十年之癢，小紅書與時(shí)間“賽跑”

海淘業(yè)務(wù)起家，誤打誤撞做社區(qū)做出一片天。峰回路轉(zhuǎn)，而今成立10年卻仍面臨變現(xiàn)焦慮的現(xiàn)狀，難以擺脫“只種草，不拔草”的尷尬位置，幾次被傳出上市消息后卻遲遲沒有下文。

同樣盈利模式令人著急的keep都要上市了，站在10年成長關(guān)口的小紅書還需要等多久呢？

01

估值下挫

商業(yè)化“緊箍咒”

雖然多次傳出即將IPO的消息，但最終卻一再“擬上市”、“推遲上市”。事實(shí)上，一級(jí)市場(chǎng)也在對(duì)小紅書“用腳投票”。

根據(jù)36氪，小紅書2021年最后一輪融資時(shí)，估值達(dá)200億美元。但變化來得同樣猛烈，據(jù)新浪港股2022年11月消息，小紅書的估值在私募市場(chǎng)大跌最多一半，從200億美元估值，降至彼時(shí)介乎100億至160億美元。

彼時(shí)，小紅書的縮水估值便引發(fā)了外界討論。資方的顧慮到底在哪里？

首當(dāng)其沖的原因，就是商業(yè)化。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構(gòu)成，其中，廣告是小紅書絕對(duì)的營收支柱。而當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)急劇下挫的局面下，以電商為主的商業(yè)化就成為了企業(yè)故事的核心。

但商業(yè)化也正是小紅書的軟肋所在。2013年創(chuàng)立以來，小紅書一貫是真誠分享的“歲月靜好”，在商業(yè)變現(xiàn)這件事上一直“佛系”。并不是小紅書不想掙錢，而是在多年間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的試錯(cuò)中，也沒有找到那條穩(wěn)定路徑。

早在2014年底，小紅書就意識(shí)到了商業(yè)變現(xiàn)模式單一的問題，內(nèi)部曾提出all in電商，推出電商平臺(tái)“福利社”并自建倉儲(chǔ)、物流，從海淘切入。不過后勁不足而掉隊(duì)。有心栽花與無心插柳之間，社區(qū)卻成為小紅書廣為認(rèn)知的身份路徑，小紅書活成了分享社區(qū)的模樣。

2018年，小紅書再次加緊商業(yè)化變現(xiàn)道路。但2019年開始，電商在小紅書的地位逐漸下降，直接體現(xiàn)在電商部被合并為社區(qū)部的一部分。

2020年下半年，小紅書用“B2K2C模式”概括平臺(tái)上以KOC為核心帶動(dòng)的品牌種草。事實(shí)上，彼時(shí)的小紅書仍處于KOC和國貨新品牌們“自由生長”的狀態(tài)，平臺(tái)推動(dòng)力寥寥。

2021年1月，“蒲公英”平臺(tái)的上線，被視為小紅書商業(yè)化基建的初步成果。這一年，小紅書再度推出新“號(hào)店一體”機(jī)制，徹底打通了內(nèi)容號(hào)和店鋪，進(jìn)一步降低了商家入駐門檻。同年，小紅書宣布關(guān)閉帶貨筆記中的商品外鏈權(quán)限，切斷淘寶外鏈，試圖打造電商閉環(huán)。

2022年下半年開始，小紅書開始花費(fèi)經(jīng)理研究種草評(píng)估體系。

2023年1月，小紅書底部Tab欄的“購物”入口被“視頻”取代，有拋棄傳統(tǒng)電商，對(duì)標(biāo)抖音、快手之意；同年2月的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)，小紅書介紹了商業(yè)化成果，圍繞SPU商品顆粒度數(shù)據(jù)庫建設(shè)，推出KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，升級(jí)了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)等等；2023年3月10日，小紅書將直播電商業(yè)務(wù)板塊從社區(qū)部分割，從二級(jí)部門業(yè)務(wù)組升級(jí)為獨(dú)立部門。

很明顯，小紅書的商業(yè)化嘗試在加速。不著急也不行了，但何時(shí)能真正開花？

02

為人作嫁的閉環(huán)難題

不僅是對(duì)商家端的鏈路不明晰，聚焦個(gè)體層面的消費(fèi)習(xí)慣，小紅書種草，淘寶消費(fèi)，已經(jīng)成為了多數(shù)人的購買選項(xiàng)。換言之，小紅書平臺(tái)貢獻(xiàn)出了流量價(jià)值，但卻將進(jìn)一步的變現(xiàn)導(dǎo)流到了其他平臺(tái)。

如何打破這個(gè)為人作嫁的尷尬鏈路？小紅書亟待建立屬于自己的閉環(huán)。

小紅書堅(jiān)持做個(gè)人分享，中腰部KOL占比大，頭部KOL在推廣等方面并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)是百花齊放，缺點(diǎn)則是流量難以聚合。對(duì)于一些MCN機(jī)構(gòu)來說，其他平臺(tái)的網(wǎng)紅效應(yīng)都“失效”了，在小紅書的生態(tài)框架下，網(wǎng)紅賬號(hào)的流量與反饋甚至不及普通的腰部博主。

這甚至直接導(dǎo)致一些服務(wù)商借助小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，“在小紅書做內(nèi)容模型測(cè)試，在抖音做放大和轉(zhuǎn)化”。

流量機(jī)制之外，供應(yīng)鏈也是小紅書的先天掣肘。作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書相對(duì)“文弱”，其與商家的談判能力并不強(qiáng)，供應(yīng)鏈能力偏弱。

如此，流量和供應(yīng)鏈上“先天不足”，也導(dǎo)致內(nèi)容生動(dòng)、“種草”出類拔萃的小紅書，在完善購買鏈路的“拔草”上心有余而力不足。

當(dāng)然，小紅書也在積極補(bǔ)課。如果說系統(tǒng)性的商業(yè)化模型構(gòu)建是慢工出細(xì)活，那么小紅書也正開始了以電商直播為利劍的“單刀突圍”。

電商直播小紅書早有失敗經(jīng)驗(yàn)。付鵬和楊天真的高調(diào)進(jìn)場(chǎng)和低調(diào)離開，這體現(xiàn)出平臺(tái)生態(tài)與電商磨合之中的水土不服。

但董潔與章小蕙的出現(xiàn)，以“精”、“慢”、“佛”的高品質(zhì)分享，為小紅書的直播電商打開了一扇新窗戶。

2023年618前夕，董潔小紅書單場(chǎng)帶貨GMV 7300萬，創(chuàng)造了小紅書新的帶貨紀(jì)錄；章小蕙直播間熱銷商品類型以個(gè)護(hù)、美容儀器等高端養(yǎng)護(hù)商品為主，均價(jià)在4000元以上。

小紅書聚焦高端領(lǐng)域的直播帶貨，也是身處競(jìng)爭(zhēng)夾縫的權(quán)衡之舉。畢竟，高凈值人群的規(guī)模不大，與抖快相比根本不在一個(gè)量級(jí)上，實(shí)際轉(zhuǎn)化為直播帶貨用戶的可能不到千萬。

但新的問題也接踵而至。對(duì)淘寶、抖音而言，李佳琦、小楊哥這樣的頭部主播之外，直播生態(tài)是相當(dāng)完善的，還有更多的腰部、尾部主播；而對(duì)于小紅書而言，董潔與章小蕙的頭部希望之外，并沒有形成一套完善的生態(tài)，高凈值人群的直播類型也難以量產(chǎn)復(fù)制，規(guī)模依然有限。

眾所周知，平臺(tái)是無法依靠幾個(gè)頭部主播來變現(xiàn)生存的。電商直播這個(gè)故事，當(dāng)下的小紅書還講不圓。

03

突破“不可能三角”

對(duì)于商家來說，小紅書仍是一片充滿奶與蜜的機(jī)會(huì)之地。畢竟真誠分享的社區(qū)生態(tài)，在口碑營銷的角度仍無人能及。

2022年，小紅書月活正式突破兩億，人均單日使用時(shí)長也已從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘，其月活創(chuàng)作者已超2000萬，日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，有60%的用戶每天會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。

90%的內(nèi)容來自UGC作者，小紅書的社區(qū)生態(tài)是獨(dú)一無二的。相比抖音、拼多多等移動(dòng)原生應(yīng)用，小紅書價(jià)值釋放的節(jié)奏更慢，但這也造就出了其節(jié)奏獨(dú)特的生態(tài)特性。

這份純凈性，也帶來了一定的雙刃效應(yīng)。對(duì)于變現(xiàn)這件事，能不能、好不好之外，還要考量商業(yè)化對(duì)社區(qū)生態(tài)帶來的影響。

而與小紅書估值緊密相關(guān)的商業(yè)化，無疑與社區(qū)生態(tài)、用戶體驗(yàn)構(gòu)成了一個(gè)“不可能三角”。

從性別困境中，可窺見其中矛盾。2022年數(shù)據(jù)顯示，小紅書女性用戶占比高達(dá)76%。雖然小紅書極力通過更多內(nèi)容吸引泛化的男性用戶和低齡人群，但爆出的“涉黃”、“套漢子”等問題極大延緩了這一進(jìn)程。不僅引發(fā)了社區(qū)用戶的不滿，甚至一度被約談要求整改有害信息。

所以我們看見，為了用戶體驗(yàn)，小紅書首頁信息流的商單推廣，右下角都清晰地標(biāo)明了“贊助”二字。雖然對(duì)用戶誠懇、維護(hù)了平臺(tái)生態(tài)，但站在商家的角度考量，這也的設(shè)置顯然無益于效果端，畢竟人對(duì)廣告都有天然的厭惡，此舉相當(dāng)于直接勸退深度瀏覽。

小紅書不加緊權(quán)衡個(gè)中關(guān)系也不行了。與一級(jí)市場(chǎng)邏輯不同，二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)下對(duì)成長性與確定性的追求達(dá)到了新高度。“盈利”信號(hào)，顯然更能為二級(jí)市場(chǎng)帶來信心，這從當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大廠們接連喊出“提速增效”口號(hào)相互映襯。

在長達(dá)10年的極致拉扯中，小紅書何時(shí)才能尋得商業(yè)化的最優(yōu)解呢？