消費(fèi)投資人宋偉成感慨自己正處于“失業(yè)狀態(tài)”。近半年時(shí)間，他沒(méi)能出手一個(gè)項(xiàng)目。

“我真的非常焦慮。”宋偉成說(shuō)，眼看同機(jī)構(gòu)科技醫(yī)療組同事每天都忙不過(guò)來(lái)，自己卻沒(méi)有什么可投的標(biāo)的，他甚至不止一次動(dòng)過(guò)轉(zhuǎn)行的念頭。

除了好項(xiàng)目的稀缺，更讓宋偉成焦躁不安的還有所在機(jī)構(gòu)內(nèi)部對(duì)消費(fèi)賽道的態(tài)度轉(zhuǎn)變。宋偉成知道，雖然名義上基金還保留著消費(fèi)賽道，但消費(fèi)這條線，已然不再是原來(lái)的主力方向了。

“老板都明確表示這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不側(cè)重看消費(fèi)了，誰(shuí)還會(huì)使勁推相關(guān)的案子？”

而僅僅在半年前，宋偉成還滿腔熱血地在消費(fèi)熱潮里喊打喊殺。“想想真是魔幻。”提到2021年上半年的那番消費(fèi)盛景，宋偉成至今仍興奮不已。

但熱鬧過(guò)去了就是過(guò)去了。正如每個(gè)人都了解的，新消費(fèi)的資本狂歡似乎瞬時(shí)歸于平靜了。只不過(guò)，稍微有些殘酷的是，與消費(fèi)賽道一同經(jīng)歷起伏跌宕的，還有某些角色的職業(yè)命運(yùn)。

被迫“轉(zhuǎn)彎”

相比宋偉成，劉儀君對(duì)于消費(fèi)賽道急轉(zhuǎn)直下后的冷清境況顯得更適從些。

2021年8月，劉儀君所在機(jī)構(gòu)決定，放緩對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的布局，同時(shí)擴(kuò)大對(duì)科技賽道的投資比重。劉儀君在的消費(fèi)組，可跟隨基金的策略調(diào)整看一些新方向。

劉儀君很明白這種安排背后的意思。“要么離職，要么轉(zhuǎn)型。”

幾乎沒(méi)有什么掙扎，劉儀君選擇了留下，開始嘗試新的領(lǐng)域探索。一來(lái)，劉怡君進(jìn)入投資行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，個(gè)人而言也愿意去尋找其他的可能；二來(lái)，其目前也沒(méi)投出所謂的明星項(xiàng)目。“去到其他機(jī)構(gòu)也沒(méi)有很好的溢價(jià)，又能怎樣呢？”

劉儀君說(shuō)，在身邊的消費(fèi)投資人朋友中，他的狀態(tài)算好的，起碼有希望有干勁。“我知道很多基金的消費(fèi)投資人都投不出案子，合伙人對(duì)于整個(gè)消費(fèi)賽道也看得不清不楚，還在糾結(jié)到底能不能出手。這種情況下，投資經(jīng)理看案子就更覺(jué)得沒(méi)勁了。”

盡管嘴上喊著想轉(zhuǎn)行，但某種意義上，宋偉成對(duì)消費(fèi)賽道是有執(zhí)念的。所以他說(shuō)，有好機(jī)會(huì)的話，他內(nèi)心其實(shí)更想去專業(yè)的消費(fèi)類基金試試。宋偉成篤定，中國(guó)消費(fèi)崛起是必然，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)冷了，就沒(méi)有好項(xiàng)目誕生了。未來(lái)5-10年，中國(guó)將出現(xiàn)很多大消費(fèi)公司是極其確定的事。

“先不說(shuō)對(duì)消費(fèi)行業(yè)的個(gè)人興趣。轉(zhuǎn)到偏科技類的賽道，對(duì)我來(lái)說(shuō)不可能也不現(xiàn)實(shí)。”宋偉成清楚地知道，科技型投資人有著極高的行業(yè)壁壘，即使有機(jī)構(gòu)接受了非行業(yè)背景的消費(fèi)投資人，也不太有可能投出好案子。

“企業(yè)創(chuàng)始人一看你是外行，誰(shuí)還愿意浪費(fèi)時(shí)間繼續(xù)和你聊。”宋偉成說(shuō)，他之前考慮多次的轉(zhuǎn)行也只是IR崗。

堅(jiān)守與平衡

雖然不像宋偉成和劉儀君所在機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)賽道所表現(xiàn)出的那般消極，但據(jù)投中網(wǎng)了解，有不少選擇堅(jiān)守消費(fèi)陣地的基金在細(xì)分賽道上適度調(diào)動(dòng)了方向。

最典型的即是強(qiáng)調(diào)所投項(xiàng)目要與科技相關(guān)，從產(chǎn)業(yè)鏈中下游轉(zhuǎn)向中上游。“反正純燒錢買流量邏輯的標(biāo)的我們是不看了。”一消費(fèi)投資人告訴投中網(wǎng)。

另一長(zhǎng)期跟蹤消費(fèi)賽道的投資人許希堯說(shuō)，沿著機(jī)構(gòu)定調(diào)的由技術(shù)驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)品的大邏輯，從2021年下半年開始，他將目光投向了上游的供應(yīng)鏈和食品科技領(lǐng)域。

“To C流量紅利期已經(jīng)消退了。如果單純靠流量營(yíng)銷的玩法，消費(fèi)品在沒(méi)有很大差異化的情況下很難脫穎而出。相比下游項(xiàng)目，上游項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的確要強(qiáng)很多。”許希堯表示，有無(wú)明顯的創(chuàng)新技術(shù)壁壘是其在當(dāng)前判斷項(xiàng)目時(shí)很重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。

作為專注中早期新消費(fèi)行業(yè)的機(jī)構(gòu)投資人，Joe直言并未感到因消費(fèi)市場(chǎng)遇冷帶來(lái)的影響或壓力，包括投資節(jié)奏和工作強(qiáng)度也和此前沒(méi)什么太多變化。

“對(duì)我們?cè)缙谕顿Y來(lái)說(shuō)，整個(gè)消費(fèi)賽道熱了意味著市場(chǎng)上項(xiàng)目的數(shù)量增多了，但并不代表好項(xiàng)目就多了。”Joe提到，2021年上半年起，所在機(jī)構(gòu)就達(dá)成了看項(xiàng)目要保持謹(jǐn)慎的內(nèi)部共識(shí)。“當(dāng)時(shí)大家搶的太狠，估值給的也很高。特別是行業(yè)熱起來(lái)時(shí)，一些創(chuàng)始人的心態(tài)也變得相對(duì)復(fù)雜。這樣一來(lái)也就導(dǎo)致了賽道內(nèi)卷，各種成本上揚(yáng)，最后盈利能力卻在下滑。”

具體在投資方向上，Joe也認(rèn)為，新消費(fèi)項(xiàng)目需要核心競(jìng)爭(zhēng)力，門檻也越來(lái)越高。如果僅僅只是找個(gè)工廠，在包裝設(shè)計(jì)上花了心思卻沒(méi)有任何產(chǎn)品力、品牌力，這樣的項(xiàng)目未來(lái)不易持續(xù)獲得資本青睞。

融資金額砍半，新消費(fèi)賽道真的不香了？

許希堯明顯感覺(jué)到消費(fèi)低潮的信號(hào)大概是在2021年7月左右。特別是各大消費(fèi)品牌在618的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，讓很多投資人意識(shí)到，新消費(fèi)項(xiàng)目以投放換銷量的模式不可再持續(xù)了。

在消費(fèi)投資人眼中，一般像618、雙11這種大促節(jié)日會(huì)被看作是進(jìn)行消費(fèi)項(xiàng)目判斷的風(fēng)向標(biāo)。“你沒(méi)發(fā)現(xiàn)2021年雙11戰(zhàn)報(bào)都啞火了嗎？”上述消費(fèi)投資人提到。

Joe也是在2021年下半年開始有類似的體感——在上半年尤其火熱的食品飲料賽道，早期項(xiàng)目越來(lái)越少了。“或許是因?yàn)橐恍└L(fēng)者發(fā)現(xiàn)融不到資就徹底離場(chǎng)了。”Joe分析稱。

無(wú)論如何，近半年里，資本對(duì)消費(fèi)賽道的大撤退是難以否認(rèn)的事實(shí)。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，整個(gè)消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為595，交易金額為1269.05億元。而2021年6-12月，消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為483，交易金額降至766.70億元，將近減半。

許希堯坦言，也許是2021年過(guò)于跌宕和魔幻，所以其在過(guò)去一年的收獲比之前任何一年都多。伴隨各種觀點(diǎn)涌入腦中并被吸收消化，投資思維的轉(zhuǎn)變和自我思維的建立對(duì)其而言最痛苦也最有意義。

提到當(dāng)前消費(fèi)賽道的涼意，許希堯表示，這并不代表消費(fèi)行業(yè)沒(méi)機(jī)會(huì)了。“投資似狂風(fēng)，行業(yè)的發(fā)展卻是漸進(jìn)式的。”許希堯相信，中國(guó)消費(fèi)既不是因?yàn)檫@兩年投資高漲而興起，也不會(huì)因?yàn)橥顿Y驟降而衰落。

在Joe看來(lái)，每個(gè)賽道都有周期，此番新消費(fèi)的投資降溫，也只是正常的擠泡沫過(guò)程。“這一輪新消費(fèi)品牌起伏的主要問(wèn)題就是增速跟不上估值。任何資源都是有限的，大浪淘沙，賽道卷到一定程度勢(shì)必會(huì)擠壓泡沫，進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段。”

劉儀君也提到，當(dāng)賽道熱到發(fā)燙時(shí)，有些基金甚至?xí)驗(yàn)楹ε聸](méi)跟上而變的不理性。因此對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前新消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)整也會(huì)帶來(lái)新一輪洗牌。

“當(dāng)一個(gè)賽道火出圈了，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有兩撥人進(jìn)來(lái)，一波是FA，另一波是跟風(fēng)的創(chuàng)業(yè)者。FA會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)大基金投了某個(gè)項(xiàng)目，找一堆同領(lǐng)域的二線項(xiàng)目推給一堆普通的基金，但這時(shí)候如果跟進(jìn)去，項(xiàng)目大概率已經(jīng)至此是頂峰了。”

說(shuō)到底，消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)周期行業(yè)，一時(shí)的沉浮并不能說(shuō)明行業(yè)的盛衰。就像啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌說(shuō)過(guò)的，過(guò)去幾年，風(fēng)口很多。但風(fēng)口上的生意，最害怕扎堆。如果30人來(lái)做同樣的事情，已經(jīng)是非常糟糕的生意了。但最終，行業(yè)走到成熟期時(shí)，肯定有一批堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的人會(huì)贏得勝利。