網(wǎng)紅倍輕松為什么筑不起“護(hù)城河”

倍輕松，就是這樣一個(gè)典型。

通過(guò)眼部按摩器、頭部按摩器、環(huán)繞式頸部按摩器、智能艾灸盒等產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白并一舉上市，號(hào)稱“智能便攜按摩器第一股”，去年上市首日其股價(jià)上漲524.74%，市值突破百億，那是倍輕松的高光時(shí)刻。

時(shí)間來(lái)到一年后，8月21日，倍輕松發(fā)布半年報(bào)。2022年1-6月，公司營(yíng)業(yè)收入為4.59億元，同比減少15.65%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為-3545.81萬(wàn)元，同比減少185.72%；歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-3837.24萬(wàn)元，同比減少201.72%?；久抗墒找孑^上年同期減少165.17%；扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益較上年同期減少175.61%。

當(dāng)然，這不是倍輕松上市以來(lái)第一次虧損，一季度財(cái)報(bào)顯示：倍輕松歸母凈利潤(rùn)為-998.98萬(wàn)元，同比減少189%，毛利率也同比下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)績(jī)之外，資本市場(chǎng)也用腳投票，上市一年，倍輕松股價(jià)下跌超過(guò)70%，倍輕松副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、核心技術(shù)人員、企劃部總監(jiān)相繼辭職，內(nèi)外承壓，未來(lái)的倍輕松，難輕松。

何以至此？

01

尷尬的科技底色

2021年7月15日，倍輕松登錄A股科創(chuàng)板，其招股書(shū)中自稱是一家研發(fā)型的高新技術(shù)企業(yè)，而其“高新技術(shù)”的標(biāo)簽卻屢遭詬病，甚至被指根本不符合科創(chuàng)板的科技定位。

究其原因，是因?yàn)檠邪l(fā)薄弱，以科技自居卻更像一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司。據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2018-2021年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用分別約為2557.8萬(wàn)元、4065.67萬(wàn)元、3689.12萬(wàn)元、4720.5萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收的比例分別為5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。而半年報(bào)顯示，其銷售費(fèi)用竟然高達(dá)2.28億元，銷售費(fèi)用率49.7%。另外，博望財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，倍輕松研發(fā)人員只占公司人員一成，而銷售人員卻占到7成以上。

除此之外，倍輕松是一家毛利率較高的公司，2017年至2020年上半年，倍輕松線下直銷模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%，而毛利率高的重要原因便在于輕資產(chǎn)運(yùn)作貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要外采自其他品牌的成品。因?yàn)槿狈ψ灾魃a(chǎn)，質(zhì)量方面，倍輕松曾多次被市場(chǎng)監(jiān)督管理局所處罰。

當(dāng)然，從專利來(lái)看，倍輕松也并非完全沒(méi)有技術(shù)含量。報(bào)告期內(nèi)，公司及子公司新增申請(qǐng)發(fā)明專利 7 項(xiàng)，新增獲得發(fā)明專利授權(quán) 5 項(xiàng)；新增申請(qǐng)實(shí) 用新型專利 32 項(xiàng)，新增獲得實(shí)用新型授權(quán)專利 17 項(xiàng)；新增申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利 40 項(xiàng)，新增獲得外 觀設(shè)計(jì)專利授權(quán) 9 項(xiàng)。截至報(bào)告期末，公司及子公司累計(jì)獲得發(fā)明專利授權(quán) 164 項(xiàng)，實(shí)用新型專 利授權(quán) 308 項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利授權(quán) 231 項(xiàng)，境內(nèi)外授權(quán)專利數(shù)量 703 項(xiàng)，各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)總數(shù)達(dá)到 1,602 項(xiàng)。

只是，這些專利更多停留在外觀、插座、手表、耳機(jī)等與按摩技術(shù)毫無(wú)關(guān)系的領(lǐng)域。很明顯的趨勢(shì)是，倍輕松似乎正在逐步脫離“正規(guī)”，并且沒(méi)有一個(gè)真正科技企業(yè)的耐心和初心。

02

頂流營(yíng)銷難持續(xù)

追求“爆款”出圈的產(chǎn)品邏輯決定，倍輕松從來(lái)不缺話題度。

2021年5月，倍輕松官宣“頂流”肖戰(zhàn)成為其代言人。線上，聚焦媒體勢(shì)能,在微博、朋友圈、抖音多媒體組合爆發(fā)、“花式曝光”,一舉沖上全年聲量最高峰。官宣當(dāng)天,微博雙話題#肖戰(zhàn)代言倍輕松#,#緩解疲勞,輕松應(yīng)戰(zhàn)#,總閱讀量接近10億+次，線下，同時(shí)點(diǎn)亮重慶亞洲之光,全國(guó)60個(gè)機(jī)場(chǎng)齊刷屏。

粉絲經(jīng)濟(jì)加持之下，倍輕松同時(shí)登上天貓618按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、頸椎/腰椎、頭部按摩器五大排行榜榜首。除此外，曾經(jīng)在劉濤、薇婭的直播以及熱門綜藝中都不難看到倍輕松的身影。

從模式來(lái)看，倍輕松一邊試圖以以靚麗的外觀賦予其產(chǎn)品科技感，另一邊在消費(fèi)升級(jí)與健康風(fēng)口之下，結(jié)合流量明星的加成，不斷吸引年輕人消費(fèi)。但是昂貴的價(jià)格背后，更多的是為其高額的營(yíng)銷費(fèi)用而買單。不僅如此，按摩類的儀器其實(shí)并不屬于醫(yī)療器械。即便能在一定程度上緩解肩頸疲勞、腰酸背痛等癥狀，但這樣高昂價(jià)格的產(chǎn)品歸根結(jié)底并不具備治療功能，也并不能夠?qū)Σ∏檫M(jìn)行判斷和針對(duì)性地診療。

所以，倍輕松旗下火爆的便攜按摩椅也被人稱為智商稅。

除了線上營(yíng)銷的高額費(fèi)用，公司線下直銷渠道以直營(yíng)實(shí)體門店為主，線下門店的租賃費(fèi)、銷售人員的薪酬中固定費(fèi)用占比較高，導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用率也一直高于同行。同時(shí)，疫情肆虐，造成店內(nèi)客流量下滑營(yíng)業(yè)收入承壓，不得不加大營(yíng)銷費(fèi)用的投入，這也是導(dǎo)致公司毛利率持續(xù)下降的重要原因，財(cái)報(bào)顯示，公司毛利率水平已經(jīng)由2021年同期的60.94%降至52.96%。

倍輕松2018-2021年的銷售費(fèi)用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元，占同期營(yíng)收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。而上半年銷售費(fèi)用率更是達(dá)到了49%，持續(xù)增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用，足以可見(jiàn)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的巨大壓力。

后流量時(shí)代，頂流明星爆款營(yíng)銷的打法逐漸失靈，高企的營(yíng)銷成本進(jìn)一步蠶食利潤(rùn)，可以預(yù)見(jiàn)的是倍輕松將長(zhǎng)期面臨毛利率和利潤(rùn)持續(xù)下行的風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)的倍輕松，能否拒絕路徑依賴絕處逢生呢？

03

好產(chǎn)品才有想象力

海闊憑魚(yú)躍，風(fēng)口上的按摩器行業(yè)，隱藏著巨大想象力。

據(jù)《中國(guó)按摩器行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年將接近184億美元。中國(guó)已成為全球按摩器具市場(chǎng)需求增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，2016-2022年，中國(guó)按摩器具市場(chǎng)規(guī)模由106億元增長(zhǎng)至150億元。

廣闊前景雖然誘人，但產(chǎn)品才是決勝未來(lái)的關(guān)鍵。

據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)指出，按摩器行業(yè)的消費(fèi)者目前更關(guān)注產(chǎn)品，行業(yè)正處于快速擴(kuò)張階段，龍頭效應(yīng)并不明顯，對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)匱乏。目前的市場(chǎng)亂象頻出，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范還沒(méi)有成熟，魚(yú)龍混雜。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加入，倍輕松不僅要直面來(lái)自?shī)W佳華、榮泰健康、傲勝等國(guó)內(nèi)按摩器具龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要抵御來(lái)自小米、京東、網(wǎng)易等巨頭的沖擊，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自小熊電器等國(guó)內(nèi)中小品牌的挑戰(zhàn)，任重而道遠(yuǎn)。

段永平曾說(shuō)：沒(méi)有靠營(yíng)銷起來(lái)并能持久的公司，能讓公司長(zhǎng)久的唯一辦法就是不斷擁有好產(chǎn)品。

可喜的是，倍輕松近年來(lái)也在努力打造“科技產(chǎn)品”，譬如有著精準(zhǔn)控溫、煙霧過(guò)濾的“姜小竹”。不過(guò)據(jù)消費(fèi)者描述：除了顏值和設(shè)計(jì)比較喜人，沒(méi)有過(guò)多的實(shí)用價(jià)值，只是個(gè)艾灸盒。以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的倍輕松，其產(chǎn)品的價(jià)值底色，難逃消費(fèi)者的火眼精金。

擺在倍輕松面前的直接問(wèn)題是，如何不單單靠營(yíng)銷守住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額？如何打磨好產(chǎn)品，加強(qiáng)科技研發(fā)，拓寬護(hù)城河給自己一個(gè)重塑用戶口碑、力挽狂瀾的機(jī)會(huì)？否則，必然又是一個(gè)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅衰敗案例。