487天后，薇婭悄悄現(xiàn)身

薇婭公開現(xiàn)身了

近日，淡出公眾視野許久的薇婭，重新站到了鏡頭前。鏡頭里，她一襲淡黃色正裝，左手話筒，右手無(wú)線演示器，儼然一副授課的模樣。其身后放映的PPT上，不時(shí)切換“直播間”“高性價(jià)比”等字樣。

這是4月21日浙江“老字號(hào)國(guó)潮數(shù)字沙龍”的一個(gè)場(chǎng)景。據(jù)悉，薇婭當(dāng)天以“浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院‘首席導(dǎo)師’”的身份出席，并進(jìn)行了“如何利用直播電商賦能老字號(hào)”的經(jīng)驗(yàn)分享。從2021年12月20日停播算起，這是薇婭時(shí)隔487天后首次公開露面。

“薇婭本人真有氣質(zhì)。”小紅書上，有參加活動(dòng)的博主貼出薇婭的照片。照片里，薇婭看起來(lái)比過(guò)去瘦削，但精神頭十足，長(zhǎng)發(fā)被高高盤起，一副干練精致的模樣。

▲（圖/受訪者）

再度公開現(xiàn)身，薇婭做了什么？又說(shuō)了些什么？網(wǎng)絡(luò)上鮮少有圖片或視頻輔助敘事。已有的文字?jǐn)⑹龃笸‘悾恨眿I建議老字號(hào)嘗試數(shù)字化直播轉(zhuǎn)型，拿出誠(chéng)意耕耘電商，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求......

但從某種程度上看，這些又都不重要了。重要的是“薇婭”這個(gè)謙尋最大的IP，再度走進(jìn)了公眾的視野。

在社交媒體平臺(tái)輸入“薇婭”兩個(gè)字，出現(xiàn)的大都是薇婭此前在直播間的片段。當(dāng)年其個(gè)人抖音、微博賬號(hào)一夜清零，也掐斷了薇婭和外界關(guān)聯(lián)的渠道。

不過(guò)，「市界」發(fā)現(xiàn)，從去年下半年開始，薇婭已經(jīng)開始低調(diào)在抖音平臺(tái)上現(xiàn)身了。

2022年9月，薇婭的丈夫、謙尋董事長(zhǎng)董海鋒開始在個(gè)人抖音號(hào)分享生活碎片。最初的一條視頻里，只有兩人的女兒妮妮現(xiàn)身，小妮子盤坐在床上，低頭淺唱一首周杰倫的《稻香》。評(píng)論區(qū)里，一半以上是粉絲在遙寄對(duì)薇婭的想念，“終于有那么一點(diǎn)點(diǎn)薇婭的痕跡了”。

兩個(gè)多月后，薇婭入鏡。11秒的視頻里，錄像和照片交替出現(xiàn)，主角只有薇婭一人。鏡頭里，薇婭或身著黑白條紋上衣、深咖色工裝褲，筆挺站立于空曠的房間內(nèi)，或一身淺卡其色衛(wèi)衣套裝，身披羽絨服背心，悠閑斜坐在露營(yíng)椅上，低頭松弛微笑。

▲（圖/董海鋒抖音號(hào)截圖）

“終于有個(gè)地方能看到薇婭身影了”“（薇婭）不用熬夜，狀態(tài)更好了”，評(píng)論區(qū)里，仍舊以真愛(ài)粉為主。大家大膽猜測(cè)，薇婭主動(dòng)現(xiàn)身，必定意味著什么。“妮妮那邊也放了媽媽的照片，是準(zhǔn)備回來(lái)了嗎”，一位粉絲激動(dòng)地敲下兩行字，隨后有粉絲遙遠(yuǎn)呼應(yīng)，“李佳琦都復(fù)播了，薇婭還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

再之后，薇婭出現(xiàn)的頻率肉眼可見地增加。和老公董海鋒的合照、家里貓咪們相互嬉鬧的片段、和家人準(zhǔn)備圣誕節(jié)的剪影、和女兒外出旅行的碎片......甚至于一只短暫入鏡的白色寵物鴨，都能被粉絲們眼尖認(rèn)出，“這是薇婭的鴨，叫靜香”。

通過(guò)董海鋒的個(gè)人抖音賬號(hào)，薇婭以閑適自得的個(gè)人狀態(tài)出鏡，似乎在間接維系著和粉絲們的連接和情誼。

時(shí)間來(lái)到2023年年初，董海鋒一改往日只曬薇婭生活片段的做法，主動(dòng)放出“工作中的薇婭”。雖然只是短短五六秒，但其沙啞略快的語(yǔ)速、冷靜堅(jiān)定的神情，還是能讓人立刻聯(lián)想起曾經(jīng)直播間里的薇婭。鏡頭下方對(duì)準(zhǔn)的電腦屏幕上有八個(gè)大字：溫和凈膚，柔潤(rùn)保濕，看起來(lái)，這像是一次和護(hù)膚品相關(guān)的會(huì)議。

此后，在視頻里，薇婭在生活碎片和工作片段中來(lái)回切換。直到近日以“老字號(hào)代言人”的身份公開現(xiàn)身，半年里，薇婭完成了從“以生活狀態(tài)示人”到“向外界展示工作狀態(tài)”的轉(zhuǎn)變，最后終于從私人視角走進(jìn)了公眾視野。

“老字號(hào)代言人，偏公益而非商業(yè)，這個(gè)選擇很重要。”電商戰(zhàn)略分析師李成東向「市界」直言，考慮到國(guó)家近些年在推動(dòng)老字號(hào)發(fā)展，薇婭這次給自己戴上“老字號(hào)代言人”的帽子，意圖很明確，是希望給復(fù)出之路增加積極正能量的籌碼。

“‘薇婭’這么大個(gè)IP，謙尋沒(méi)法用，肯定會(huì)覺(jué)得可惜。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則向「市界」表示，無(wú)論由頭如何，薇婭公開露面的目的很簡(jiǎn)單：給謙尋維系熱度，帶動(dòng)整個(gè)公司的發(fā)展。

“這次做老字號(hào)代言人，除了帶老字號(hào)的貨之外，更重要的是提升謙尋的美譽(yù)度。”在莊帥看來(lái)，薇婭此次公開露面，釋放出了一個(gè)非常積極的信號(hào)。

消失的那些日子

薇婭風(fēng)頭正旺時(shí)，曾對(duì)外透露過(guò)“三天只睡一個(gè)小時(shí)”的經(jīng)歷。有人曾形容薇婭為“謙尋的商業(yè)飛輪”：只有薇婭動(dòng)起來(lái)，謙尋在商業(yè)上的增強(qiáng)回路才能跑通。

可以想見，400多天前，當(dāng)薇婭無(wú)奈走向幕后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)是錯(cuò)愕的。有業(yè)內(nèi)人士回憶，“薇婭從一線消失時(shí)，還有一堆貨堆在手上，商家、員工和粉絲都措手不及”。而從直播間“消失”后，薇婭也沒(méi)閑著。

一個(gè)多月后，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的直播間在淘寶上成立。熟悉的成員、相似的直播間內(nèi)飾，一切無(wú)不讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的薇婭直播間。但謙尋公司極力避嫌，“蜜蜂驚喜社是年輕人的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，他們現(xiàn)在專注直播這塊”。

甚至在公司架構(gòu)上，“蜜蜂驚喜社”也力圖與謙尋撇清關(guān)系。天眼查APP顯示，“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)主體是成立于2021年8月的柏峰文化，和薇婭、董海鋒沒(méi)有明顯交叉關(guān)系。

但行業(yè)內(nèi)清楚，“蜜蜂驚喜社”是副牌，是在把薇婭背后的私域流量、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)平臺(tái)化，賦能給其他主播。也因如此，在“蜜蜂驚喜社”20天內(nèi)漲粉189萬(wàn)，17場(chǎng)直播中有14場(chǎng)累計(jì)觀看在500萬(wàn)以上的成績(jī)面前，大家也異常冷靜。

緊接著，同樣的賦能方式被運(yùn)用到抖音的琦兒直播間、海豚驚喜社，淘寶的“蜜蜂歡樂(lè)社”“蜜蜂心愿社”上面。琦兒曾是薇婭的助播，也是其準(zhǔn)弟媳，盡管簽給了謙尋的合作伙伴，但仍舊主打“薇婭副牌”，在抖音開播6場(chǎng)賣出4000萬(wàn)銷售額。

▲（圖/淘寶直播）

時(shí)至今日，在淘寶和抖音兩大平臺(tái)上，謙尋形成了包括助播團(tuán)、達(dá)人、明星在內(nèi)的多賬號(hào)架構(gòu)，其中淘寶直播賬號(hào)13個(gè)，抖音直播賬號(hào)11個(gè)。“謙尋在努力培養(yǎng)新人，但肯定沒(méi)有薇婭好。估計(jì)接下來(lái)只能把抖音和視頻號(hào)一起做了，否則增長(zhǎng)壓力很大。”有業(yè)內(nèi)人士如是告訴「市界」。

而在薇婭近半年的露臉視頻中，也不乏替自家?guī)ж浀男?dòng)作。“薇婭穿的這件衛(wèi)衣，怎么才能買到？”“蜜蜂驚喜社24號(hào)有”。類似的一問(wèn)一答時(shí)有出現(xiàn)。

謙尋還非常重視供應(yīng)鏈的搭建，據(jù)官網(wǎng)介紹，公司已與兩萬(wàn)余家國(guó)內(nèi)外品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，儲(chǔ)備了數(shù)十萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)貨品并搭建起多領(lǐng)域?qū)I(yè)主播矩陣，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類類目。

謙尋對(duì)旗下業(yè)務(wù)的介紹頗為詳細(xì)，涵蓋直播服務(wù)、超級(jí)供應(yīng)鏈、SaaS平臺(tái)、全域營(yíng)銷、IP商業(yè)化、新品牌孵化、直播培訓(xùn)、跨境直播等，這都昭示著薇婭打造“直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)”的野心。

直播業(yè)務(wù)之外，薇婭背后的商業(yè)版圖還在不斷擴(kuò)大。

薇婭在直播間曾力推的護(hù)膚品“可復(fù)美”背后公司巨子生物，2022年11月頭頂“膠原蛋白第一股”的光環(huán)在港交所上市，背后的股東中，董海鋒間接持股0.84%，截至4月26日，該股市值384.6億港元（約人民幣339億元），相較于上市前參與投資花費(fèi)的1.68億元，薇婭夫婦已凈賺1.17億元。

今年3月，“小米生態(tài)鏈企業(yè)”德爾瑪電器在深交所創(chuàng)業(yè)板IPO獲批，招股書顯示，董海鋒持有德爾瑪2.27%股份。倘若德爾瑪順利掛牌交易，薇婭夫婦又將大賺一筆。

一系列的操作，引發(fā)了外界關(guān)注，有媒體評(píng)論：薇婭消失一年多，貌似賺得更多了。

4月13日，謙尋控股花2206萬(wàn)的總價(jià)拿下了杭州濱江區(qū)一工業(yè)用地。根據(jù)項(xiàng)目公示，謙尋控股所購(gòu)地塊用地面積16031平方米，項(xiàng)目計(jì)劃打造為“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目。按照價(jià)格計(jì)算，一平米才1376元，不可謂不劃算。要知道碧桂園剛剛在濱江區(qū)拿下的地塊，樓面價(jià)一平米要26745元。

杭州濱江是什么地方？且不說(shuō)它周圍分布著阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在圈內(nèi)人眼里，它堪稱直播電商的“宇宙中心”，雪梨創(chuàng)辦的宸帆、劉畊宏簽約的無(wú)憂傳媒、羅永浩的交個(gè)朋友、轉(zhuǎn)型入局的遙望科技……但凡主流平臺(tái)大部分的頭部主播以及MCN機(jī)構(gòu)基本都聚集于此。

據(jù)悉，本地塊采取“先租后讓”方式供地，租賃期限最長(zhǎng)為6年，謙尋對(duì)其項(xiàng)目總投資不低于3億元。

直播江湖大變天

當(dāng)外界探討薇婭何時(shí)復(fù)出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，實(shí)際上，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的大主播時(shí)代已經(jīng)大變天。

在最輝煌的時(shí)候，薇婭屢創(chuàng)直播帶貨神話，2020年的直播帶貨總榜，薇婭以310.9億銷售額排名第一，比肩國(guó)內(nèi)許多縣級(jí)市的全年GDP。

薇婭個(gè)人財(cái)富隨之水漲船高，《新財(cái)富》發(fā)布的2021年財(cái)富排行榜中，36歲的薇婭及丈夫身家估算為90億元，與創(chuàng)業(yè)將近40年、74歲的老干媽創(chuàng)始人陶華碧并列第490名。

薇婭退居二線后，由于多方面因素，其余和她有著同樣咖位的幾位大主播也都或主動(dòng)或被迫降速。

李佳琦停播數(shù)月再出來(lái)后，直播間更多成為助播們的“主場(chǎng)”。李佳琦及公司美腕則熱衷于綜藝的制作，相繼推出《李佳琦小課堂》《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》等內(nèi)容欄目。

辛巴高舉“去辛巴化”大旗，有意培養(yǎng)徒弟蛋蛋接班。辛選官網(wǎng)顯示，公司已構(gòu)建了“供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商（含技術(shù)開發(fā)）+職業(yè)教育”四大業(yè)務(wù)板塊，員工已超4000人。

此外，羅永浩也宣布離開交個(gè)朋友創(chuàng)業(yè)做XR。反倒是新勢(shì)力董宇輝和劉畊宏，憑借著知識(shí)和健身兩大標(biāo)簽走紅。

“薇婭、李佳琦是直播電商早期野蠻時(shí)代的典型產(chǎn)物。”一位電商從業(yè)者表示。“但行業(yè)規(guī)范很快吹了過(guò)來(lái)，超級(jí)大主播慢下來(lái)考慮后路是意料之中的事。”

▲（圖/視覺(jué)中國(guó)）

據(jù)「市界」不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年以來(lái)，國(guó)家多次發(fā)布直播電商監(jiān)管相關(guān)條例，內(nèi)容涉及商品信息、商品質(zhì)量、欺騙誤導(dǎo)用戶、稅收管理等。

就在幾天前，“李佳琦、劉畊宏、辛巴等5位主播被點(diǎn)名”沖上熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。一份消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》指出，5位主播的相關(guān)輿情占比超過(guò)九成。其中瘋狂小楊哥和李佳琦的虛假宣傳輿情相對(duì)突出，劉畊宏、羅永浩和辛巴的產(chǎn)品質(zhì)量輿情則更突出，5位主播的相關(guān)輿情占比超過(guò)九成。

消息一出，大眾“談主播色變”的情緒進(jìn)一步加重。

與此同時(shí)，與主播相關(guān)的直播行業(yè)也在悄然變化。天風(fēng)證券相關(guān)報(bào)告寫道，2022年的直播電商進(jìn)入“后主播時(shí)代”。主流直播間以個(gè)人主播為核心的局面或被打破，品牌自營(yíng)化趨勢(shì)明顯，2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。

失去信任和話語(yǔ)權(quán)的大主播們，未來(lái)之路在何方？

“主播所在公司或MCN機(jī)構(gòu)有兩個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，一是去頭部主播化，二是多平臺(tái)布局。”TMT觀察人士龔進(jìn)輝向「市界」總結(jié)稱。他表示，“去年雙11前夕，羅永浩、劉畊宏紛紛入淘，拉開了多平臺(tái)布局的序幕，畢竟雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。”

主播也寄希望將自己的流量能力，介入供應(yīng)鏈上游，具體表現(xiàn)是買樓拿地。

在薇婭之前，2020年，占地6000多平方米的“辛選直播基地”正式落成，該直播基地主要供快手頭部主播辛巴和“辛選”旗下主播選品使用；去年11月，主播“瘋狂小楊哥”斥資1.03億元在合肥購(gòu)置一處房產(chǎn)，用來(lái)當(dāng)作其所屬的MCN“三只羊”的全球總部；今年2月，一家以遙望關(guān)聯(lián)方身份出現(xiàn)的“香港奇跡遙望”以6574萬(wàn)元代價(jià)，競(jìng)得佛山南海區(qū)一宗60畝工業(yè)用地兼容倉(cāng)儲(chǔ)用地，計(jì)劃建為集直播辦公樓、智能包裝中心、分撥結(jié)算中心、高標(biāo)倉(cāng)庫(kù)等功能于一體的直播電商供應(yīng)鏈物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

龔進(jìn)輝認(rèn)為，隨著品牌自播的崛起，大主播的日子沒(méi)有以前好過(guò)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這并不意味著大主播時(shí)代結(jié)束了。因?yàn)椋笾鞑內(nèi)該碛休^強(qiáng)的號(hào)召力，在選品、供應(yīng)鏈、售后等方面有著豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)積累，這是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“雖然薇婭何時(shí)復(fù)出具有不確定性，但謙尋一直在圍繞直播帶貨強(qiáng)化自身的綜合能力，將有助于持續(xù)玩轉(zhuǎn)直播帶貨這門生意。”龔進(jìn)輝強(qiáng)調(diào)。

從某種程度上說(shuō)，薇婭復(fù)出與否，既重要，又似乎不重要。龔進(jìn)輝表示，對(duì)于謙尋而言，雖然打造下一個(gè)薇婭很難，但通過(guò)自身構(gòu)建的直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)掘金并不難。