李書(shū)福成功將吉利帶出了低谷

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判斷一位企業(yè)家，除了看其在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)的表現(xiàn)，很重要的還要看其在企業(yè)陷入困境之后的反彈能力。

2018年，是李書(shū)福的高光時(shí)刻。當(dāng)年，其帶領(lǐng)的吉利汽車(chē)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量，位居中國(guó)自主車(chē)企的首位。但之后幾年，吉利汽車(chē)的表現(xiàn)逐漸陷入低迷。例如，2019-2022年，吉利汽車(chē)的年銷(xiāo)量分別只有136.16萬(wàn)、132.02萬(wàn)、132.8萬(wàn)與143.3萬(wàn)輛，銷(xiāo)量一直停滯不前。而同時(shí)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，一方面有蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力的快速崛起，也有比亞迪這樣的老對(duì)手高歌猛進(jìn)，奪走了吉利汽車(chē)自主車(chē)企銷(xiāo)量冠軍的位置。

分析落后的原因，這與吉利汽車(chē)在新能源汽車(chē)時(shí)代的轉(zhuǎn)身緩慢不無(wú)關(guān)系。不過(guò)在意識(shí)到自身問(wèn)題后，李書(shū)福表現(xiàn)出了一位優(yōu)秀企業(yè)家的冷靜，其領(lǐng)導(dǎo)吉利汽車(chē)迅速做出調(diào)整，終于在2023年，銷(xiāo)量反彈至168.65萬(wàn)輛，超越了2018年的高光時(shí)刻。

進(jìn)入2024年，吉利汽車(chē)的表現(xiàn)更加搶眼。在整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售較為低迷的1月份，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量卻逆勢(shì)上漲，銷(xiāo)量高達(dá)213487輛，同比增長(zhǎng)110%，創(chuàng)出歷史新高。并且令全行業(yè)意外的是，這個(gè)銷(xiāo)量在1月份里反超了行業(yè)領(lǐng)頭羊比亞迪。

拆解吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)，我們能一窺支撐吉利汽車(chē)反彈的關(guān)鍵要素。

首先，吉利汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)出色，銷(xiāo)量達(dá)到了65826輛，同比增長(zhǎng)591%。其中吉利銀河系列銷(xiāo)量19223輛，幾何系列銷(xiāo)量20722輛，領(lǐng)克品牌銷(xiāo)量12596輛，極氪品牌銷(xiāo)量12537輛。

其次，吉利汽車(chē)旗下的多品牌表現(xiàn)獲得了較大改觀(guān)。其中，主品牌吉利銷(xiāo)量172774輛，同比增長(zhǎng)超98%。領(lǐng)克品牌銷(xiāo)量28176輛，同比增長(zhǎng)約155%。極氪品牌因?yàn)橥耆珜?zhuān)注于純電車(chē)型，其12537輛的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量也即品牌的整體銷(xiāo)量。

另外，在海外出口方面，吉利汽車(chē)也有著可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。其中，1月份出口26262輛，同比增長(zhǎng)79%，環(huán)比增長(zhǎng)超29%。

2月份，由于春節(jié)假期較其他月份天數(shù)較少的原因，其往往是各家新能源汽車(chē)廠(chǎng)商月銷(xiāo)量的最低點(diǎn)。不過(guò)，吉利汽車(chē)在該月依然保持住了自己的強(qiáng)勢(shì)反彈表現(xiàn)，月銷(xiāo)量為11.14萬(wàn)輛，在自主車(chē)企中僅次于比亞迪的12.17萬(wàn)輛。

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從上述數(shù)據(jù)我們能看到吉利汽車(chē)最關(guān)鍵的幾個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的成果。

第一個(gè)是，吉利汽車(chē)聚焦純電市場(chǎng)打造了極氪品牌。

當(dāng)前在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，插電混動(dòng)與增程技術(shù)路線(xiàn)頗受消費(fèi)者青睞，而專(zhuān)注在純電車(chē)型的新能源品牌頗為艱難。這也是為什么蔚來(lái)、小鵬逐漸落后于理想與問(wèn)界的一個(gè)重要原因，這也使得一眾新能源汽車(chē)廠(chǎng)商放棄專(zhuān)注在純電車(chē)型的戰(zhàn)略選擇，轉(zhuǎn)型增程路線(xiàn)。

在這種背景下，極氪品牌卻一直頗為堅(jiān)韌，其相繼推出了極氪001、極氪X、極氪009與極氪007等四款車(chē)型，也逐漸成為除特斯拉之外最具代表性的純電汽車(chē)品牌之一，市場(chǎng)表現(xiàn)與造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬旗鼓相當(dāng)。隨著充電、續(xù)航與成本等一些用戶(hù)痛點(diǎn)的解決，純電車(chē)型長(zhǎng)期還是有較大成長(zhǎng)前景的。

第二個(gè)是，吉利汽車(chē)對(duì)旗下中高端品牌領(lǐng)克實(shí)施了果斷的戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸將其專(zhuān)注在插電混動(dòng)技術(shù)的新能源車(chē)型上，讓其實(shí)現(xiàn)了品牌新生。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克品牌在2019-2021年的銷(xiāo)量分別為128066輛、175456輛與220516輛，一直保持著較為不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入2022年后開(kāi)始掉頭直下，又跌回180127輛。這個(gè)成績(jī)，在中國(guó)自主汽車(chē)品牌整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的情況下顯得頗為糟糕。

經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，領(lǐng)克品牌在2023年相繼推出了領(lǐng)克09、領(lǐng)克08與領(lǐng)克06等多款搭載插電混動(dòng)技術(shù)的新能源車(chē)型，銷(xiāo)量迅速反彈，最終達(dá)到220250輛，接近2021年時(shí)的最高水平。其中新能源車(chē)型銷(xiāo)售占比持續(xù)攀升，根據(jù)2023年12月數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克品牌新能源車(chē)型銷(xiāo)量為14203輛，已經(jīng)占據(jù)月整體銷(xiāo)量25695輛的55.3%。隨著產(chǎn)品在接下來(lái)的進(jìn)一步新能源化，領(lǐng)克品牌還有著可觀(guān)的成長(zhǎng)空間。

第三個(gè)是，吉利在主品牌下成功打造了銀河新能源系列，一改吉利品牌車(chē)型過(guò)往在用戶(hù)心智中的低端形象。

銀河系列于2023年2月才正式發(fā)布，首款車(chē)交付是在4月份。但在短短7個(gè)月的時(shí)間里，銀河系列便通過(guò)L7與L8在2023年實(shí)現(xiàn)了83497輛的年銷(xiāo)量。2024年1月，銀河又推出了全新的中大型轎車(chē)車(chē)型E8，推動(dòng)月整體銷(xiāo)量進(jìn)一步攀升至19223輛，也讓吉利銀河僅用8個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到交付破10萬(wàn)輛的最快速度紀(jì)錄。

另外值得一提的是，吉利銀河單車(chē)平均售價(jià)突破16萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于吉利品牌旗下所有車(chē)的平均售價(jià)。未來(lái)隨著在“純電+電混、轎車(chē)+SUV”等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)一步補(bǔ)齊，吉利銀河系列不僅有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，還將成為吉利品牌實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展的重要支撐。

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《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，決定企業(yè)戰(zhàn)略成功的兩個(gè)主要維度，一個(gè)是戰(zhàn)略方向，一個(gè)是戰(zhàn)略執(zhí)行。其中，決定企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的最關(guān)鍵要素是企業(yè)的核心能力。

無(wú)論是極氪品牌、領(lǐng)克品牌還是吉利品牌旗下的銀河系列，其能夠取得成功的最核心根源都是它們?cè)谠O(shè)計(jì)、性能、科技與品質(zhì)等領(lǐng)域展現(xiàn)的強(qiáng)大產(chǎn)品力。尤其在外觀(guān)設(shè)計(jì)方面，吉利汽車(chē)旗下的各個(gè)品牌都出現(xiàn)了明顯的改觀(guān)。如果不是各個(gè)維度展現(xiàn)的較強(qiáng)產(chǎn)品力，在當(dāng)前神仙打架的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，再正確的戰(zhàn)略都無(wú)濟(jì)于事。

而在產(chǎn)品力背后，則是吉利汽車(chē)強(qiáng)大的技術(shù)能力、組織能力與經(jīng)營(yíng)管理能力沉淀。讓其在兇險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功打贏了一場(chǎng)翻身仗，并從強(qiáng)大的比亞迪手中搶得了一部分市場(chǎng)份額。

不過(guò)短期的勝利并不能讓吉利汽車(chē)掉以輕心。吉利汽車(chē)在2024年前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)與比亞迪汽車(chē)旗鼓相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)量數(shù)據(jù)背后，也存在著一些假象。這是因?yàn)楸葋喌蠈?月份作為了其產(chǎn)品全面升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上放棄了1-2月的銷(xiāo)量表現(xiàn)。

進(jìn)入3月份，比亞迪已經(jīng)完成了旗下王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)所有車(chē)型榮耀版的更新，不僅產(chǎn)品均獲得了較大升級(jí)，還出乎全行業(yè)意料地大幅下調(diào)了所有產(chǎn)品的售價(jià)，這能看出比亞迪將2024年作為了進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一年。不出意外，比亞迪將在3月份實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的大幅反彈，且再次拉開(kāi)與吉利汽車(chē)在銷(xiāo)量上的差距。

另外，通過(guò)騰勢(shì)、方程豹與仰望三個(gè)新品牌在中高端、高端與超高端市場(chǎng)的布局，比亞迪已經(jīng)開(kāi)辟出了其他所有自主品牌都未能完成的高端化布局。這些新品牌的成功，一方面助力比亞迪在藍(lán)海市場(chǎng)的新增量，另一方面也將反哺比亞迪主品牌的聲譽(yù)度，進(jìn)一步提升比亞迪在中端與中低端市場(chǎng)的份額。

不過(guò)，依舊值得肯定的是，李書(shū)福已經(jīng)成功將吉利汽車(chē)帶出了過(guò)去幾年的低谷，其未來(lái)將反彈至什么樣的高度，我們拭目以待。