又有人盯上了中產(chǎn)的錢包

安踏能不能打造出下一個(gè)FILA？

但凡安踏出手收購(gòu)，都會(huì)被問到這個(gè)問題。FILA“失速”那段時(shí)間，討論尤其激烈。于安踏而言，如果沒有FILA主攻高端市場(chǎng)，光靠走大眾路子的安踏主品牌，其“超阿迪趕耐克”的敘事還得推遲。但對(duì)FILA來說，要持續(xù)得到集團(tuán)重視，就得不斷證明自身的價(jià)值。

2019年到2022年，因?yàn)榛鶖?shù)等原因，F(xiàn)ILA同比增速明顯放緩。彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人坦言，作為定位“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的FILA，一直在向下沉市場(chǎng)開店，但因?yàn)槭艿絻r(jià)位制約，也基本觸及了渠道擴(kuò)張?zhí)旎ò濉?023年8月，安踏披露半年報(bào)，F(xiàn)ILA終于交出了增長(zhǎng)復(fù)蘇的成績(jī)單：營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至122.29億元。

這兩年FILA發(fā)生了什么，是怎么恢復(fù)增長(zhǎng)的？近日，「市界」就上述問題與FILA大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁施睿聊了聊。當(dāng)天，F(xiàn)ILA正在吉林松花湖滑雪場(chǎng)舉辦高級(jí)運(yùn)動(dòng)羽絨發(fā)布秀，新晉代言人楊冪首次公開亮相?！肮傩麠顑?，是FILA實(shí)現(xiàn)500億目標(biāo)的第一步。”多位FILA員工向「市界」表示。

01、不會(huì)盲目下沉

市界：FILA失速的這段時(shí)間，管理層都做了些什么？

施睿：集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)歷了差不多2年的討論時(shí)間，核心議題就一個(gè)，怎么在不損害品牌調(diào)性的前提下，讓FILA重新恢復(fù)增長(zhǎng)。最終拍板的結(jié)論是三個(gè)關(guān)鍵詞，高端、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，不管發(fā)生什么事，這個(gè)定位不會(huì)再發(fā)生改變了。

市界：這三個(gè)詞，是安踏收購(gòu)FILA之初就確定了的。為什么現(xiàn)在要重提？

施睿：現(xiàn)在的FILA和當(dāng)時(shí)相比，體量已經(jīng)完全不一樣了。我們更多思考的是，如何既要增長(zhǎng)，又不損害品牌的未來。大方向確定之后，就給FILA定下了三個(gè)原則：

第一，盲目下沉的事情，F(xiàn)ILA不會(huì)做。

第二，未來FILA增長(zhǎng)靠的是增量加存量。除了新增用戶，我們還有1300萬注冊(cè)用戶，要服務(wù)好這部分用戶。

舉個(gè)例子，F(xiàn)ILA的會(huì)員體系分四個(gè)等級(jí)，最基礎(chǔ)的是藍(lán)卡會(huì)員，然后是紅卡、鉑卡、黑卡，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)金額和會(huì)員權(quán)益不同，比如黑卡是半年消費(fèi)滿2萬元的?，F(xiàn)在都在說挖掘存量，F(xiàn)ILA要做的是讓更多普通注冊(cè)用戶升級(jí)成鉑卡、黑卡。

第三，所謂的“高性價(jià)比商品”，我們不會(huì)做。FILA要做的是“心價(jià)比”商品，通過匹配服務(wù)、用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，更注重用戶的消費(fèi)感受。

市界：FILA要挖掘的存量，有沒有具體畫像？

施睿：目前，F(xiàn)ILA的消費(fèi)群體，男女比例是4:6，女性用戶更加注重時(shí)尚引領(lǐng)。這也是我們簽下楊冪的一個(gè)大背景。運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)對(duì)女性運(yùn)動(dòng)審美的訴求滿足是不夠的，這部分市場(chǎng)意味著機(jī)會(huì)。

市界：除了往后看之外，集團(tuán)管理層有沒有向前看，復(fù)盤下FILA為什么失速？

施睿：更多還是大環(huán)境的原因。FILA對(duì)標(biāo)的一些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，有的不只是失速，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

市界：那從失速到恢復(fù)增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA都做了些什么？

施睿：從線上到線下，我們做了很多事情。其中，市場(chǎng)部主導(dǎo)的“燈塔計(jì)劃”也得到了更嚴(yán)格的落實(shí)和推進(jìn)。核心是菁英運(yùn)動(dòng)第一，時(shí)尚引領(lǐng)第一。按照計(jì)劃，我們把最多的資源用在打造品牌“高端”心智上面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷層面聚焦網(wǎng)球、高爾夫、滑雪賽道，然后在高端商圈開大店，提升業(yè)績(jī)。

市界：“燈塔計(jì)劃”具體指什么？為什么會(huì)提出這個(gè)計(jì)劃？

施睿：我當(dāng)時(shí)跟集團(tuán)打了一個(gè)比喻。絕大多數(shù)情況下，雪山融化是從山頂開始的。也就是說，下面不是問題，上面才是。

所以“燈塔計(jì)劃”的主要目的就是，動(dòng)用最大的資源，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷等等，從“上面”建立FILA的品牌心智，只要心智立住了，就不怕盜版，也不用擔(dān)心走向大眾化。

“燈塔計(jì)劃”有兩個(gè)方面，三大“菁英運(yùn)動(dòng)”——網(wǎng)球、高爾夫、菁英跑步，和四大引領(lǐng)——引領(lǐng)藝術(shù)與運(yùn)動(dòng)結(jié)合、引領(lǐng)頂級(jí)渠道、代言人引領(lǐng)、鞋品創(chuàng)新引領(lǐng)。是2022年年底提出來的。

市界：楊冪是這個(gè)計(jì)劃的第一步？為什么選她？

施睿：是的。楊冪在時(shí)尚方面的影響力毋庸置疑，我們希望通過楊冪在穿搭方面的創(chuàng)造力，反哺FILA的意式美學(xué)，之后雙方會(huì)有共創(chuàng)。

▲（FILA代言人楊冪）

另外，F(xiàn)ILA也在按照一線奢牌打造代言人矩陣的方式。前不久，F(xiàn)ILA官宣了海莉·比伯為全球品牌大使，在中國(guó)，能與之對(duì)應(yīng)的就是楊冪了。FILA希望通過她們的多元穿搭、自由精神來引領(lǐng)潮流。

市界：FILA官宣楊冪的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選在了11月10日。今年雙11天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷售榜單上，F(xiàn)ILA超越安踏取得第二名，和這個(gè)有關(guān)嗎？

施睿：整個(gè)雙11，F(xiàn)ILA一直在講品牌力、商品力、零售力，雙11的成功主要是這三個(gè)合力的成功。另外，F(xiàn)ILA在雙11期間也做了很多大的營(yíng)銷事件，比如官宣楊冪。

02、“高端化”走到底

市界：FILA是想把自己打造成運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的奢侈品嗎？

施睿：準(zhǔn)確地說，是FILA想跟著高凈值人群的生活方式走。像是網(wǎng)球、高爾夫、滑雪，都是如此。

市界：除了三大“菁英運(yùn)動(dòng)”，F(xiàn)ILA也在發(fā)力滑雪，為什么是這四個(gè)方向？是為了避開和耐克、阿迪的直接競(jìng)爭(zhēng)嗎？

施睿：網(wǎng)球、高爾夫和滑雪，F(xiàn)ILA在這三個(gè)領(lǐng)域都有DNA。比如FILA在1975年就簽下了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，1979年進(jìn)軍專業(yè)高爾夫，1981年推出SNOW TIME系列滑雪服。選擇跑步是因?yàn)?，F(xiàn)ILA從中看到了市場(chǎng)空間，我們發(fā)現(xiàn)市面上兼具功能和美觀的品牌很少，千元以上的空間很大。

市界：這些賽道已經(jīng)有很多專業(yè)老玩家了，F(xiàn)ILA此時(shí)進(jìn)入，有哪些優(yōu)勢(shì)？

施睿：FILA的優(yōu)勢(shì)在于兼具運(yùn)動(dòng)功能和時(shí)尚風(fēng)格。當(dāng)年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道還很小的時(shí)候，F(xiàn)ILA就瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)去了，然后把賽道越做越大?，F(xiàn)在也是如此。

市界：時(shí)尚的風(fēng)口時(shí)常在變，F(xiàn)ILA做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，怎么把握風(fēng)向？

施睿：我們有一個(gè)交叉打法。目前，我們與Global FILA保持緊密聯(lián)系，但FILA整個(gè)大中華區(qū)域是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的。我們?cè)谌虿季至似叽蠊ぷ魇遥n國(guó)、日本、阿姆斯特丹、意大利等等。

海外工作室的作用是，借用當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)能力打造FILA的單個(gè)系列，比如米蘭系列、運(yùn)動(dòng)系列、高端女子系列。因?yàn)椴辉趪?guó)內(nèi)，所以不會(huì)受中國(guó)市場(chǎng)的東西束縛。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA的企劃部門又都在國(guó)內(nèi)，能更好理解和把握中國(guó)的趨勢(shì)，輸出給外國(guó)設(shè)計(jì)師。

另外，疫情放開之后，F(xiàn)ILA中國(guó)也更注重和Global FILA的接軌，如果Global FILA有適合中國(guó)市場(chǎng)的商品、系列、營(yíng)銷推廣，我們也都會(huì)推動(dòng)落地。

市界：相比于普通鞋服，網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等小眾領(lǐng)域?qū)π墓δ苄砸蟾?。FILA的運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚打法還能否奏效？

施睿：不管是三大“菁英運(yùn)動(dòng)”還是跑步，F(xiàn)ILA不是去蹭這個(gè)賽道，也不是去蹭這個(gè)場(chǎng)景，而是真正專注去做這件事情。

拿高爾夫舉例。已有的傳統(tǒng)高爾夫品牌，核心人群都是40多歲，男性為主。這么久以來，由于高爾夫相對(duì)小眾，這些品牌也沒有想過去改變什么。但今天不一樣了。

現(xiàn)在，越來越多年輕人進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)賽道呈現(xiàn)出時(shí)尚+專業(yè)的趨勢(shì)，很多老品牌不一定能抓住趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，F(xiàn)ILA作為強(qiáng)設(shè)計(jì)感的品牌進(jìn)入到這個(gè)賽道，設(shè)計(jì)出跟傳統(tǒng)服飾完全不一樣，穿著體驗(yàn)、外在美學(xué)都不同的服飾，就能成為破局者。

當(dāng)然我們不會(huì)跟老品牌比拼專業(yè)設(shè)備，比如高爾夫球桿，更多還是聚焦在服飾上。我們會(huì)把設(shè)計(jì)感、美學(xué)感和專業(yè)性放到同樣重要的位置。

市界：FILA進(jìn)入這些領(lǐng)域，怎么平衡小眾領(lǐng)域和大眾市場(chǎng)的關(guān)系？

施睿：FILA的邏輯是，以破局者的身份進(jìn)入新領(lǐng)域，通過增加時(shí)尚要素，讓新領(lǐng)域從小眾變成相對(duì)主流，然后因?yàn)镕ILA是第一個(gè)做的，就能成為引領(lǐng)者。

之前運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道很小的時(shí)候，F(xiàn)ILA也是很早關(guān)注到了，然后進(jìn)去把賽道做大。