文|恒心

來源|博望財經

昔日的電商霸主，如今已淡出公眾視野，蘑菇街（MOGU.N）陷發展瓶頸。

近日，蘑菇街發布2022財年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日）及2022財年（2021年4月1日-2022年3月31日）未經審計的財報。

據財報顯示，蘑菇街2022財年下半年實現營收1.68億元，較2021財年同期的2.37億元下降29.2%，錄得凈虧損2.28億元，較2021財年同期的凈虧損1.45億元進一步擴大。營收、盈利雙降，這無疑是令投資者“失望”的財報。

仔細來看，蘑菇街營收近三成的下滑主要源于直播業務所產生的傭金收入大幅縮減。2022財年下半年蘑菇街實現傭金收入1.1億元，同比下降33.1%；直播GMV為48.46億元，同比下降23%。

對此，蘑菇街創始人兼CEO陳琪表示，“2022年直播電商行業發生了諸多變化，頭部直播平臺之間競爭日益激烈，市場監管政策收緊，對KOL的約束愈發強有力。與此同時，疫情的限制也影響了全國訂單的履行，導致銷售額和收入低于預期”。

毋庸置疑，蘑菇街對直播業務依賴性很高且仍在強化，近年來占比持續在40%以上，2022年財年下半年更是飆升至67%。

值得注意的是，蘑菇街直播業務的增長是有天花板的。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，“一方面，蘑菇街要面對淘寶、京東、快手、抖音等的競爭，另一方面隨著薇婭、雪梨、林珊珊偷逃稅被罰，直播電商監管進一步收緊。頭部主播效應被分散，直播電商行業還有許多未知，因此對蘑菇街來說也是考驗。另外它一直在努力尋找方向，比如時尚電商、直播電商、短播等，很多探索還在路上”。

“屋漏偏逢連夜雨”，被淘寶封殺后的蘑菇街也打開了自身“潘多拉魔盒”，行業“陣痛”、業績下滑、大幅裁員如影隨形。

反映在資本市場上，投資者似乎徹底失去信心，蘑菇街股價連續暴跌，目前市值僅0.2億美元。截至發稿日，蘑菇街股價報收1.94美元/股，較昔日高光時刻的308.29美元/股縮水99%，2022年5月12日更是一度探底至1.41美元/股，創上市以來新低。

資料來源：富途牛牛。

身為第一個吃螃蟹的人，蘑菇街（MOGU.N）又為何走向懸崖邊？

01

“摸石頭過河”，漫漫轉型路

“上帝為你關上一扇門，就會為你打開一扇窗”，接連錯過社區、社交電商等多個風口后的蘑菇街，直播電商似乎成為最后的救命稻草。

據公開資料顯示，蘑菇街于2011年6月正式上線，由陳琪創辦，彼時是以淘寶導流電商的身份出現在公眾視野，以時尚信息分享起家，通過各式各樣的時尚內容以及時尚商品，讓人們在分享和發現流行趨勢的同時，也盡情享受優質的購物體驗。

據時任蘑菇街CMO李研珠公布的數據顯示，當時蘑菇街平均每日為淘寶帶來600萬元的交易額，導流成交的傭金也成為其核心收入來源。

然而好景不長，鑒于蘑菇街不斷膨脹的流量對淘寶的獨立性產生威脅，最終于2013年被封殺。

也在那時，蘑菇街開啟了艱難的轉型之路，先后做過跨境電商、社區電商以及社交電商，圍繞著核心關鍵詞“電商”，不放過每一個流量風口。但遺憾的是，以上運營效果均不理想。

2016年6月，蘑菇街與美麗說、淘世界合并后，成立美麗聯合集團，旗下包括美麗說、蘑菇街等品牌，主要提供服裝配飾等適合年輕女性的商品，成為國內最大的女性社會化電商平臺。但短于供應鏈，運營難度可想而知。

隨后社區流量風口吹來，蘑菇街首創社會化電商模式，結合紅人直播、買手選款+智能推薦等多種售賣方式，同時領域也延伸至時尚服飾、時尚配飾、美妝等，并且將優質商家與平臺用戶相連接，打造出一套時尚電商新模式。但側重點出現偏差，本應大力發展內容社區的蘑菇街卻仍在強調電商，因此再次錯失社區流量的風口紅利。

步入2018年，蘑菇街這匹千里馬貌似終于迎來伯樂，騰訊對其投資，因此也獲得了微信支付、微信小程序等場景的流量支持，再次成功抓住了社交風口。也在騰訊的加持下，蘑菇街成功于2018年底登陸紐交所上市，成為“時尚電商第一股”。但此后依舊不溫不火。

但這絲毫沒有打擊蘑菇街追求風口的熱情，直到直播電商的出現。

02

梭哈的直播行業迎來“陣痛”期

所謂直播電商，是指以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物。與傳統電商相比，電商直播重構“人、貨、場”三要素，以直播為手段，因此擁有強互動性、高轉化率等優勢。目前我國直播電商行業主要平臺有淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等。

資料來源：前瞻產業研究院。

業內公認的直播元年是2016年，那一年國內接連出現逾300家網絡直播平臺，直播用戶數量也在快速增長。

據艾瑞咨詢報告顯示，2020年中國直播電商市場規模同比大幅增長197.0%至1.2萬億元，并預計未來三年以年均復合增速58.3%繼續增長，到2023年將超過4.9萬億元。其中2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%，成為眾多品牌的主要銷售場景之一。

另據中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2021年12月我國直播電商用戶規模達3.88億人，占網民整體的39.2%。

也正是在2016年，蘑菇街上線了直播功能，試圖探索直播與電商的結合，但彼時僅僅把其當作邊緣業務來經營。

據“中國經濟網”報道，蘑菇街副總裁、運營部負責人洛伊曾向媒體表示，“當時并沒有直播電商的概念，而是以打賞主播為主，但發現直播間里的用戶非常關注主播的穿搭及妝容，甚至有用戶咨詢主播身上衣服的購買鏈接。當時蘑菇街創始人陳琪開始思考，為什么不在直播間里賣東西？于是技術團隊花了三個星期左右的時間，開發了直播間內完整的產品下單鏈路，所以蘑菇街也是行業內第1個上線電商直播的平臺”。

轉折點發生在2019年，當年7月蘑菇街啟動了主播“雙百計劃”、海外溯源直播等項目，計劃打造全新的“內容+電商雙供應鏈”體系，這也標志著蘑菇街放棄“游擊戰”，正式對直播電商業務發起猛攻。

在直播風口下，蘑菇街打了一場“勝仗”。據官方數據顯示，2021財年蘑菇街新增近1500位新主播、1530萬用戶，同時引入超過2300個首次合作的品牌。以2020年“11 11”為例，蘑菇街頭部主播“小甜心_呢”單場直播GMV更是高達2.74億元。

成功的企業往往擅于把握風口，彼時的蘑菇街無疑是享受了直播電商風口紅利，梭哈直播業務為蘑菇街帶來明顯的收益增長。

據歷年財報顯示，蘑菇街直播業務所帶來的傭金收入對營業總收入的貢獻率在持續提高，由2017年的29.31%提高至2019年的47.26%，首次替代營銷服務收入成為第一大收入來源，此后更是快速飆升至2022年的67%。另據2022財年下半年財報顯示，蘑菇街直播業務GMV（成交總額）對平臺總GMV的貢獻高達近93%。

但老天似乎很喜歡和蘑菇街開玩笑，蘑菇街“all in”的直播行業又因“薇婭偷逃稅”事件迎來“陣痛”期。

2021年12月，浙江省杭州市稅務局官網顯示，經查，網絡主播黃薇（網名：薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依據相關法律法規，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

資料來源：浙江省杭州市稅務局官網。

無獨有偶，此前包括朱宸慧（網名：雪梨）和林珊珊在內的多位知名網紅主播已被相關部門追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款，共計約6600萬元、2800萬元。

誠然，直播電商行業近年來頻頻出現過度虛假宣傳、退換貨難、售賣劣質商品、主播虛造銷售額等問題，相對缺乏監管和政策約束。經過此輪集中網絡主播稅收整治，意味著直播電商行業野蠻生長時期結束，雖短期內面臨“陣痛”，但從長期來看，未來直播電商行業將走向規范化、合規化的常態管理。

03

裁員風波不斷

去年年底，蘑菇街被曝正在大規模裁員。

據“全球紡織網”報道，蘑菇街內部員工表示，“確實在裁員，技術部門加上產品部門裁員比例高達80%。”對此，他還表示，“蘑菇街現有系統基建過于龐雜，需要精簡一下，可以更聚焦核心業務，降低維護成本。被裁員的同事也表示理解，拿到的賠償是‘N+1.5’。”

但值得一體的是，作為一家電商平臺，蘑菇街此次裁員的“重災區”竟然在技術部，從140余人變為30余人；運維部門僅剩3人；產品崗僅剩2人。

資料來源：脈脈。

據Wind數據顯示，2019至2021財年，蘑菇街的員工總數分別為927人、909人和605人，呈明顯下滑。

當然，這已不是蘑菇街首次裁員。此前，為了聚焦核心業務，蘑菇街已多次裁員。

“轉型難，難于上青天”，好不容易找到適合自身發展之路的蘑菇街卻又迎來行業“陣痛”，如今僅留30位技術人員的蘑菇街重回電商霸主的概率又有多大？各位看官怎么看，歡迎留言討論！