京啤酒的優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的本土化能力和對年輕消費(fèi)群體的吸引力。值得一提的是，燕京啤酒在2024年逆勢展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，成為整個(gè)酒類板塊中表現(xiàn)最為亮眼的企業(yè)之一，公司股價(jià)全年漲幅也超過40%。

重慶啤酒，擁有在特定地區(qū)的強(qiáng)勢地位和對本地消費(fèi)者偏好的精準(zhǔn)把握，雖然總體規(guī)模較小，但在高端市場表現(xiàn)突出。2024年上半年，其高檔啤酒營收達(dá)到52.63億元，占總收入的60%，同比增長2.82%。

在國內(nèi)市場，青島啤酒需要與華潤雪花啤酒展開激烈的市場份額爭奪，而在高端啤酒領(lǐng)域，青島啤酒則要與百威啤酒、重慶啤酒以及眾多鮮釀啤酒和進(jìn)口啤酒商競爭。如何應(yīng)對白熱化的市場競爭？如何在高端化戰(zhàn)略和市場份額之間找到平衡？都是新帥姜宗祥要面臨的挑戰(zhàn)。

視角轉(zhuǎn)到資本市場，對于青島啤酒而言，短期內(nèi)多家券商機(jī)構(gòu)都持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。

大和發(fā)布研究報(bào)告稱，降青島啤酒股份評級，由“買入”降至“持有”，下調(diào)H股目標(biāo)價(jià)24%，由69港元降至52.6港元。由于消費(fèi)意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市場競爭日趨激烈，盡管青啤在銷售及營銷方面作出投資，但大和認(rèn)為，青島啤酒在2025年的高端化進(jìn)程將會(huì)放緩，并導(dǎo)致經(jīng)營利潤率擴(kuò)張滯緩。

浦銀國際研報(bào)顯示，青啤短期業(yè)績面臨眾多挑戰(zhàn)。如整體銷量持續(xù)疲弱，銷量同比下滑幅度大于主要競對；中高端以上價(jià)格帶產(chǎn)品增長乏力導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升受阻；銷售費(fèi)用后置短期令利潤率承壓。基于2024年三季度的業(yè)績表現(xiàn)，對青啤高端化的前景更為謹(jǐn)慎，并適當(dāng)下調(diào)了2024-2026年的收入與盈利預(yù)測。

可以看見的是，資本市場已大幅放低了對青島啤酒的預(yù)期，只要業(yè)績難見起色，投資者對企業(yè)未來發(fā)展的擔(dān)憂就依然持續(xù)。

而拉長時(shí)間看，青島啤酒的市值在2023年4月達(dá)到了1700億元的巔峰，但截至發(fā)稿市值只剩1016億，一年多時(shí)間已蒸發(fā)近700億。

END

如今的啤酒市場已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的市場，想要在存量競爭下突圍顯然更加艱難。而面對業(yè)績持續(xù)承壓、啤酒市場的年輕化、新品類的興起、頭部品牌的圍剿、高端化受阻等多重挑戰(zhàn)，對于老將姜宗祥而言，想要帶領(lǐng)青島啤酒走出泥潭，撥云見日，挑戰(zhàn)難度陡增。