倍輕松，就是這樣一個典型。

通過眼部按摩器、頭部按摩器、環(huán)繞式頸部按摩器、智能艾灸盒等產(chǎn)品品類的創(chuàng)新，填補了市場的空白并一舉上市，號稱“智能便攜按摩器第一股”，去年上市首日其股價上漲524.74%，市值突破百億，那是倍輕松的高光時刻。

時間來到一年后，8月21日，倍輕松發(fā)布半年報。2022年1-6月，公司營業(yè)收入為4.59億元，同比減少15.65%；歸屬于母公司股東的凈利潤為-3545.81萬元，同比減少185.72%；歸屬于母公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-3837.24萬元，同比減少201.72%。基本每股收益較上年同期減少165.17%；扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益較上年同期減少175.61%。

當然，這不是倍輕松上市以來第一次虧損，一季度財報顯示：倍輕松歸母凈利潤為-998.98萬元，同比減少189%，毛利率也同比下滑2.8個百分點。業(yè)績之外，資本市場也用腳投票，上市一年，倍輕松股價下跌超過70%，倍輕松副總經(jīng)理、財務總監(jiān)、核心技術人員、企劃部總監(jiān)相繼辭職，內外承壓，未來的倍輕松，難輕松。

何以至此？

01

尷尬的科技底色

2021年7月15日，倍輕松登錄A股科創(chuàng)板，其招股書中自稱是一家研發(fā)型的高新技術企業(yè)，而其“高新技術”的標簽卻屢遭詬病，甚至被指根本不符合科創(chuàng)板的科技定位。

究其原因，是因為研發(fā)薄弱，以科技自居卻更像一個營銷驅動的公司。據(jù)財報顯示：2018-2021年，倍輕松研發(fā)費用分別約為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元、4720.5萬元，占當期營收的比例分別為5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。而半年報顯示，其銷售費用竟然高達2.28億元，銷售費用率49.7%。另外，博望財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，倍輕松研發(fā)人員只占公司人員一成，而銷售人員卻占到7成以上。

除此之外，倍輕松是一家毛利率較高的公司，2017年至2020年上半年，倍輕松線下直銷模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%，而毛利率高的重要原因便在于輕資產(chǎn)運作貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要外采自其他品牌的成品。因為缺乏自主生產(chǎn)，質量方面，倍輕松曾多次被市場監(jiān)督管理局所處罰。

當然，從專利來看，倍輕松也并非完全沒有技術含量。報告期內，公司及子公司新增申請發(fā)明專利 7 項，新增獲得發(fā)明專利授權 5 項；新增申請實 用新型專利 32 項，新增獲得實用新型授權專利 17 項；新增申請外觀設計專利 40 項，新增獲得外 觀設計專利授權 9 項。截至報告期末，公司及子公司累計獲得發(fā)明專利授權 164 項，實用新型專 利授權 308 項，外觀設計專利授權 231 項，境內外授權專利數(shù)量 703 項，各類知識產(chǎn)權總數(shù)達到 1,602 項。

只是，這些專利更多停留在外觀、插座、手表、耳機等與按摩技術毫無關系的領域。很明顯的趨勢是，倍輕松似乎正在逐步脫離“正規(guī)”，并且沒有一個真正科技企業(yè)的耐心和初心。

02

頂流營銷難持續(xù)

追求“爆款”出圈的產(chǎn)品邏輯決定，倍輕松從來不缺話題度。

2021年5月，倍輕松官宣“頂流”肖戰(zhàn)成為其代言人。線上，聚焦媒體勢能,在微博、朋友圈、抖音多媒體組合爆發(fā)、“花式曝光”,一舉沖上全年聲量最高峰。官宣當天,微博雙話題#肖戰(zhàn)代言倍輕松#,#緩解疲勞,輕松應戰(zhàn)#,總閱讀量接近10億+次，線下，同時點亮重慶亞洲之光,全國60個機場齊刷屏。

粉絲經(jīng)濟加持之下，倍輕松同時登上天貓618按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、頸椎/腰椎、頭部按摩器五大排行榜榜首。除此外，曾經(jīng)在劉濤、薇婭的直播以及熱門綜藝中都不難看到倍輕松的身影。

從模式來看，倍輕松一邊試圖以以靚麗的外觀賦予其產(chǎn)品科技感，另一邊在消費升級與健康風口之下，結合流量明星的加成，不斷吸引年輕人消費。但是昂貴的價格背后，更多的是為其高額的營銷費用而買單。不僅如此，按摩類的儀器其實并不屬于醫(yī)療器械。即便能在一定程度上緩解肩頸疲勞、腰酸背痛等癥狀，但這樣高昂價格的產(chǎn)品歸根結底并不具備治療功能，也并不能夠對病情進行判斷和針對性地診療。

所以，倍輕松旗下火爆的便攜按摩椅也被人稱為智商稅。

除了線上營銷的高額費用，公司線下直銷渠道以直營實體門店為主，線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬中固定費用占比較高，導致公司銷售費用率也一直高于同行。同時，疫情肆虐，造成店內客流量下滑營業(yè)收入承壓，不得不加大營銷費用的投入，這也是導致公司毛利率持續(xù)下降的重要原因，財報顯示，公司毛利率水平已經(jīng)由2021年同期的60.94%降至52.96%。

倍輕松2018-2021年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元，占同期營收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。而上半年銷售費用率更是達到了49%，持續(xù)增長的銷售費用，足以可見其業(yè)績增長的巨大壓力。

后流量時代，頂流明星爆款營銷的打法逐漸失靈，高企的營銷成本進一步蠶食利潤，可以預見的是倍輕松將長期面臨毛利率和利潤持續(xù)下行的風險，未來的倍輕松，能否拒絕路徑依賴絕處逢生呢？

03

好產(chǎn)品才有想象力

海闊憑魚躍，風口上的按摩器行業(yè)，隱藏著巨大想象力。

據(jù)《中國按摩器行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，全球按摩器具市場規(guī)模預計2022年將接近184億美元。中國已成為全球按摩器具市場需求增長最快的地區(qū)之一，2016-2022年，中國按摩器具市場規(guī)模由106億元增長至150億元。

廣闊前景雖然誘人，但產(chǎn)品才是決勝未來的關鍵。

據(jù)廣發(fā)證券研報指出，按摩器行業(yè)的消費者目前更關注產(chǎn)品，行業(yè)正處于快速擴張階段，龍頭效應并不明顯，對于品牌的認知相對匱乏。目前的市場亂象頻出，國家標準和行業(yè)規(guī)范還沒有成熟，魚龍混雜。但隨著競爭對手的不斷加入，倍輕松不僅要直面來自奧佳華、榮泰健康、傲勝等國內按摩器具龍頭企業(yè)的競爭，也要抵御來自小米、京東、網(wǎng)易等巨頭的沖擊，還要應對來自小熊電器等國內中小品牌的挑戰(zhàn)，任重而道遠。

段永平曾說：沒有靠營銷起來并能持久的公司，能讓公司長久的唯一辦法就是不斷擁有好產(chǎn)品。

可喜的是，倍輕松近年來也在努力打造“科技產(chǎn)品”，譬如有著精準控溫、煙霧過濾的“姜小竹”。不過據(jù)消費者描述：除了顏值和設計比較喜人，沒有過多的實用價值，只是個艾灸盒。以營銷驅動的倍輕松，其產(chǎn)品的價值底色，難逃消費者的火眼精金。

擺在倍輕松面前的直接問題是，如何不單單靠營銷守住現(xiàn)在的市場份額？如何打磨好產(chǎn)品，加強科技研發(fā)，拓寬護城河給自己一個重塑用戶口碑、力挽狂瀾的機會？否則，必然又是一個曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅衰敗案例。