背靠千億國企，2025年營收欲破百億，越秀輝山想走高端化

繼營銷造勢后，成立1年有余的遼寧越秀輝山控股股份有限公司（下稱“越秀輝山”）又祭出了新利器：高端化。

2月21日，越秀輝山在廣州舉辦首屆娟姍奶粉節，并在會上發布輝山奶粉品牌戰略。從某種程度上看，越秀輝山之所以錨定“娟姍奶粉”，為的是繞開存量市場競爭，到藍海市場尋突破。

提及“輝山”兩個字，可能東北人民更熟悉。這個成立于1951年的東北老牌乳企，曾將“東北第一乳企”的光環收入囊中，后在經歷債務危機、資金鏈斷裂后陷入破產重組。

2021年6月，越秀輝山正式成立，標志著輝山歷時3年的破產重組落下帷幕。企查查APP顯示，當前，越秀集團旗下的廣州風行投資有限公司為越秀輝山的大股東，持股比例為67%。截至2022年底，越秀集團總資產達9652億元，業務涵蓋金融、房地產、交通基建、農業食品四大板塊。

越秀集團之所以選擇輝山，看中的是后者的全產業鏈布局和自有奶源。對越秀集團而言，拿下輝山，一方面能將奶業布局拓展至東北地區，完善全國布局。另一方面，考慮到乳制品覆蓋人群廣、復購率高、用戶粘性強等特點，有了輝山助力，越秀集團也能做大乳業板塊。

而對于輝山而言，有越秀集團做“靠山”，不僅能獲得足夠的資金彈藥，也能依托集團重新優化發展路徑。

從目前來看，越秀輝山選擇了“營銷+高端化”的組合拳。營銷方面，越秀輝山不僅獨家冠名了2023年遼視春晚，還通過分眾傳媒、越秀集團多個建筑大樓等進行線下端曝光。據悉，品牌2023年還將進行10萬余次線下路演。

高端化方面，品牌主要錨定了“娟姍奶粉”標簽。所謂娟姍奶源，指的是娟姍牛產的奶，主要有兩大特點：數量稀缺、營養價值高。對于高度內卷的中國乳業而言，娟姍奶源奶粉無疑是從“量增”轉向“價增”，突破當前增長瓶頸的最佳抓手。

據悉，輝山于2010年引進了第一批娟姍牛，并逐漸形成規模化養殖，當前其娟姍牛數量大約在7千頭左右，而全國娟姍牛總數不超過2萬頭。截至目前，越秀輝山針對“娟姍奶源”布局，主要推出了定位高端的“瑪瑞”品牌。2022年，瑪瑞銷售額增幅為333%。

手握“娟姍牛”籌碼，背靠越秀集團的越秀輝山，有兩大發展目標：其一，2023年加速資源整合和全國市場布局；其二，2025年收入超百億，實現奶牛養殖規模行業第三，收入進入行業前十。