兩年蒸發(fā)2000億市值,李寧為什么“變慢了”？

置業(yè)擴展香港總部,12月11日李寧股價盤中跌超16%。

12月10日消息,李寧以22億現(xiàn)金在港購置辦公樓,用于擴充香港總部。這一戰(zhàn)略部署早在其制定的五年發(fā)展規(guī)劃中被明確,本次不過是如期推進國際化戰(zhàn)略的一個小步驟。

這座位于港島中環(huán)的22層寫字樓,總建筑面積達144000平方米,足以容納李寧所有香港業(yè)務(wù)的辦公和運營。置業(yè)后,品牌將進一步強化香港市場,以此為跳板邁向全球化。

然而股市并未買賬,置業(yè)消息發(fā)布次日,李寧股價大跌超14%,市值蒸發(fā)80億港幣,追加前期累計暴跌超過80%,三年市值累計縮水2000億港幣。如此激烈的反應(yīng)令外界不禁懷疑,這家“國貨一哥”的成長故事是否已經(jīng)走到了盡頭。

疫情沖擊體育產(chǎn)業(yè),李寧面臨成長瓶頸

2023年上半年，李寧營收 140.19 億元，同比增長13%；歸母凈利潤21.21億元，同比下滑3.11%。10月25日，李寧公布了三季度運營情況報告，報告中李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年僅錄得中單位數(shù)增長。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道錄得20%-30%低段增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。

表1:李寧零售表現(xiàn)情況(單位:億元、%)

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

與整體宏觀環(huán)境低迷相比,體育產(chǎn)業(yè)更直接地承受來自疫情的沖擊。封控期間門店關(guān)停和供應(yīng)鏈中斷使得銷售大幅下滑;居家消費取代了對體育用品的投入;線下賽事活動減少直接影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈條。

以李寧通路數(shù)據(jù)為例,零售(門店)同店銷售同比出現(xiàn)下跌,批發(fā)渠道增速也從二季度的24%驟降至個位數(shù)。而電商渠道更是直接轉(zhuǎn)為負增長。疫情一定程度上使李寧進入了成長性的瓶頸期。

高端產(chǎn)品主攻,李寧賭的是品牌溢價

盡管遭遇疫情的沖擊,李寧仍然加快推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的步伐,向更高端的系列進發(fā)。

李寧全年產(chǎn)品研發(fā)投入約占營收的5%左右。在產(chǎn)品策略上,其加大了對專業(yè)運動系列的投入力度。今年上半年與知名設(shè)計師唐四聯(lián)合推出的CLOT線系列限量球鞋,采用輕奢設(shè)計理念和頂級工藝,定價在2000元人民幣以上，推出網(wǎng)球選手兼李寧品牌大使丹尼斯·舒波娃(Denis Shapovalov)的第三代簽名系列運動鞋,使用高科技材料,售價高達1599元。選品店自有品牌MVP系列球衣,融合街頭文化與籃球元素,采用進口面料,定價區(qū)間寬泛但單品售價普遍在千元以上。

與大眾運動相比,專業(yè)運動對產(chǎn)品功能和設(shè)計要求更高,毛利率也更高。這顯然是李寧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

從策略上看，李寧集團堅持“單品牌、多品類、多渠道”策略，李寧主品牌定位“具有時尚性的國際一流專業(yè)運動品牌”

但消費者是否會接受更高的價格點,并“買單”,仍存有疑問。李寧或許是在賭“國貨一哥”的品牌溢價和消費者的高端運動消費潛力。

特步在雙十一戰(zhàn)報后股價大跌,因為其增速放緩的現(xiàn)狀暴露了業(yè)績增長乏力的困局。安踏則是老品牌FILA增長乏力,新并購的亞瑪芬等子品牌尚未成為新的增長曲線。這些都暴露出多品牌運營需要承受的快速融合與協(xié)同發(fā)展的壓力。

原本,這些企業(yè)并購小眾品牌都存在美好愿景:依托頭部企業(yè)在渠道和供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢,迅速打開小品牌的知名度和銷售規(guī)模。但實際業(yè)績表明,這種并購驅(qū)動下的快速擴張,企業(yè)的消化吸收能力并未完全跟上。成本和負債暴漲,銷售和盈利卻難以快速兌現(xiàn)預(yù)期。

就好像吃下了巨大美味,但消化系統(tǒng)跟不上。這會讓企業(yè)“胃痛”,也難怪投資者信心動搖。在并購下突然擁有了多品牌矩陣后,如何實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展?這是擺在安踏和特步面前的難題。

或許就像守株待兔,不能急于求成。品牌建設(shè)需要漫長積累,外延式擴張也需要內(nèi)功慢慢跟上。安踏的亞瑪芬IPO和特步的財報壓力,都彰顯著企業(yè)迫切通過融資打開發(fā)展新局面的企圖。我們拭目以待后續(xù)表現(xiàn)。

多品牌運營不在于并購了幾個小牌子,而在于如何將它們打造成為協(xié)同發(fā)展的碩果累累的業(yè)務(wù)群。這需要企業(yè)在打造品牌時,也需要打造協(xié)同的組織能力。安踏和特步能否在這一過程中取得新突破,還有待時間檢驗。

近幾年，集團雖建立了李寧1990、李寧YOUNG（李寧童裝線）等子品牌，但這些子品牌都帶著李寧的名頭。

股價暴跌似乎在明示市場對李寧的高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換并不看好，去年李寧大秀的爭議以及今年李寧電競俱樂部（LNG）在世界賽上的不佳表現(xiàn)，這些爭議事件對品牌的影響都直接反映在了第二天的股價和銷售額上。消費者對于昂貴的體育用品還沒有足夠深厚的接受程度,高價策略或?qū)ⅰ皵嗔思Z路”。

過度依賴主品牌”、“缺乏新的增長點”成為了李寧公司的隱憂。

財報提示李寧“變慢了”,仍有成長動能

盡管困境暫時影響了李寧的增速,從目前的財務(wù)狀態(tài)和產(chǎn)品力分析看,這仍是行業(yè)第一梯隊中的強者。李寧具備超越當(dāng)前困境,打開新的成長空間的潛力。

從已有的半年報數(shù)據(jù)來看，四大國產(chǎn)運動品牌（安踏、李寧、特步、361°）都在營收上延續(xù)了漲勢：安踏以296.5億元的營收領(lǐng)跑，李寧以140億元緊隨其后，特步和361°分別交上了65億元和43億元的成績單。

李寧通過非凡領(lǐng)越收購Clarks,是中國體育品牌走出去的一個縮影。這種海外并購快速實現(xiàn)了收入和利潤的擴張。但考慮到雙方的股權(quán)關(guān)系,Clarks的業(yè)績增長并不能直接增強李寧的盈利能力。

李寧發(fā)布的上半年經(jīng)營情況表明,公司現(xiàn)金流穩(wěn)健,渠道流水保持了低位的雙位數(shù)升速,整體財務(wù)狀況尚可。那么資本市場對其信心的動搖,背后原因何在?

“李寧變慢了”。去年同期10%-20%的增速,今年突然滑落至個位數(shù),令投資者擔(dān)憂未來前景。其實,從全球類似市值體量的品牌發(fā)展軌跡來看,李寧的增速放緩也并不出乎意料。

200億元以上的全球體育巨頭企業(yè)中,鮮少有品牌可實現(xiàn)持續(xù)高速增長。隨著商業(yè)規(guī)模到達一定體量后,對品牌量級層次提升的考量必然主導(dǎo)增速的狂飆取向。這一點,不單是商業(yè)運營,也是生命個體,乃至物理學(xué)本身的客觀規(guī)律──增量遞減,質(zhì)變換代。

對李寧品牌來說,過去10年不遺余力的高歌猛進,已經(jīng)將其市值、規(guī)模、影響力推至全球體育用品行業(yè)的前沿陣營。質(zhì)的飛躍固然值得驕傲,但持續(xù)擴張的代價也在逐漸顯現(xiàn):渠道庫存回款壓力、現(xiàn)金流負擔(dān)持續(xù)增加。這或許就是資本市場對李寧信心流失的根源,擔(dān)憂飛蛾撲火式增長帶來的風(fēng)險暴露。

當(dāng)下,李寧面臨的或許正是一個更艱巨的任務(wù):在保持品牌活力的同時,謀劃產(chǎn)業(yè)布局與生態(tài)打造;在開疆拓土的同時,盤整內(nèi)功與組織能力建設(shè);在高速增長后,進一步提升“質(zhì)”的內(nèi)涵與外延。這是一個比單純業(yè)績增長更富挑戰(zhàn)的階段,但也將孕育品牌更加深遠的影響力。

就像馬拉松選手離終點還有一段路時,必須放緩腳步、調(diào)整呼吸,為沖刺蓄力。李寧或許也正處在這樣一個品牌演化的重要轉(zhuǎn)折節(jié)點上。我們拭目以待后續(xù)如何打造第二個高速增長的十年傳奇。

當(dāng)下中國市場增速放緩,李寧如其他龍頭企業(yè)一樣,須開拓新的增長動力。在保持自主品牌的基礎(chǔ)上,或許可以通過完全控股海外休閑品牌,實現(xiàn)更直接更快的盈利化。

企業(yè)國際化本就是長期摸石頭過河。李寧在業(yè)務(wù)拓展中,還需謹(jǐn)慎平衡現(xiàn)金流控制,穩(wěn)扎穩(wěn)打。

另一方面,費用端增速較快也提醒企業(yè)盈利空間或面臨持續(xù)壓縮。銷售和管理費用占收入的比例持續(xù)上升。這主要是由于公司在電商和品牌建設(shè)上持續(xù)加大投入帶來的。品牌溢價的提升需要持續(xù)培育和營銷投入的支撐。