自2014年開始，國內啤酒行業進入存量時代，產銷量持續下滑，直到2018年總量開始企穩，橫盤至今，目前，我國的啤酒行業已經出現了非常明顯的增長瓶頸。作為亞洲最大的啤酒公司百威亞太，旗下擁有百威、時代、科羅娜、福佳、凱獅、哈爾濱等多個品牌，長期占據著中國高端市場的半壁江山。然而，百威亞太近年的風頭，逐漸被國內啤酒巨頭蓋過，市場份額不斷被侵蝕。

如何破局？

01

高端生死局

高端化似乎成為了品牌們突圍的共同發力點。

根據中酒協啤酒分會公布的報告，2022年我國中高端啤酒產銷量約為1500萬-1800萬千升，占行業總銷量的35%-40%，中高端啤酒市場份額相比2021年提高10%以上。市場已經走過教育階段，進入快速增長通道，中國啤酒市場中高端啤酒產銷量正在逐年上升。

除高端龍頭百威之外，2021年起，華潤陸續推出“勇闖天涯SuperX”、“馬爾斯綠”、“臉譜”。超高端產品“醴”、以烈性啤酒“醲醴”為代表的重彩系列，2022年華潤次高檔及以上啤酒銷量同比增長12.6%；上半年青島啤酒推出1升精品原漿、1升水晶純生高端生鮮產品，最大限度保留了啤酒的新鮮風味，持續加碼高端消費；燕京、嘉士伯等也紛紛提速搶占高端市場，鏖戰越來越激烈。

曾幾何時，百威啤酒在高端戰場笑傲群雄，但隨著高端化進程的加速，百威高端產品市場份額受到蠶食。Euromonitor數據顯示，近年來，百威亞太中國高端市占率從近50%已經下滑到40%左右，而這個下滑依舊還在持續。

行業集中度而言，我國啤酒市場主要品牌華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合計市場份額達到90%以上，換言之，中國啤酒行業已經進入到一個品牌固化的局面。華潤董事會主席侯孝海認為，“中國啤酒市場目前的發展競爭邏輯已經轉變為高端決戰邏輯、質量發展邏輯、利潤提升邏輯，并坦言華潤雪花希望在高端市場達到接近百威的份額。“無論趨勢如何變化，市場都不是一塊兒無限大的蛋糕，在一個存量市場競爭本質還是零和博弈，這份言論等同于向百威宣戰。

作為高端市場的龍頭，百威已經被同行包圍，它能守住在中國市場的地位嗎？

02

護城河深淺

要回答上面的問題，還要看百威亞太護城河的深淺。

在其他品牌大打價格戰之時，利用母公司百威英博多年來的成熟豐富的產品品類，百威以先發優勢占領國內高端市場，據悉，百威亞太在全球市場品類超過500種，在中國市場品類超過50種，目前百威的產品從超高端、高端到次高端、大眾實惠型應有盡有。

除了產品層面，高端之戰更拼品牌力，在進入時為了守住制高點百威亞太在營銷上一向大方，銷售費用率長期高于其他廠家，近年來，在其他對手不斷加大營銷投入的情況下，差距逐漸縮小。

渠道層面，百威以傳統線下渠道起家，目前為止，夜場及餐飲渠道在百威中國的渠道占比為70%，然而，自政策端娛樂場所整治力度加大以及疫情黑天鵝的突襲，百威亞太業績收到受到不小的影響。傳統渠道占比已經出現下降，網絡分銷渠道，又是國內品牌的絕對優勢。

消費行業分析師于盛梅直言：“百威的渠道網絡與華潤、青島啤酒等相比還差的很遠，三四線城市尤其更甚，僅僅憑借一二線城市何區域運營，很難實現品牌優勢”。

渠道短板待補，上游原材料價格上漲，銷售成本不斷增加，外部又強敵環伺、兇相畢露。在日新月異的消費市場，還在吃傳統老本的百威，也開始著急了。

百威亞太計劃今年將高端品牌擴張城市數量從200個增加到220個，在2025年時分銷地級市數量增長到250個，超高端分銷地市級將增長至80個，希望在規模較小的傳統貿易和中餐館建立分銷渠道。

積極防守的百威，有多少紅海翻騰的勝算還有待時間的考驗。但是，作為最聰明的資金，資本絕對是最敏銳的驗生石。

03

資本棄子

從最新半年報來看，百威亞太上半年營收同比增長14%，凈利潤下滑8%，增收不增利。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“2023年的整個消費場景進入了全方位多元化的節點，在此之下，百威亞太增收不增利說明其整體的高端戰略已經受到其他品牌的擠壓，并且今年以來，整個啤酒高端化的競爭會正式進入內卷化肉搏戰，因此百威亞太在高端產品方面也將面臨新的挑戰。”

百威亞太業績公布當天股價一度跌超7%，創下今年以來新低，投資者用腳投票，多家機構表示利潤不及預期。

浦銀國際發布研報表示：公司中長期增長邏輯不如中國啤酒企業，相較中國啤酒企業，百威亞太一方面高端與超高端產品的銷量占比已達到50%以上，未來高端化帶來的邊際利潤率擴張效應相對較弱；另一方面韓國市場中長期將繼續拖累公司整體的業績和估值。較大幅度的下調百威2023-25年的盈利預期。

華創證券發布研報表示：考慮到韓國業務短期承壓及美元匯率上漲壓制表觀利潤，下調23-25年歸母凈利潤預測至10.5/12.6/14.5億美元（此前預測為11.3/13.4/15.2億美元），對應PE29/24/21倍。

事實上，自2019年上市以來，百威亞太的市值已經縮水近1500億港元，投資者不買單的悲觀態度顯而易見。在高端圍獵的競爭格局下，百威未來內生增長已經變得艱難，疊加資本市場遇冷，猶如雪上加霜。

END

我們得承認，啤酒市場是一個長坡厚雪的賽道，但國內品牌一起加碼高端，加速了紅海戰爭的血腥。作為擂臺賽的往日霸主，百威成為眾矢之的，能不能守住擂臺，還要看內功和底蘊。