安踏：營銷“翻車”背后，一年花61億做營銷，研發占比只有2.3%

一年花61億元打廣告的安踏，在一雙鞋的營銷上“翻車”了。

近日，安踏的一款女鞋產品海報引起了網絡爭議。據了解，該海報發布在安踏天貓官方旗艦店的首頁位置，推廣的是安踏當季女鞋新品“喵喵鞋2.0”；在該海報中，一名女模特的鞋底對準鏡頭，但兩只鞋底間的縫隙正對女性大腿根部。因此，有網友在微博上指責稱，安踏該產品在“打擦邊球”，認為“學過設計的都知道什么叫排版視覺中心點，這張圖什么意思不言而喻”；也有其他網友質疑稱，安踏如果是要展現鞋類產品，“為何要展示鞋底？”

目前，該產品海報已經下架。安踏官方網店客服表示，“模特照我們在發布當天已經下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續會避免此類問題。”

一年花61億打廣告

這次事件發生的2個月前，安踏剛剛交出了一份亮眼的年報。

財報顯示，2021年，安踏集團營收493.28億元，同比增長38.91%，凈利潤為77.2億元，同比增長49.55%。安踏集團的營收已經超過了阿迪達斯中國營收，逼近耐克中國營收。其中，安踏的電子商務收入增長61.6%達到了82.2億元，占比34.2%。

不過，安踏的整體經營利潤率仍下降了3.5個百分點至22.3%。安踏表示，其原因主要是采用DTC模式（即直接面對消費者，砍掉中間商的模式）讓店面租金及員工成本有所上升，此外，廣告宣傳活動較多以及安踏的“贏領計劃”產生了更多的開支費用。

2021年，安踏不僅請到了王一博、高圓圓等偶像代言，還在冬奧賽場上押中了谷愛凌、武大靖等明星運動員。安踏的財報中特意提到，在北京冬季奧運會上奪得三牌的自由式滑雪運動員谷愛凌，她在比賽和領獎時穿著的是安踏服裝，這不單增加了安踏在全球媒體和消費者的曝光率，更帶動了滑雪服裝在中國的銷售。

但在去年，廣告營銷上的開支也成為了安踏成本支出的大頭。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率為12.40%，創下了近五年新高；支出金額61.17億元，較2020年的35.51億元增加了25.66億元，增長率為72.26%。

但與之相對應的是，2021年，安踏在研發方面的投入為11.3億元，收入占比為2.3%，比2020年2.5%的占比還下降了。

相比于阿迪、耐克等海外知名品牌基本在5%-10%的研發費用占比，研發投入不足也是國產運動品牌相對較弱的一項。如李寧同期研發費用為4.14億元，收入占比僅為1.8%。

此外，企查查APP顯示，2021年9月，安踏（中國）有限公司曾因發布違法廣告，被魯山縣市場監督管理局罰款20萬元。2020年12月，因拒絕接受調查，廈門安踏貿易有限公司被常德市武陵區市場監督管理局罰款3萬元，處罰依據涉及到了違反不正當競爭法。

安踏也需要第二增長曲線

目前，安踏集團旗下已擁有安踏、斐樂、始祖鳥、阿托米克、迪桑特、SPRANDI、威爾遜、可隆等多個品牌。從品牌收入來看，2021年，安踏收入同比增長52.5%至240億元；斐樂收入同比增長25.1%至218億元；兩個品牌合計貢獻了主要營收的近9成。

2009年，安踏收購了斐樂在國內的經營權業務，并在2014年扭虧為盈。2019年，斐樂營收為147.7億元，同比增長73.9%，為安踏貢獻了43.5%的營收；其毛利率達到70.4%。斐樂也一舉超過安踏主品牌，成為集團利潤的主要來源。

但在2021年，安踏主品牌的收入增速已經超過了斐樂。鞋服行業獨立分析師程偉雄對《財經天下》周刊表示，斐樂的發展曾讓安踏吃到甜頭，但時至今日，這個“現金牛”能否持續發展，對安踏而言也挑戰很大。在他看來，當下擺在安踏面前最急迫的事情，是安踏主品牌的強勢復蘇。但對于安踏來說，抓住現在的“國潮”風和Z時代的偏好，似乎還有待進一步提高。

安踏也在試圖打造另一個斐樂。

2019年，安踏協同相關財團收購了高端運動龍頭集團Amer Sports，Amer旗下包括始祖鳥、威爾森和薩洛等品牌，在戶外運動與球類運動方面具有較高的影響力。國盛證券也在研報中指出，安踏已經通過平臺架構和品牌事業群的管理方式撐起了一個更大的生意體量。

但財報顯示，2021年，除了安踏主品牌和斐樂之外，其余品牌的營收占比還只有7%左右。

此外，2020年，安踏宣布轉型DTC。但在2020年，安踏的存貨資產上漲至54.86億元，2021年更是高達76.44億元。

在程偉雄看來，DTC的直接銷售模式，已經被福建運動品牌紛紛采用，“前有耐克、阿迪融入中國市場的再調整，后有福建兄弟品牌的群起追趕，安踏的壓力才剛剛開始。”

現在，在“618”前夕面臨新的輿論風波，安踏的壓力也在不斷加大。但也有安踏品牌的粉絲告訴《財經天下》周刊，這并不影響他之后繼續購買安踏的產品。“對于追求細節的人而言，有點吹毛求疵了。如果（海報）拍攝角度稍微再偏一點點，將鞋底本身特征拍攝出來，也不會出現現在這種尷尬的局面。”