105歲美妝巨頭“大撤店”，終成“時(shí)代的眼淚”

近日，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店”的詞條悄然登上熱搜。

據(jù)報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下的彩妝品牌美寶蓮正在逐步關(guān)閉全國(guó)線下門(mén)店，線下將僅保留屈臣氏專(zhuān)柜，其余銷(xiāo)售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

對(duì)此，投中網(wǎng)向美寶蓮內(nèi)部人士求證，對(duì)方表示“整合資源關(guān)閉線下門(mén)店，很早就開(kāi)始做了，不知為何這兩天這么火，線下也不是全部切掉，沒(méi)有要退出中國(guó)市場(chǎng)?！?

7月27日，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)向媒體聲明，“為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)線上線下交融互動(dòng)的體驗(yàn)店，從而給消費(fèi)者帶來(lái)多元美的購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)將持續(xù)不斷打造更強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)單品?！?

簡(jiǎn)單講，美寶蓮還在，只是將銷(xiāo)售渠道向線上轉(zhuǎn)移。不過(guò)，線上銷(xiāo)售果真能讓“商超美妝巨頭”重拾昔日輝煌嗎？

105歲老牌美妝式微，門(mén)店僅剩80家

105歲的美國(guó)老牌美妝品牌美寶蓮，成立于1917年，曾生產(chǎn)出世界上第一支現(xiàn)代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。至今仍有不少消費(fèi)者力挺“美寶蓮的眼妝產(chǎn)品在我心中永遠(yuǎn)第一便宜好用不接受任何反駁，特別是睫毛膏不蒼蠅腿！”

美寶蓮1995年登陸中國(guó)市場(chǎng)，次年并入歐萊雅集團(tuán)，并迅速為中國(guó)最暢銷(xiāo)的彩妝品牌。

2009年初，美寶蓮在中國(guó)660個(gè)城市擁有12870個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不僅有專(zhuān)柜，還有大量的超市和大賣(mài)場(chǎng)。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2010年，美寶蓮中國(guó)彩妝市場(chǎng)份額高達(dá)20%以上。美國(guó)WRI調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2011年，美寶蓮在華品牌用戶忠誠(chéng)高達(dá)為75.31%。歐萊雅集團(tuán)甚至喊出“讓每一個(gè)中國(guó)女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”。

昔日的美寶蓮風(fēng)光無(wú)限，幾乎包攬了年輕女孩們梳妝臺(tái)上第一款彩妝。

時(shí)過(guò)境遷。2017年，“美妝國(guó)貨之光”花西子、完美日記橫空出世，憑借其“更懂中國(guó)消費(fèi)者”的營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)達(dá)人帶貨、社交媒體推送、跨界聯(lián)名等快速崛起，也開(kāi)始搶占美寶蓮等國(guó)外美妝品牌的市場(chǎng)份額。

美寶蓮隨即也開(kāi)始調(diào)整銷(xiāo)售策略。2018年，美寶蓮逐漸減少和關(guān)閉商超渠道，先后從家樂(lè)福和沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)渠道撤離，并發(fā)布聲明稱(chēng)，未來(lái)美寶蓮將以電商、化妝品店、百貨公司、購(gòu)物中心及新型精品店等為重點(diǎn)銷(xiāo)售渠道。

據(jù)央視市場(chǎng)研究的報(bào)告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的占有率排名第一的品牌。無(wú)奈大眾彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，日韓與國(guó)貨彩妝一波波出現(xiàn)，美寶蓮的市場(chǎng)份額不可避免遭到蠶食，從30.9% 逐年降至23.3%。

2020年，美寶蓮又進(jìn)一步放棄了百貨公司渠道。1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長(zhǎng)春和哈爾濱等北方城市百貨商場(chǎng)內(nèi)的銷(xiāo)售專(zhuān)柜。6月，上海百貨商場(chǎng)內(nèi)的美寶蓮柜臺(tái)集體撤離。10月，美寶蓮宣布對(duì)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出百貨公司柜臺(tái)渠道，轉(zhuǎn)向線下線上交融互動(dòng)的體驗(yàn)店。

之所以美寶蓮?fù)顺霭儇浨溃笾驴梢詺w納為三點(diǎn)原因：

一是疫情加速銷(xiāo)售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢(shì)；二是傳統(tǒng)零售業(yè)式微，百貨渠道銷(xiāo)售急速下滑；三是布局精品店和旗艦店，或促成美寶蓮從大眾彩妝向中高端定位轉(zhuǎn)型。

2022年，美寶蓮線下單品牌精品店也將陸續(xù)關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮在全國(guó)范圍內(nèi)僅剩80家門(mén)店，數(shù)量?jī)H是巔峰時(shí)期的一個(gè)零頭。

成交額不及花西子1/4,“商場(chǎng)美妝”撤店率超80%

線上電商、海外代購(gòu)、國(guó)貨美妝等的崛起，不斷擠壓著老牌“商超美妝”的市場(chǎng)份額，受到影響的遠(yuǎn)不止美寶蓮一家。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示， 2020 年疫情的爆發(fā)助推全球化妝品線上渠道的快速發(fā)展，2020 年線上渠道占比為 74.4%，線下渠道占比僅為 24.8%。

2022年，“商場(chǎng)美妝”大撤店速度明顯加快。

1月，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下悅詩(shī)風(fēng)吟被爆出，在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”，關(guān)店600多家，撤店率超80%，曾經(jīng)一年在中國(guó)可以大賣(mài)40億元的悅詩(shī)風(fēng)吟，徹底風(fēng)光不再。究其原因，許是與悅詩(shī)風(fēng)吟旗下沒(méi)有持續(xù)吸引消費(fèi)者們的拳頭產(chǎn)品有關(guān)。

2月，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下又一韓妝品牌HERA赫妍對(duì)外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專(zhuān)柜，并計(jì)劃于今年3月中旬，關(guān)閉線上微信商城。HERA赫妍的線下?tīng)I(yíng)收一直處于下滑狀態(tài)。根據(jù)愛(ài)茉莉太平洋的財(cái)報(bào)顯示，赫妍2021年線下門(mén)店?duì)I收下滑29.4%，撤掉線下門(mén)店也實(shí)屬無(wú)奈。

6月，百年美國(guó)彩妝品牌露華濃申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，消息一出，一片嘩然。據(jù)露華濃財(cái)報(bào)，截止到2022年3月底，露華濃長(zhǎng)期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），累計(jì)負(fù)債達(dá)到300億元人民幣。

近年來(lái)外資以及部分本土化妝品品牌的商超之路越發(fā)艱難，受累于商超渠道的發(fā)展困境，進(jìn)駐商超的各項(xiàng)費(fèi)用逐年上漲。反觀那些抓住了流量紅利的新國(guó)貨美妝品牌，把線上銷(xiāo)售做的風(fēng)生水起。

老牌“商超美妝”想要在短時(shí)間內(nèi)重回巔峰并非易事。

國(guó)貨之光崛起后，美寶蓮的線上銷(xiāo)售也不盡如人意。美寶蓮2017年天貓雙十一預(yù)售人氣榜上，排名第一，但隨著花西子、完美日記誕生，美寶蓮第一的位置從此易主。

天貓2020年“雙11”彩妝銷(xiāo)售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國(guó)貨品牌完美日記與花西子。2021年。美寶蓮首次跌出“雙11”彩妝銷(xiāo)售銷(xiāo)售前十席位，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩(shī)蘭黛。2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見(jiàn)美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類(lèi)目成交額中，美寶蓮成交額約547萬(wàn)元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬(wàn)元，第二名花西子成交額為2244萬(wàn)元。

美寶蓮母公司歐萊雅集團(tuán)近年的重心也已經(jīng)逐步向高端類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。歐萊雅集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)顯示，美寶蓮所在的大眾消費(fèi)品部門(mén)收入增長(zhǎng)4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產(chǎn)品部門(mén)則增長(zhǎng)增長(zhǎng)21.3%，錄得收入123.5億歐元。

就在美寶蓮逐步關(guān)閉線下獨(dú)立門(mén)店之時(shí)，歐萊雅集團(tuán)旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，將在南京德基廣場(chǎng)和北京SKP開(kāi)設(shè)精品店和專(zhuān)柜。

另外，歐萊雅集團(tuán)也在不斷通過(guò)投資布局美妝賽道。今年5月，投中網(wǎng)在《全球最大化妝品巨頭，想來(lái)中國(guó)做VC》一文中寫(xiě)到，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，而且歐萊雅很早就成為了凱輝、高榕等投資機(jī)構(gòu)的LP，意在借助投資，及時(shí)瞄準(zhǔn)中國(guó)新銳品牌和美妝科技初創(chuàng)公司。

此時(shí)的美寶蓮，似乎終成“時(shí)代的眼淚”了。