歐萊雅，用“美之道”打造“美好商業”范本

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在全球范圍的哲學領域，都有一個永恒的話題，即“生命的意義到底是什么”，大量古代先賢都試圖對這個問題做出回答，但幾乎所有的答案都不能讓筆者滿意。不過有一天，筆者突然有了自己的答案，“美”即生命的意義。

這是因為每個人一生中都會因為遇到一些美好的事物而感到幸福，也不可避免會遇到一些丑惡的事物而感到煩惱。那么，人活著，一定不是為了那些丑惡的事物而煩惱，而是因為對美好的向往與期待而一直保持著頑強的生命力。

所以，我們看到歷史上的任何一個和平年代，既是經濟持續發展的過程，也是對“美”孜孜不倦追求的過程，這便帶來了中國在漢朝、唐朝與宋朝等不同朝代出現的幾次美學高峰。當下亦是如此，在中國改革開放之后的近47年時間中，無論是人們的服飾妝容，還是建筑空間的美學設計，亦或是汽車、手機、家電與家居等各類生活用品的外觀設計都在不斷提升。

進入2025年后，筆者密集地調研了一大批優秀企業，發現這些企業的未來規劃大多都離不開兩個關鍵詞，一個是“人工智能”，另外一個便是“美好”。其中，“人工智能”較好理解，其正在重塑當前所有企業的生意模式，而“美好”為什么會如此重要呢？

這是因為在過去數十年的經濟發展過程中，中國老百姓的基本物質需求已經得到滿足，很多企業的發展也遇到成長瓶頸。此時，企業要想實現進一步發展，就必須能夠提供為用戶帶來“美好”的產品與體驗。這是為什么在大多數線下超市經營慘淡的情況下，像胖東來、山姆這樣能夠明顯讓消費者感受到美好的企業卻逆勢增長。所以，“美”是當前最重要的生產力之一，中國任何一個行業都值得被“美”進行一次重塑。

在全球商業界，有一家企業是對“美”很有發言權，其便是全球美妝巨頭歐萊雅集團。歐萊雅集團至今已經成立116年，這116年其堅持只做一件事，就是“創造美”。

歐萊雅的本身發展過程，便是一個最好體現“美即意義”、“美即生產力”的典型案例。它由一名法國化學工程師，從一個廚房改建的實驗室起步，從法國本土的一家小型化妝品企業，一步步發展成為今天覆蓋全球市場，擁有歐萊雅、蘭蔻和卡詩等30多個形象各異、互為補充的全球性品牌，年銷售額超過數百億美元的大型美妝企業集團，一方面證明了人們對“美”的旺盛追求，另一方面也證明了歐萊雅在理解美，滿足美，為所有人和每個人創造美上的核心能力。

相較法國等海外國家，中國社會在釋放“美”的經濟價值與社會價值方面還有很長的路要走，而歐萊雅對于“美”的感悟與實踐，會對中國的“美”經濟有著重要的啟示價值。早在2020年，歐萊雅就提出了“美好消費”的理念，并將“美好”界定成了功能、情感與社會三個層面，即通過消費“觸摸美”、“成就美”，進而促進社會“讓美更美”，最終實現消費者、企業和整個社會的一場共贏，讓美好生活、包容經濟、健康社會齊頭并進。

而就在2024年，歐萊雅集團在全球范圍推出了一個名為“Essentiality of Beauty”的項目，在中國翻譯為“美之道”，該項目便是致力于向社會傳遞美的本質與豐富內涵，通過美讓每個個體都能找到自身的力量，讓整個人類社會也能找到一條更加和諧美好的發展之路。

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2025年3月31日，歐萊雅中國在上海市舉行了一年一度的戰略發布會，今年戰略發布會的主題便定為“大美泱泱，向美而升”。在發布會上，歐萊雅中國向公眾詳細詮釋了自己對“美之道”的思考與實踐。

歐萊雅中國創始團隊成員、北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍認為：美是人類亙古不變的追求，正在文化習俗方面塑造個人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會經濟層面為消費增長和促進就業貢獻力量，從國際合作維度助推中外交流。

如何讓“美之道”的核心理念深入人心？歐萊雅將方法解構為“論”、“徑”與“秀”三個部分，通過這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達美。

其中，在“美之道”的“論”部分，歐萊雅邀請了各個領域的跨界嘉賓圍繞美進行思索探討。例如，在今年初組織的「美之道·美知道」文化論壇上，歐萊雅便邀請了主持人、編劇導演與脫口秀演員等不同身份的人來分享自己對美的理解；接下來，歐萊雅中國還將發行出版《美之道》一書，將自己對于美的經濟社會學研究成果對外發布。通過這些對“美”的充分探討，可以讓人們逐漸擺脫對“美”的傳統認知與狹隘認知，而是能夠逐漸意識到“美”背后的個性、自由、自在、自律、自愛與愛人等美的精神。

“美之道”的“徑”，則是通過提供一些大眾喜聞樂見的方法途徑，幫助公眾更便捷地接觸到之前很難接觸到的美。早在這家公司剛進入中國市場的90年代末，歐萊雅就意識到了要從文化上建立中法兩國的了解，去做美的啟蒙，引入了國際抽象派大師趙無極的畫展。今年，歐萊雅將攜手中國國家博物館，通過大量稀有的精選藏品，讓中國公眾能夠更加直觀地感受古今中外人們是如何將美融入日常生活的。

“美之道”的“秀”，是致力于為所有人提供展示美的舞臺。例如，2019年，歐萊雅PRO品牌曾帶領一眾中國美發師在盧浮宮上演了一場精湛的發藝“秀”，沖破語言的阻礙，向世界展現了中國美；今年5月初，歐萊雅還將聯合上百名全國知名發型師舉行第五屆高定發藝秀；此外，歐萊雅曾在鄉間為“美麗事業，美好人生”項目的學員們打造了一場特別的鄉村田野T臺秀，在2024年進博會舉行了一臺人文藝術大秀，讓世界觀眾看到中國美，讓中國觀眾了解到世界美。

通過“美之道”的“論”、“徑”與“秀”，歐萊雅很好地幫助中國觀眾打開了視野，讓他們更好地認識“美”，感受“美”，展示“美”，從而讓自己走上一條不僅追求外在“美”，同時實現個性、自由、自在、自律、自愛以及愛人的內在“美”的道路。

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美具有豐富的內涵，其不僅包括外在的視覺之美，也包括精神之美與生活之美；其不僅包括個人之美，也包括技術之美、商業之美與社會之美。歐萊雅中國除了通過一系列活動幫助公眾去理解美，同時其自身的經營發展，也充分展現了技術之美、商業之美與社會之美。

在之前有一段時間，筆者一直認為美妝是一個技術門檻較低的行業，不理解為什么中國始終無法誕生一家優秀的美妝企業，后來在參觀了歐萊雅集團的中國研發與創新中心后，被它的技術研發深度所震驚，才意識到中國美妝企業與全球美妝巨頭的差距。體現在具體數字上，歐萊雅中國研發和創新中心在近十年累計投入超過20億元人民幣，歐萊雅集團的全年研發投入更是超過13億歐元，營收占比超過3%。

今年，歐萊雅中國研發與創新中心將迎來成立20周年的時間，其目前設有前沿研究、產品功效評估、配方工藝與包裝等多個重點實驗室，覆蓋超過20個專業領域，擁有近400位杰出科學家組成的團隊。這些實驗室的科學家們，從端到端將與用戶產品體驗相關的細節拆分成數以千計的研究項目，針對每一個項目都會進行極為深入的研究與持續創新，以得到最佳的解決方案，從而實現產品功效的卓越表現。

據悉，過去20年，歐萊雅中國研發和創新中心開展了約35項針對中國消費者皮膚、頭發和頭皮的大型基礎研究項目，首次發現了中國人毛鱗片的特殊角度與中國人特有的頭發受損過程之間的關系，以及首次成功繪制出了中國人光老化圖譜。

每年，歐萊雅中國研發和創新中心還會對超過10萬名中國消費者進行研究和測試，為中國消費者開發了超過300個新配方。2024年，歐萊雅中國研發和創新中心在中國申請公開的專利達372項，由中國研發產生的發明專利達81項。在這些成果中，便包括著名的歐萊雅專研抗衰老成分玻色因，以及突破性專利防曬科技——麥色濾400等等。而目前，國內尚沒有一家美妝企業能對標歐萊雅去做這些技術研發與細節優化的。

正是這種深厚的技術積淀，才使得歐萊雅不只是滿足局部消費者，而是能夠“為每個人創造獨一無二的美”。目前，其僅在中國就推出了32個獨特而且互補的品牌組合，為消費者提供各種價位、各種功效的多元產品選擇，不僅可以千人千面，還可以實現一人千面。

商業之美，最終帶來社會之美。歐萊雅目前在中國直接雇傭超過15000名員工，且每創造一個崗位，還能帶動其他領域新增20個崗位，當前每年總計拉動超過334200個就業崗位。而歐萊雅中國培養的員工，也都收獲了美好人生，他們有的成為歐萊雅旗下各個品牌的核心骨干，有的離開歐萊雅成為美妝甚至跨行業的優秀人才。根據第三方機構調研，中國公眾對歐萊雅的信任度在所有市場中位列第一，歐萊雅中國也多次入選第三方機構評選的中國杰出雇主榜單。

除了自身受益中國市場的巨大紅利，歐萊雅也積極反哺產業，反哺社會。在產業方面，歐萊雅從上游創新、品牌孵化到下游服務等各個環節與中國初創企業進行深度合作，致力于構建一個具有活力的中國美妝生態圈。歐萊雅中國在2020年發起了BIG BANG美妝科技創造營，與科技初創公司挖掘前沿科技在美妝賽道的共創機會。截至去年，五屆賽事共吸引了超過2200家初創及中小企業參與，成功孵化超60個落地項目。就在今年的戰略發布會上，歐萊雅中國還宣布成立了兩支投資基金，一支是與凱輝基金、上海靜安區合作，重點投資處于成長階段的美妝品牌和相關企業；另一支是由天圖投資管理，與歐萊雅戰略創新風險投資基金公司BOLD合作，聚焦投資美妝領域的中國初創公司。

在企業社會責任方面，歐萊雅二十多年如一日，為女性與青年兩個核心群體提供賦能。其中，通過“為投身于科學的女性”項目與“科技女生賦能計劃”，支持女性在科研領域的發展；通過“美麗事業，美好人生”美妝公益培訓項目，為身處困境的女性提供改變生活的技能與機遇；通過Brandstorm全球青年創新策劃大賽和“美好青年計劃”，幫助年輕人掌握職場必備技能；歐萊雅還打造了備受中國大學畢業生追捧的SeedZ管理培訓生計劃，致力于為中國青年提供優質職業路徑，并計劃在2025年招募250余名管培生。

區別于其它很多領域存在一些國家層面的激烈競爭，而“美”是一個人類共同的語言與追求，其不存在太多紛爭，因此“美妝”行業是一個充滿著和平友好的產業，這也使得歐萊雅在中法國際合作方面發揮著重要的橋梁作用。2024年是中法建交60周年，歐萊雅便主辦了一系列中法文化交流活動，包括巴黎圣母院AR體驗展，講述圣母院“浴火重生”的故事，并在進博會上攜手中法兩國友人，共同呈現了一場人文交流大秀，為助力兩國之間的文化理解與友好交流做出了應有的貢獻。在中法聯合聲明第17條關于促進經濟交流的條款中，化妝品也被特別提及并排在所有品類之首，這彰顯了美妝產業與歐萊雅不只是“創造美”，而是能夠從更寬廣的層面為人類社會創造美好。

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《礪石商業評論》在長期商業研究過程中，逐漸形成了對未來企業的一種期待，即去踐行“美好商業”模式。所謂“美好商業”模式，有四個核心維度。

首先，能通過自己的產品與服務為消費者帶來美好，讓他們更加健康、快樂；其次，能通過企業的自身發展，讓員工生活更美好，讓他們在實現物質富足的情況下也具有事業成就感；再次，能夠持續堅持高質量的經營模式，不去進行具有行業破壞性的低價內卷，而是能夠通過自己的創新推動產業持續向上；最后，能夠為公共社會創造福祉。

從歐萊雅的實踐來看，其稱得上是一個“美好商業”的典范。一方面，其通過“美之道”項目讓全社會更好地享受外在美與內在美，另一方面其自身所踐行的產品之美、技術之美、商業之美與社會之美，是更有價值，也更有效傳遞“美”的有力實證。我們期待未來中國能夠涌現更多類似歐萊雅這樣的“美好商業”案例，當越來越多能夠為社會創造“美好”的企業，那么便會逐漸匯成一個真正美好的世界。