蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨頭爭(zhēng)鋒的高速列車呢？

市值來看，截止9月15日，伊利總市值1639.79億，蒙牛總市值1089.40億，差距接近600億。營(yíng)收層面，2022年伊利營(yíng)收1231.7億元，蒙牛營(yíng)收925.93億元，兩者的營(yíng)收差距為305.77億，如果拉長(zhǎng)時(shí)間，過去10年間，蒙牛與伊利的營(yíng)收差距甚至擴(kuò)大了6倍。

早在2017年，剛剛上任的盧敏放就提出“雙千億”的目標(biāo)，而6年過去了卻“屢次爽約”，豪言也早已成為笑談。

蒙牛到底是怎么一步步被甩下了巨頭爭(zhēng)鋒的高速列車呢？

01

液態(tài)奶依賴癥

橫向來看，蒙牛的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)其實(shí)并不健康。

在2022年之前，蒙牛的營(yíng)收的主要由液態(tài)奶、奶粉、冰激淋、三個(gè)板塊兒構(gòu)成，而這其中液態(tài)奶的收入占比一直維持在80%以上，過度依賴單一板塊也為蒙牛的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展埋下了隱患，未來，蒙牛也只能以特侖蘇、純甄、每日鮮語等單品撐起整個(gè)盤子。

對(duì)比而言，伊利的營(yíng)收由液態(tài)奶、奶粉及奶制品、冷飲構(gòu)成，雖然伊利的液態(tài)奶同樣占其營(yíng)收的比例較高，但是，其收入占比已經(jīng)從之前的80%以上下降到70%以下。要知道伴隨著人口增長(zhǎng)的停滯，消費(fèi)習(xí)慣的變化，液態(tài)奶這個(gè)行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)面臨飽和的窘境。

根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng)。而今年上半年，蒙牛液態(tài)奶收入為416.4億元，同比僅增長(zhǎng)5%，但是，液態(tài)奶的營(yíng)收對(duì)蒙牛業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度高達(dá)81.5%。

基本盤增長(zhǎng)幾乎停滯，成長(zhǎng)性越來越差，蒙牛不能不找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02

第二曲線迷思

從奶粉到奶酪，蒙牛做了不少“努力”。

關(guān)于奶粉業(yè)務(wù)，蒙牛采取了收購策略，并不是打造自有品牌，目前蒙牛的奶粉收入基本都來自于收購的雅士利。然而本次收購可能是蒙牛最嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤，蒙牛花最多的錢買了一個(gè)負(fù)資產(chǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年雅士利國(guó)際收入分別為36.49億元、44.35億元、37.38億元，同比分別增長(zhǎng)6.95%、21.53%、-15.71%；凈利潤(rùn)分別為1.01億元、-0.81億元、-2.31億元，同比分別下降10.04%、180.49%、183.57%。

年虧2億，蒙牛也不得不著急了。事實(shí)上，在各個(gè)社交平臺(tái)，關(guān)于雅士利奶粉，下面第一個(gè)評(píng)論就是三聚氰胺、郭利案，毒奶粉事件的影響可能會(huì)淡化，但永遠(yuǎn)不會(huì)消失。7月5日連虧兩年的雅士利正式宣布退市，這也預(yù)示著蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的階段性慘敗。

事實(shí)上，2022年蒙牛與伊利營(yíng)收差距300億，有220億就來自于奶粉業(yè)務(wù)，但就目前現(xiàn)狀而言，奶粉業(yè)務(wù)的差距可能會(huì)越來越大，2022年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)62.01%，而蒙牛同比下降21.97%。

退而言之，單奶粉業(yè)務(wù)來講，蒙牛的對(duì)手可不止伊利，艾媒研究院日前發(fā)布的《2023年中國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌10強(qiáng)榜單》顯示，上榜品牌依次為：飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、合生元、三元、貝因美、雅士利、百躍、完達(dá)山、蓓康僖。

6月26日，推出新品嬰幼兒配方奶粉初愛牛牛，蒙牛還在努力，但沒有大單品的蒙牛，靠奶粉突圍的機(jī)會(huì)已經(jīng)變得非常渺茫。

奶粉突圍錯(cuò)失良機(jī)，蒙牛似乎還有另一張潛力牌：奶酪。

2023年上半年，蒙牛調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，單獨(dú)剝離奶酪業(yè)務(wù)，計(jì)劃將奶酪發(fā)展成下一個(gè)百億板塊，作為奶酪界的“完美日記”，妙可藍(lán)多靠豪賭空白市場(chǎng)，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速成為賽道頭部且成為“中國(guó)奶酪第一股”，從蒙牛最新投資動(dòng)向就可窺一二，9月初，蒙牛表示：基于對(duì)公司未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的信心和長(zhǎng)期投資價(jià)值的認(rèn)可，將通過集中競(jìng)價(jià)交易方式增持公司1,236,700股股份，占公司目前股份總數(shù)的0.24%。

只是，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，妙可藍(lán)多也賣不動(dòng)了。半年報(bào)顯示：公司營(yíng)收只有20.66億元，同比下滑20.35%，歸母凈利潤(rùn)0.29億，同比下滑78.36%。經(jīng)銷商相比2022年下降超500家，股價(jià)相比起2021年的巔峰時(shí)刻，也已經(jīng)縮水八成。 而且按照2022年數(shù)據(jù)，中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模僅僅150億，根本撐不起蒙牛百億單品的野望。

液態(tài)奶增長(zhǎng)無望，奶粉策略失誤、奶酪天花板抬頭可見，蒙牛終究難尋真正的第二曲線。

03

出路在哪里？

乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)到了刀刀見血，劍劍封喉的境地。

一超多強(qiáng)格局下，消費(fèi)市場(chǎng)低迷、產(chǎn)品同質(zhì)化、各個(gè)乳企高舉高打重營(yíng)銷、輕研發(fā)已是業(yè)界不爭(zhēng)的事實(shí)，蒙牛也不例外。根據(jù)財(cái)報(bào)，近年來蒙牛每年的銷售費(fèi)用都在200億左右，而上半年銷售費(fèi)用同比增加12億。營(yíng)銷占比過重導(dǎo)致蒙牛盈利能力大打折扣。雖然上半年?duì)I收增長(zhǎng)，但權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)同比減少19.48%至30.2億元。

“十四五”期間，盧敏放提出“再造一個(gè)蒙牛”的口號(hào)，如今時(shí)間過半，他表示：“馬拉松走到中段，經(jīng)歷了起步、攻堅(jiān)、現(xiàn)在到了突破的時(shí)候”。8月蒙牛發(fā)布數(shù)智化3.0戰(zhàn)略，意圖實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端的全面智慧升級(jí)，同時(shí)給渠道賦能。可以看到的是：向外多品類進(jìn)攻未果的蒙牛，開始試圖向內(nèi)從供應(yīng)鏈下手提效降本。乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：”加快技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展全新賽道將是伊利蒙牛下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。”

外求轉(zhuǎn)為內(nèi)修，不失為解決當(dāng)下焦慮的一種方式。但是，蒙牛落后的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是解決事，本質(zhì)更在于人。

有內(nèi)部人員透露：蒙牛之所以各個(gè)方面都落后于伊利，甚至被自己賣出的君樂寶反擊超越，根本原因在于國(guó)企的“官僚主義”弊病，曾經(jīng)的蒙牛速度已經(jīng)不復(fù)存在，取而代之的是各種拉幫結(jié)派、任人唯親，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益無動(dòng)于衷，試問，這樣的企業(yè)怎么有機(jī)會(huì)能全力打翻身仗呢?

END

主營(yíng)業(yè)務(wù)乏力、多元化布局處處碰壁，向外擴(kuò)張無望轉(zhuǎn)為內(nèi)修供給側(cè)進(jìn)行數(shù)智化升級(jí)，焦慮的蒙牛在做各種努力，但好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，日進(jìn)千里的消費(fèi)市場(chǎng)，落后一步面臨的也許就是多米諾骨牌效應(yīng)，成功需要無數(shù)微小的努力疊加，但龐然大物的全面瓦解，或許只是被擊中了一個(gè)弱點(diǎn)。