論起最近賣書界的新頂流，非東方甄選莫屬。每場抖音直播幾乎都沖破10w+觀看人次，相關(guān)話題屢上熱搜，新東方旗下的東方甄選帳號打破了舊的直播電商格局，在美妝、服飾等電商傳統(tǒng)優(yōu)勢類目下，硬生生闖出條新路，為圖書界銷售不斷創(chuàng)造佳績。

有數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在抖音一個(gè)月內(nèi)居然賣了266萬單書。電子工業(yè)出版社少兒出版中心副主任在接受媒體采訪時(shí)表示，“賣空了，還沒等董宇輝正式介紹，就把社里現(xiàn)有的（《DK地球大百科》）庫存全賣了。”

打開傳統(tǒng)圖書電商平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在其圖書暢銷總榜和新書熱賣榜里，《蘇東坡傳》和《在歲月中遠(yuǎn)行》位居前列，當(dāng)當(dāng)甚至都要在薦書語里專門提示這是東方甄選董宇輝等主播力推的書目，蹭一蹭熱度。東方甄選這匹圖書界銷售的黑馬，可謂激活了電商書海沉浮。

賣空加印非虛，抖音618圖書TOP10，東方甄選占8席

據(jù)中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)報(bào)道，多位出版界人士表示：上了“東方甄選”，庫存空了，緊急加印。“‘東方甄選’爆火后，直播間需求量很大，銷量是超出預(yù)期的。”新經(jīng)典相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)采訪時(shí)談道，《活著》（2022版）6月16日上播，6萬本很快售罄。事實(shí)上，像《活著》《平凡的世界》《月亮與六便士》這類暢銷書平時(shí)備貨量就大，沒想到也出現(xiàn)了斷貨。開播后，《活著》的銷量還在穩(wěn)定增長，10天累計(jì)售出12.1萬冊。

“這次直播帶貨遠(yuǎn)超我們預(yù)期，非常意外。”北京時(shí)代華語負(fù)責(zé)新媒體銷售的總經(jīng)理劉軍也在接受中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)采訪時(shí)介紹，像《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》這類大眾類圖書，“頂流”KOL一場直播能售出5000套就屬于“銷量可觀”，而“東方甄選”當(dāng)天就銷了超過1萬套。開播一段時(shí)間后，該書售出11.5萬套，庫存空了，購買界面顯示“預(yù)售中”。劉軍和部門對接，印廠緊急加印，原本10天的印刷周期壓縮到6天，并以幾天一批的頻率入庫，加上其他渠道的鋪貨，“前后要了30萬套”。補(bǔ)貨后，這套書在“東方甄選”重新上架，不到一周時(shí)間，又售出了5萬套。目前，該書銷量累計(jì)17.7萬套。

北京時(shí)代華語負(fù)責(zé)人提到的這本《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》，也出現(xiàn)在了抖音電商618數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)里，據(jù)該平臺數(shù)據(jù)顯示，618期間由東方甄選售出的《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)三冊》一書，銷售額近千萬元。

另據(jù)接近抖音圖書行業(yè)的人士透露，官方所給出的數(shù)據(jù)不過是冰山一角。事實(shí)上，在剛剛過去的618大促里，抖音里銷量最高的10本書，有8本都是東方甄選售出的。《哈利波特英漢對照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)三冊》《平凡的世界》每一本都銷售了幾萬單。這一信息也與抖音電商官方發(fā)布的618圖書銷量TOP5完全吻合。

可以說，東方甄選不僅僅是賺了吆喝，也在圖書電商銷售業(yè)績中頗有成效。

東方甄選薦書爆火背后，是電商圖書銷售的新趨勢

東方甄選薦書有多火，在微博里隨手一搜就能看到網(wǎng)友們的反饋。

“董宇輝講蘇東坡一生三次被貶依然能夠坦然面對，勾起我的好奇心買了一本。……說得太好了，鬼使神差又買了一本，別攔我，我要為知識付費(fèi)。”“不經(jīng)意間學(xué)點(diǎn)英語地理歷史什么的，還有最重要的一點(diǎn)，選品放心，大大節(jié)省了自己篩選的時(shí)間。”

從這些普通消費(fèi)者的感受里，其實(shí)是可以窺見東方甄選在抖音賣書的優(yōu)勢。

最直觀的一點(diǎn)就是：有知識的人，能夠借助直播生動直觀地呈現(xiàn)知識的魅力。曾經(jīng)是老師的主播們將“新東方式課堂”搬進(jìn)直播間，把直播間變成了講臺，豐富的知識結(jié)構(gòu)、深厚的文化素養(yǎng)與貨品相互包裹，賣點(diǎn)變成了知識點(diǎn)。比如講起《蘇東坡傳》，董宇輝一個(gè)人在鏡頭前，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起，談及自己的成長經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》。網(wǎng)友們已經(jīng)陷入他構(gòu)建的知識氛圍里，當(dāng)天，這本書就賣出2.4萬冊。

除了比起單一的貨架推薦形式，短視頻和直播更容易呈現(xiàn)書本內(nèi)容的質(zhì)感。還有很重要的一點(diǎn)是，直播電商場景里推薦的書目都經(jīng)過了精挑細(xì)選，東方甄選和出版社直接溝通合作，為特定書目爭取到合適的價(jià)格，讓消費(fèi)者也能買到實(shí)惠。

以第一本被東方甄選賣成“話題書”的《DK博物大百科》為例，這本書在2018年由科學(xué)普及出版社引進(jìn)英國DK公司編著的原版翻譯出版，精裝本624頁，定價(jià)458元。從廣泛流傳的網(wǎng)絡(luò)視頻中可以看到，這本書是典型的百科全書，印刷制作水準(zhǔn)較高，圖文并茂，是適合兒童科普學(xué)習(xí)的讀物。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位小紅書網(wǎng)友曬出1年前購買這本書的截屏，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)是228元，為4.9折。東方甄選的售價(jià)在148元，約為3.2折。

現(xiàn)在非電商大促活動期間，在當(dāng)當(dāng)搜索這本書的自營售價(jià)是405元，疊加暑假季滿100-50的優(yōu)惠，實(shí)際購買價(jià)格為205元，也高于東方甄選直播間的價(jià)格。

東方甄選與直播電商的結(jié)合，讓電商圖書銷售呈現(xiàn)出了新的發(fā)展生態(tài)，帶有質(zhì)量的“貨”，以真正的價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者。無論是從直播間名字中“甄選”二字還是團(tuán)隊(duì)平均學(xué)歷本科以上等等，都透露出東方甄選希望去打造的是有品質(zhì)、高規(guī)格的商業(yè)轉(zhuǎn)型，能給消費(fèi)者和背后的電商圖書銷售產(chǎn)業(yè)以更深遠(yuǎn)的影響。