百億湯臣倍健如何做大產(chǎn)品？

湯臣倍健是全球營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，2023年前三季度營(yíng)收達(dá)77.82億元（預(yù)計(jì)2023年?duì)I收近100億元），2023年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為159,372.83萬(wàn)元至187,089.85萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)15%至35%。湯臣倍健的百億級(jí)營(yíng)收是靠一個(gè)個(gè)營(yíng)收超1億元、5億元和10億元等大產(chǎn)品構(gòu)成的，那么湯臣倍健是如何做一個(gè)能賣爆得大產(chǎn)品的呢？

下面是湯臣倍健集團(tuán)CMO于婉玲在1月23日在上海舉行的New Talk 新聲2024天貓消費(fèi)創(chuàng)新年度公開(kāi)課的分享，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯：

大家好，今天很榮幸能參加一個(gè)以創(chuàng)新為主題的論壇。最近幾年，我參加的大部分論壇都是數(shù)字化營(yíng)銷。我們探討一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，是靠營(yíng)銷創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)還是靠產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。我覺(jué)得一年的增長(zhǎng)，可以靠拓展一個(gè)新渠道，兩年的增長(zhǎng)可以靠換一個(gè)包裝，三年的增長(zhǎng)可以靠升級(jí)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品，但是一個(gè)品牌要做到5年、10年、50年、100年的成長(zhǎng)，我覺(jué)得要靠創(chuàng)新。

阿司匹林，為什么能做100年？因?yàn)樵诘?0年拓展了心血管領(lǐng)域的應(yīng)用。還有寶潔，快消行業(yè)最領(lǐng)先的公司，護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾開(kāi)創(chuàng)了它的第二增長(zhǎng)曲線。

營(yíng)銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新齊步走才是我們這個(gè)時(shí)代可以穿越周期、品牌常青的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新，我將它分作三個(gè)等級(jí)：

第一個(gè)叫renovation，包裝的升級(jí)、產(chǎn)品小的升級(jí)等。

第二個(gè)叫innovation，真的大產(chǎn)品、大賽道。

第三個(gè)叫explanation，探索先鋒領(lǐng)域。

每家公司創(chuàng)新的策略不一樣，這三類創(chuàng)新湯臣倍健都在孜孜不倦地做，我把一些心路歷程，甚至踩過(guò)的坑，在今天短短20分鐘時(shí)間里面跟大家分享一下。

我今天主要是想講《如何做一個(gè)大產(chǎn)品》，也就是innovation的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是四件事情：大賽道、真需求、護(hù)城河、大產(chǎn)品。

大賽道

很多時(shí)候，我們會(huì)有很多新的想法，但如果今天要想做一個(gè)上市當(dāng)年（銷售）破億元，破3億元、5億元的產(chǎn)品，選對(duì)賽道很重要。賽道決定了最終我們一個(gè)產(chǎn)品規(guī)模有多大。我曾經(jīng)做過(guò)全球第一的鈣和多種維生素品牌，這兩個(gè)品牌30年之后都是品類第一。選對(duì)了賽道是一個(gè)基本前提。

當(dāng)然，每個(gè)行業(yè)賽道的趨勢(shì)不一樣。VDS（營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）這個(gè)行業(yè)在最近3年的趨勢(shì)都是：細(xì)分賽道逐漸超過(guò)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充賽道，比如益生菌。我相信隨著消費(fèi)者的需求更細(xì)分，其他行業(yè)里一些細(xì)分賽道的增長(zhǎng)和規(guī)模值得我們關(guān)注。

需求第一件事是誰(shuí)的問(wèn)題？這個(gè)代際理論我相信大部分人都很熟。我們把中國(guó)人分成四大代際：嬰兒潮（1950-1964），經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)困難、重新活過(guò)來(lái)的一代。X世代（1965-1979），享受了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展紅利的一代。80后的Y世代（1980-1994），還有Z世代（1995-2009）。

很多人都知道這個(gè)邏輯，但我們?cè)谧霎a(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)候很少思考這個(gè)問(wèn)題。在VDS行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)了一些非常棒的新消費(fèi)品牌，比如說(shuō)小藍(lán)瓶著稱的品牌，它出現(xiàn)的時(shí)候，我們腦子里出現(xiàn)的是給Z世代的，廣告的形象是“穿BM風(fēng)的girl”。有些品牌，一出現(xiàn)就覺(jué)得是美美的迪麗熱巴在那里。今天第一個(gè)提示是，當(dāng)我們做一個(gè)新產(chǎn)品，除了考慮賽道，我們的眼前有沒(méi)有一個(gè)非常清晰的消費(fèi)者畫像？畫像或代際的目標(biāo)越清晰，做出來(lái)的品，在消費(fèi)者眼中跟TA的相關(guān)性就越強(qiáng)，成功的機(jī)會(huì)就越大。

第二個(gè)叫explanation（解釋說(shuō)明）。我們都知道m(xù)arketing（市場(chǎng)營(yíng)銷）有一個(gè)最基本的東西叫STP（segmentation-劃分、targeting-面向和positioning-定位），segmentation實(shí)際上也有變化。我們對(duì)一個(gè)市場(chǎng)劃分怎么思考，直接決定了我們以什么樣的維度去設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。舉個(gè)例子，30年前維生素的品牌就叫21金維他，鈣第一名的品牌名字就叫鈣爾奇，我也服務(wù)過(guò)那兩個(gè)品牌。那是“頭文字D”的時(shí)代，我不管消費(fèi)者需要什么，反正我給你了你得要。后來(lái)，行業(yè)開(kāi)始發(fā)展，出了那么多的鈣和維生素品牌，如何讓消費(fèi)者選擇我們？我們想到了一個(gè)方式，按男女、按年齡分，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇。這個(gè)策略曾經(jīng)非常work，特別是在多種維生素的角度上，幾乎開(kāi)創(chuàng)了某一個(gè)維生素品牌的第二增長(zhǎng)曲線。

但我們用這個(gè)套路去做男鈣、女鈣非常失敗，因?yàn)樵谙M(fèi)者的心目中，鈣跟男女沒(méi)什么關(guān)系，補(bǔ)鈣就是補(bǔ)鈣，但跟年紀(jì)倒是關(guān)系挺大的。接下來(lái)，我們要打破這種粗放式的市場(chǎng)細(xì)分方式——男女、年齡。

我們跟天貓合作“行業(yè)艦長(zhǎng)”的項(xiàng)目。從VDS人群購(gòu)買的行為出發(fā)，天貓有非常廣泛的購(gòu)買行為標(biāo)簽。從行為出發(fā)，我們重新細(xì)分消費(fèi)者。我們不再以天貓的八大行業(yè)人群來(lái)定位我們的消費(fèi)者，我們以VDS和天貓定制的23大人群定義消費(fèi)者。這樣一張地圖做好，從產(chǎn)品創(chuàng)新到C2M，到廣告的投放，我們都以23大人群為基礎(chǔ)。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求，有一句基本的哲學(xué)原理“事實(shí)勝于雄辯，行為才表明根基，表明心基”真正的消費(fèi)者需求一定從TA最終的行為出發(fā)再去倒推TA的洞察。

現(xiàn)在當(dāng)然我們都在談圈層化的演進(jìn)，我們都知道Z世代是圈層共生一代，我們期待有更多新的地圖幫我們做好產(chǎn)品創(chuàng)新的底子和框架。

我們經(jīng)常講消費(fèi)者的需求分作兩類：一類叫Stated needs（表明的需要）；另一類叫Latent needs（潛在需求）。Stated needs是說(shuō)我可以告訴你我要什么，當(dāng)我們一直在做stated needs的時(shí)候，我們不知不覺(jué)就變成了一個(gè)follower（追隨者），因?yàn)橄M(fèi)者能告訴你的需求都是TA用過(guò)的、有過(guò)體驗(yàn)的產(chǎn)品。還有一類需求叫Latent needs，如果我們抓住了Consumer Latent needs，我們就是這個(gè)行業(yè)的引領(lǐng)者，新品類的創(chuàng)造者。

（發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的）Latent needs有哪些做法呢？我自己的體會(huì)，Latent needs第一個(gè)發(fā)現(xiàn)的方法是不看大數(shù)據(jù)，也不看小數(shù)據(jù)，先大膽假設(shè)小心求證，從我身邊的人做起。你思考一下，他們的生活場(chǎng)景是什么，小心求證什么？Consumer emotion（消費(fèi)者情緒），到消費(fèi)者的家中進(jìn)行訪談。

我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)品牌，在消費(fèi)者家中訪談，發(fā)現(xiàn)她把女性洗液產(chǎn)品放在櫥柜里不拿出來(lái)。其實(shí)消費(fèi)者希望女性洗液跟她的沐浴露一樣香香、白白的，這樣她不會(huì)覺(jué)得尷尬。

另外（消費(fèi)者需求的）來(lái)源是社媒。春江水暖鴨先知，電商的某一個(gè)品，或者某一個(gè)品類能不能火起來(lái)有一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，這個(gè)風(fēng)向標(biāo)在社媒，在紅書，也有可能在抖音。社交媒體的聆聽(tīng)和洞察，對(duì)于發(fā)現(xiàn)未來(lái)的大產(chǎn)品，是一個(gè)比較好的視角。我們做過(guò)500萬(wàn)（消費(fèi)者）全網(wǎng)社交媒體洞察，把中國(guó)消費(fèi)者的健康需求趨勢(shì)分作六大類，20個(gè)小的substation（分類）。

還有一個(gè)來(lái)源是，（從）全球創(chuàng)新案例中找前沿機(jī)會(huì)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前全球的一些風(fēng)潮，可能2-3年以后變成中國(guó)的風(fēng)潮。2020年之前，全球VDS創(chuàng)新第一大品類是益生菌；從去年開(kāi)始，全球創(chuàng)新最大的、出新品最多的品類是助眠舒壓，可能這個(gè)品類再過(guò)一兩年在中國(guó)有更大的空間和成長(zhǎng)。

大產(chǎn)品如何從概念發(fā)展開(kāi)始，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新流程？很多企業(yè)特別是MNC（跨國(guó)公司），一般都有三個(gè)“門禁卡”的要求，就是idea gate、chat gate和lunch gate。我相信這邊應(yīng)該有人跟我有共鳴，我們?cè)谏虡I(yè)化論證和上市計(jì)劃階段花了非常多的時(shí)間，和各個(gè)部門來(lái)回地打架，但我們?cè)冢óa(chǎn)品）概念創(chuàng)新階段往往只花一個(gè)星期。我覺(jué)得這個(gè)邏輯是完全反的。一個(gè)真正優(yōu)秀的產(chǎn)品概念，是我們（產(chǎn)品）創(chuàng)新成功的那個(gè)1。

所以，實(shí)際上在（產(chǎn)品）概念發(fā)展階段，我們有understand，innovation event和output，有三個(gè)核心的step，核心的step背后的邏輯是什么？我們要把消費(fèi)者的洞察卡和技術(shù)洞察卡進(jìn)行兩兩匹配。很多市場(chǎng)創(chuàng)新的部門，包括創(chuàng)新的同事，對(duì)于技術(shù)洞察這件事相對(duì)來(lái)說(shuō)關(guān)注不多，每個(gè)人各有所長(zhǎng)。但我覺(jué)得在接下來(lái)，消費(fèi)者（需求的滿足）是功能和情感雙輪驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，是感性和理性結(jié)合的時(shí)代，（如何把對(duì)）技術(shù)的理解和消費(fèi)者需求的理解結(jié)合在一起，相當(dāng)重要。

我們跟TMIC有長(zhǎng)期的合作，比如跟TMIC一起合作了上市當(dāng)年就破了1.5個(gè)億元的益生菌。這是非常成功的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用場(chǎng)景的案例。老人用益生菌是為了解決某個(gè)問(wèn)題，可能是醫(yī)生推薦。寶媽用益生菌可能是為了提高免疫力，給孩子解決過(guò)敏問(wèn)題。Z世代用益生菌可能是為了穿更好的衣服，有一個(gè)更纖細(xì)的腰。湯臣倍健的第二大明星產(chǎn)品健力多，我們?cè)谛沦u點(diǎn)的挖掘上，跟上了天然草本植物風(fēng)的需求，更新了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

護(hù)城河

如果我們期待品牌是常青的發(fā)展，2-3年就有大產(chǎn)品出現(xiàn)，事實(shí)上一定要在技術(shù)的角度建立一些新的護(hù)城河。湯臣倍健在這方面應(yīng)該說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的企業(yè)（涵蓋所有中國(guó)和國(guó)際企業(yè)）里做得相對(duì)完備和靠前的。

護(hù)城河有幾個(gè)核心的理念：第一是有理有據(jù)。我們今天要不要出某一個(gè)產(chǎn)品，一定要有人體科學(xué)的支撐。我們有很多產(chǎn)品是注冊(cè)了國(guó)家功能型的保健食品，還開(kāi)拓了新的功能。第二個(gè)AED五+人體體內(nèi)衰老物質(zhì)跟人體年齡的關(guān)系都做了可能30年不能變現(xiàn)的前沿研究，包括從葡萄籽里提取真正的抗衰老物質(zhì)PCC1，包括干血斑檢測(cè)，用干血斑檢測(cè)做的個(gè)性化維生素。湯臣倍健是從基礎(chǔ)創(chuàng)新到應(yīng)用創(chuàng)新，全方位都在布局。另外，還有全球原料，透明工廠，把顧客當(dāng)家人朋友的管理理念。

大產(chǎn)品

成為大產(chǎn)品的幾大條件：第一、產(chǎn)品成功不成功，我們?cè)跍y(cè)試的時(shí)候看兩件事情：一是轉(zhuǎn)化率，代表我的產(chǎn)品概念成功不成功。二是復(fù)購(gòu)率，代表我的LTV（客戶使用周期）有多長(zhǎng)。花300、500元拉一個(gè)客戶進(jìn)來(lái)以后能買多少我的產(chǎn)品，能夠吃多久，所以復(fù)購(gòu)率很重要。

打造大產(chǎn)品這件事情上我覺(jué)得，一要場(chǎng)景清晰化；二要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)品牌和產(chǎn)品的動(dòng)因是什么？這個(gè)時(shí)代有效果黨、成分黨、體驗(yàn)黨，可能還有其他黨，他們需要的是什么？我們要在這上面做到極致。當(dāng)然，每一個(gè)新品不可能什么都做到100分，應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者最看重的那件事上做到100分。

最后要自我迭代。這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，模仿很快，要2-3年做一個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)。