“剃須刀一哥”,一個月沒了68億
一個月沒了68億市值
10月30日,“剃須刀一哥”飛科電器第三季度財報公布后的第一個交易日,資本市場就給予4.92%的跌幅作為回應,并于31日再度下跌2.74%,當前市值僅存235億元。
實際上,自十一假期過后,飛科電器就迎來股價的又一輪持續下滑,從節前最后一個交易日收盤價69.42元/股算起,到最新收盤的53.87元/股,一個月下跌了22.6%,市值損失超68億元,是小家電板塊22支成分股中,降幅最多的。這似乎也透露出,資本市場對飛科電器業績與前景的擔憂。
▲(飛科電器一個多月以來股價走勢圖。來源/同花順)
2023年前三季度,飛科電器實現營收39.94億元,同比增長7.54%,實現凈利潤8.27億元,同比增長11.52%。引發投資者擔憂的,其實是飛科第三季度的成績單,單季實現營收13.2億元,同比下滑8%,凈利潤大降23.6%,僅剩2.2億元,出現雙下滑的窘境。
值得一提的是,影響飛科電器第三季度業績下滑的客觀因素,是整個家電內銷行業的增速有所放緩。Wind數據顯示,今年第三季度,家用電器及音像器材的零售額同比下滑3.6%。
飛科電器的營收,主要來源于剃須刀與電吹風兩大類,以今年年中的業績構成來看,分別占據營收的70%與13%,此外,包括理發器、電動牙刷、鼻毛器在內的十余種產品,合計占比不足兩成。
實際上,縱觀最近幾年飛科電器營收情況,其實不難發現,其早在2018年第四季度開始,就出現過連續7個季度的負增長,直到2020年第三季度開始“復蘇”,且營收增速越來越高,2022年的同期高達29%。不過今年以來,飛科電器連續季度大降,第三季度更是出現8%的降幅。
而在這背后,似乎預示著飛科電器持續了三年的高端化算盤,在逐漸“失效”。
三年過后,回到“原點”?
2018年前后,隨著中國剃須刀市場逐漸飽和,在市場競爭壓力不斷加大的情況下,也讓身為“電動剃須刀一哥”的飛科電器,出現銷量下滑。同年,飛科的電動剃須刀銷量還高達6576萬臺,并占據近45%的市場份額,但從2019年起卻不增反降,始終在5500萬臺上下徘徊。
正是在這樣的情況下,飛科電器在2020年采取“進軍高端”的手段,以保證營收與利潤的雙重增長。
2021年年初,飛科電器推出主打智能感應技術的FS927智能剃須刀,并定出239元的價格,這也是其首次向200元價位發起沖擊。此后,飛科便在剃須刀價位上不斷突破新高,先是逼近300元的二代智能感應剃須刀,又在2022年7月推出售價499元的FS988,而在電吹風方面,則開始聚焦于300元以上的高速吹風機。
在價格不斷提高的同時,飛科電器的一系列財報數據也都有所增長。
2022年,飛科剃須刀的銷售均價同比增加32.1%,而今年前三季度,其銷售毛利率與銷售凈利率,分別增長4.1%與0.7%,達到57.7%與20.7%。不過,若單看第三季度,飛科電器的毛利率雖再度增長4.5%,達到57.3%,凈利率卻下滑3.4個百分點,僅剩16.6%。
至于兩項數據一增一減的原因,除飛科電器在產品結構持續升級的進程中越賣越貴,毛利率有所提高外,其用在營銷與宣傳上的費用,同樣有所加大。今年第三季度,飛科電器的銷售費用率增加8.6個百分點,達到30.8%,因此導致毛利率的漲幅,跟不上其在營銷上投入。
另一方面,飛科電器已很久沒有爆款剃須刀產品出現,上次還要追溯到兩年前的便攜式“太空小飛碟剃須刀”,但這一單品早已過了銷售火爆期,對飛科電器的業績提升貢獻十分有限。
而高速電吹風行業的競爭強度同樣不低,不提高端品牌戴森,就連在中高端價位處于統治地位的徠芬,銷量也高出飛科一大截。以某電商平臺雙十一定金支付人數為例,徠芬與飛科旗艦店價位相似的一款產品,相差近十倍,而售價高達2600元的一款戴森吹風機,定金支付人數都與飛科相似。
如果說,飛科在剃須刀領域還有超過20年的先發優勢與經驗,并借此積累下一定的知名度與用戶,但想要在高速電吹風行業“扎根”,還需要更多的時間檢驗。
此外,今年上半年,飛科電器中高端產品的銷售占比已經達到51%,而在占比超過一半的情況下,想要再度通過提高中高端產品的占比,來推動營收的提高,將愈發困難。
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