如今，“云養(yǎng)”模式已屢見不鮮，“云養(yǎng)老虎”“云養(yǎng)蔬菜”......“云養(yǎng)”模式通過滿足消費者的幻想式心理體驗，來完成客戶價值并獲得收益，在各行各業(yè)生根發(fā)芽。

事實上，早在7年前，在國內(nèi)乳業(yè)就有一家品牌憑借“云養(yǎng)”成功破圈，從乳業(yè)紅海市場殺出一條血路，即今天許多人都耳熟能詳?shù)摹罢J(rèn)養(yǎng)一頭牛”。

2022年8月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛首次披露《招股書》，向滬市主板沖刺，計劃募資18.5億元，用于品牌建設(shè)營銷推廣項目。然而半年后來自證監(jiān)會的“靈魂48問”，又令其一度飽受質(zhì)疑。

2023年2月7日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更新了《招股書》，對于證監(jiān)會和消費者關(guān)注的是否存在傳銷、非法集資等行為，都予以否認(rèn)。

目前，距離認(rèn)養(yǎng)有一頭牛更新《招股書》已4個月，寂靜的湖面之下，這條“乳業(yè)鯰魚”能否成功上岸呢？

“認(rèn)養(yǎng)”模式一炮而紅，“乳業(yè)鯰魚”一時風(fēng)頭無兩

2013年，已經(jīng)在地產(chǎn)行業(yè)打拼多年的徐曉波，因為一次在香港給兒子買奶粉被海關(guān)扣押的經(jīng)歷，萌生了從奶源這個源頭解決中國兒童喝健康奶問題的想法。他認(rèn)為，“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才能好”，從種草開始做，再到養(yǎng)牛產(chǎn)奶，其用了整整一年的時間到訪20多個國家和地區(qū)，學(xué)習(xí)技術(shù)，汲取牧場管理經(jīng)驗，花費4.6億元，在河北衡水建立起一座大型現(xiàn)代牧場。

做好奶源是徐曉波的初心，不過在外界看來，真正讓該品牌走入市場視野核心的還是其別出心裁的“認(rèn)養(yǎng)”模式。

2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌正式誕生，為了募集資金采用了“眾籌上線”的模式。2016年底，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”30分鐘完成了10萬元的眾籌目標(biāo);1小時認(rèn)籌率突破200%;到第20天眾籌結(jié)束時，認(rèn)籌率已達(dá)3300%。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又聯(lián)合“吳曉波頻道”等100家自媒體大號，開啟奶牛認(rèn)養(yǎng)模式，只要認(rèn)養(yǎng)牧場的一頭奶牛，就能享受到直接從牧場快遞過來的牛奶，每周一箱。媒體報道稱，這一模式為認(rèn)養(yǎng)一頭牛實現(xiàn)了品牌宣傳輻射2億人群的效果。

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“認(rèn)養(yǎng)模式”進(jìn)一步精進(jìn)，當(dāng)時的CEO孫仕軍在發(fā)布會上具體介紹了認(rèn)養(yǎng)模式，共分為3種：

第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，即線上養(yǎng)成類游戲；第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，即“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡，消費者可以通過購買奶卡，定期享受產(chǎn)品送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種是實名認(rèn)養(yǎng)，即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，消費者可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

憑借獨特的認(rèn)養(yǎng)模式，2020年天貓雙十一期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷量破億，并成為乳制品旗艦店銷量排名第一。

并且，憑借不到10個單品，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就拿下連續(xù)三年復(fù)合年增長率達(dá)72.27%的實績。截至2023年第一季度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資。

證監(jiān)會“靈魂48問”，自有奶源問題首當(dāng)其沖

2019年，徐曉波曾在接受《浙江新聞頻道》專訪時表示，國內(nèi)會發(fā)生三聚氰胺等事件的原因就是沒有好奶源，因此他十分重視奶源地的選擇。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛初期的宣傳中，“自有奶源”一詞也頻頻出現(xiàn)，這是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的立身之本，卻在之后成為了被外界頻頻質(zhì)疑的重點。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶源究竟成色幾何？其首次提交的《招股書》顯示，對于奶制品生產(chǎn)所需的原材料生鮮乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛均進(jìn)行了外采，供應(yīng)商包括光明乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)、中墾華山牧乳業(yè)等企業(yè)，采購內(nèi)容包括生牛乳、奶粉、飼料、包裝設(shè)備甚至外協(xié)加工等。

值得一提的是，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)能均為0；2020年，仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產(chǎn)。直到2020年10月，其山東生產(chǎn)基地完工投產(chǎn)，局面才有所改善。

以上種種數(shù)據(jù)，都與其前期高調(diào)宣揚的“自有奶源”相悖。今年1月，證監(jiān)會就供應(yīng)商情況、奶源情況、對賭協(xié)議、關(guān)聯(lián)方經(jīng)營狀況、食品安全等48個問題對認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)行問詢。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有11個牧場，用于養(yǎng)殖奶牛、生產(chǎn)生牛乳的牧場只有波波牧業(yè)、三河百宏、康貝牧業(yè)和康宏牧業(yè)（包括現(xiàn)代牧場和中本牧場）5個。其中，三河百宏為認(rèn)養(yǎng)一頭牛向華夏畜牧牧場租賃的牧場，認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖于2020年收購了100%股權(quán)，但雙方約定至2035年租賃協(xié)議屆滿時，華夏畜牧有權(quán)按100萬元價格回購三河百宏牧場100%股權(quán)；康貝牧業(yè)則是貝因美和認(rèn)養(yǎng)一頭牛合資成立的子公司，自2019年起向貝因美承租現(xiàn)代牧場和中本牧場，累計繳納租賃費用約為3855.06萬元。

不僅超過一半的自有牧場是租賃而來，奶牛數(shù)量的增長也通過融資租賃完成。《招股書》披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的康宏牧業(yè)和波波牧業(yè)，2021年以融資租賃方式分別租入價值3000萬元和9740萬元的奶牛。

對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，奶源方面，在品牌創(chuàng)立前兩年的2014年，公司就已經(jīng)在河北省故城縣建立了第一座大型牧場康宏牧場。截至2022年6月末，公司已在河北、黑龍江、山東等地相繼建立了7座自有及聯(lián)營現(xiàn)代化奶牛牧場、1座乳制品數(shù)智化工廠，奶牛存欄數(shù)合計超6萬頭，有效保證了優(yōu)質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)。最新《招股書》中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源自供比例已提升至88.17%，在行業(yè)內(nèi)處于較高的水平。

對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源問題，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“雖然宣傳‘認(rèn)養(yǎng)’，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛初創(chuàng)時期主要以代工為主，這是產(chǎn)能不足的體現(xiàn)，而當(dāng)前認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸開發(fā)直營牧場，產(chǎn)業(yè)鏈完整度已有所提升。”

“云養(yǎng)牛”只是營銷模式？

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2020年推出會員機(jī)制，據(jù)其官方公眾號信息顯示，消費者購買2000元以下的產(chǎn)品，可以申請成為初級分銷員，獲得“養(yǎng)牛紅人”稱號。推廣銷售累計超2000元，可升級為“養(yǎng)牛達(dá)人”稱號。超5000元成為“養(yǎng)牛合伙人”。根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。如果朋友接受邀請加入“養(yǎng)牛團(tuán)隊”，消費者還能獲得3%至7%的拉新獎勵。

目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已刪除了上述相關(guān)活動宣傳、修改了會員體系。不過，認(rèn)養(yǎng)一頭牛舉辦的“牧場共建人”“聯(lián)合牧場主”等活動，也引起外界對其會員分銷體系涉及“傳銷”等方面的質(zhì)疑。

加之近年來“云養(yǎng)牛”之類的商業(yè)模式，出現(xiàn)非法集資和傳銷的事件屢見不鮮，鑒于模式上有一定相似性，證監(jiān)會也發(fā)函詢問，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)模式是否涉及傳銷，是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”。

對此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在更新后的《招股書》中表示，其此前與第三方電商合作開展的銷售推廣活動及公司業(yè)務(wù)模式，不屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，不屬于非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，不存在糾紛或潛在糾紛”。

乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)初在營銷與宣傳設(shè)計方面存在缺陷，難以自圓其說，自己不養(yǎng)牛，消費者怎么認(rèn)養(yǎng)一頭牛；牛少了不夠認(rèn)養(yǎng)怎么辦；自有奶源為何還要外采……“認(rèn)養(yǎng)模式”的宣傳很可能導(dǎo)致消費者的誤解和質(zhì)疑。

而提到宣傳，從《招股書》數(shù)據(jù)上看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛重營銷輕研發(fā)現(xiàn)象明顯。根據(jù)《招股書》，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，三年累計9.8億元，銷售費用占營收比例分別為26.46％、18.35％和18.82％。

如果細(xì)分的話，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費用中的營銷推廣費從2019年的0.71億元增長到2021年的4.41億元，其營銷推廣費用占整個銷售費用的80％以上。

需要注意的是，該公司銷售費用率高于行業(yè)平均值，以其2021年的銷售費用率為18.82％，橫向比較，伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份的銷售費用率分別為17.46％、12.50％、13.91％，15.45％。

然而，比起在營銷上的大手筆，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)上可謂“精打細(xì)算”。2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例分別為0％、0.04％、0.27％，均不足1％。重金營銷，卻輕視研發(fā)，亦成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。