“剃須刀一哥”，一個(gè)月沒(méi)了68億

一個(gè)月沒(méi)了68億市值

10月30日，“剃須刀一哥”飛科電器第三季度財(cái)報(bào)公布后的第一個(gè)交易日，資本市場(chǎng)就給予4.92%的跌幅作為回應(yīng)，并于31日再度下跌2.74%，當(dāng)前市值僅存235億元。

實(shí)際上，自十一假期過(guò)后，飛科電器就迎來(lái)股價(jià)的又一輪持續(xù)下滑，從節(jié)前最后一個(gè)交易日收盤價(jià)69.42元/股算起，到最新收盤的53.87元/股，一個(gè)月下跌了22.6%，市值損失超68億元，是小家電板塊22支成分股中，降幅最多的。這似乎也透露出，資本市場(chǎng)對(duì)飛科電器業(yè)績(jī)與前景的擔(dān)憂。

▲（飛科電器一個(gè)多月以來(lái)股價(jià)走勢(shì)圖。來(lái)源/同花順）

2023年前三季度，飛科電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.94億元，同比增長(zhǎng)7.54%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.27億元，同比增長(zhǎng)11.52%。引發(fā)投資者擔(dān)憂的，其實(shí)是飛科第三季度的成績(jī)單，單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.2億元，同比下滑8%，凈利潤(rùn)大降23.6%，僅剩2.2億元，出現(xiàn)雙下滑的窘境。

值得一提的是，影響飛科電器第三季度業(yè)績(jī)下滑的客觀因素，是整個(gè)家電內(nèi)銷行業(yè)的增速有所放緩。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，家用電器及音像器材的零售額同比下滑3.6%。

飛科電器的營(yíng)收，主要來(lái)源于剃須刀與電吹風(fēng)兩大類，以今年年中的業(yè)績(jī)構(gòu)成來(lái)看，分別占據(jù)營(yíng)收的70%與13%，此外，包括理發(fā)器、電動(dòng)牙刷、鼻毛器在內(nèi)的十余種產(chǎn)品，合計(jì)占比不足兩成。

實(shí)際上，縱觀最近幾年飛科電器營(yíng)收情況，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，其早在2018年第四季度開始，就出現(xiàn)過(guò)連續(xù)7個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，直到2020年第三季度開始“復(fù)蘇”，且營(yíng)收增速越來(lái)越高，2022年的同期高達(dá)29%。不過(guò)今年以來(lái)，飛科電器連續(xù)季度大降，第三季度更是出現(xiàn)8%的降幅。

而在這背后，似乎預(yù)示著飛科電器持續(xù)了三年的高端化算盤，在逐漸“失效”。

三年過(guò)后，回到“原點(diǎn)”？

2018年前后，隨著中國(guó)剃須刀市場(chǎng)逐漸飽和，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大的情況下，也讓身為“電動(dòng)剃須刀一哥”的飛科電器，出現(xiàn)銷量下滑。同年，飛科的電動(dòng)剃須刀銷量還高達(dá)6576萬(wàn)臺(tái)，并占據(jù)近45%的市場(chǎng)份額，但從2019年起卻不增反降，始終在5500萬(wàn)臺(tái)上下徘徊。

正是在這樣的情況下，飛科電器在2020年采取“進(jìn)軍高端”的手段，以保證營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。

2021年年初，飛科電器推出主打智能感應(yīng)技術(shù)的FS927智能剃須刀，并定出239元的價(jià)格，這也是其首次向200元價(jià)位發(fā)起沖擊。此后，飛科便在剃須刀價(jià)位上不斷突破新高，先是逼近300元的二代智能感應(yīng)剃須刀，又在2022年7月推出售價(jià)499元的FS988，而在電吹風(fēng)方面，則開始聚焦于300元以上的高速吹風(fēng)機(jī)。

在價(jià)格不斷提高的同時(shí)，飛科電器的一系列財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也都有所增長(zhǎng)。

2022年，飛科剃須刀的銷售均價(jià)同比增加32.1%，而今年前三季度，其銷售毛利率與銷售凈利率，分別增長(zhǎng)4.1%與0.7%，達(dá)到57.7%與20.7%。不過(guò)，若單看第三季度，飛科電器的毛利率雖再度增長(zhǎng)4.5%，達(dá)到57.3%，凈利率卻下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)，僅剩16.6%。

至于兩項(xiàng)數(shù)據(jù)一增一減的原因，除飛科電器在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)的進(jìn)程中越賣越貴，毛利率有所提高外，其用在營(yíng)銷與宣傳上的費(fèi)用，同樣有所加大。今年第三季度，飛科電器的銷售費(fèi)用率增加8.6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到30.8%，因此導(dǎo)致毛利率的漲幅，跟不上其在營(yíng)銷上投入。

另一方面，飛科電器已很久沒(méi)有爆款剃須刀產(chǎn)品出現(xiàn)，上次還要追溯到兩年前的便攜式“太空小飛碟剃須刀”，但這一單品早已過(guò)了銷售火爆期，對(duì)飛科電器的業(yè)績(jī)提升貢獻(xiàn)十分有限。

而高速電吹風(fēng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度同樣不低，不提高端品牌戴森，就連在中高端價(jià)位處于統(tǒng)治地位的徠芬，銷量也高出飛科一大截。以某電商平臺(tái)雙十一定金支付人數(shù)為例，徠芬與飛科旗艦店價(jià)位相似的一款產(chǎn)品，相差近十倍，而售價(jià)高達(dá)2600元的一款戴森吹風(fēng)機(jī)，定金支付人數(shù)都與飛科相似。

如果說(shuō)，飛科在剃須刀領(lǐng)域還有超過(guò)20年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，并借此積累下一定的知名度與用戶，但想要在高速電吹風(fēng)行業(yè)“扎根”，還需要更多的時(shí)間檢驗(yàn)。

此外，今年上半年，飛科電器中高端產(chǎn)品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到51%，而在占比超過(guò)一半的情況下，想要再度通過(guò)提高中高端產(chǎn)品的占比，來(lái)推動(dòng)營(yíng)收的提高，將愈發(fā)困難。