700億的衛(wèi)龍：跳不出“垃圾食品”的死循環(huán)

漯河首富易主，賣辣條的后來居上。

11月14日，衛(wèi)龍通過港交所聆訊，離“辣條第一股”更近一步。早在10月底發(fā)布的2021胡潤百富榜上，衛(wèi)龍的實(shí)際控制人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟倆搶走了前不久陷入恩怨的萬隆父子的漯河首富寶座。

衛(wèi)龍的故鄉(xiāng)原本是平江，不過受洪災(zāi)影響和一些小插曲讓劉衛(wèi)平相中了面粉資源充足的漯河。依仗辣條生意在漯河扎根20年，“衛(wèi)龍牌”辣條不僅在行業(yè)內(nèi)熬出了頭，還憑借著“網(wǎng)紅氣質(zhì)”奔向資本市場。

辣條，一個(gè)被媽媽們罵全是香精地溝油，讓小學(xué)生們只敢偷偷買來吃的神奇零嘴。憑借實(shí)力打造與《營養(yǎng)大全》背道而馳的《調(diào)味劑大全》，讓天天嘴上喊著要健康的“饞嘴鬼”們欲罷不能。

在這“打臉”的世界里，這現(xiàn)象并不奇怪，甚至有人在微博上曬出自己的“健康”套餐——衛(wèi)龍配普洱。

有了消費(fèi)者自圓其說，賣辣條的生意蒸蒸日上。被市場“捧紅”這么多年，劉氏兄弟繼而想在資本游戲里繼續(xù)做大做強(qiáng)，但是對衛(wèi)龍來說，上市之后諸多癥結(jié)依然難解。

辣條和健康難共存

不健康是果，生產(chǎn)不合格是因。

百味絲、火爆雞筋、衛(wèi)龍......這些都是曾經(jīng)90后手上有5毛錢就沖向小賣部的第一動力。如今20年過去了，衛(wèi)龍不僅是很多人童年的回憶，還成了中國最大的辣味休閑食品企業(yè)。

以辣條為主的調(diào)味面制品是衛(wèi)龍的主力產(chǎn)品，但其一直以高油、高鹽、重口味刺激消費(fèi)者味蕾，常年身披“垃圾食品”的標(biāo)簽，站在了大眾所追尋“健康膳食”理念的對立面。

偏偏，就辣條這一產(chǎn)品在2020年給衛(wèi)龍帶來了將近30億元的營收，多年占總營收的65%以上。早在2018年市場上還傳衛(wèi)龍估值500億元，如今估值超700億元。

“垃圾食品是從原料、食材的等級、生產(chǎn)流程以及對人體影響四個(gè)維度界定的。衛(wèi)龍的產(chǎn)品中確實(shí)含有不健康的成分，且基于一定的量會對人體健康產(chǎn)生不良影響。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》。

食物中的鈉基本是以氯化鈉的形式存在，最常見的便是食用鹽。但是，食鹽的量需要嚴(yán)格控制，攝入過多最容易造成的危害就是高血壓，同時(shí)過多的食鹽會影響人體對鈣的吸收，造成骨質(zhì)疏松。

在衛(wèi)龍辣條的營養(yǎng)成分表中，每100g含有2745mg鈉，與在中國營養(yǎng)學(xué)會發(fā)布的NRV（營養(yǎng)素參考值）日推薦鈉攝入的2000mg量標(biāo)準(zhǔn)對比，吃一包100g的辣條，攝入的鈉超標(biāo)約1.4倍。

作為辣條《調(diào)味劑大全》的創(chuàng)作大師，衛(wèi)龍也有蹩腳的時(shí)候。

2018年，湖北省和山西省藥監(jiān)局抽檢發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍旗下親嘴燒和小面筋使用了禁用物——山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽。但是衛(wèi)龍據(jù)不認(rèn)賬，發(fā)聲明稱衛(wèi)龍產(chǎn)品完全合法合規(guī)。

據(jù)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》查證，長期食用山梨酸和脫氫乙酸超標(biāo)的食品在一定程度上會抑制骨骼生長，危害腎、肝臟的健康。雖然這兩種添加劑屬于食品防腐保鮮劑，具有廣泛的抑菌效果和防霉性能，但是在使用過程中，企業(yè)存在為增加產(chǎn)品保質(zhì)期或者為彌補(bǔ)產(chǎn)品生產(chǎn)中衛(wèi)生條件不佳而超限量使用，或者未準(zhǔn)確計(jì)量的情況。

因此，辣條被大家冠以垃圾食品的名號并不是冤枉了它。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上看，衛(wèi)龍?jiān)?014年便投入大量資金建立三個(gè)生產(chǎn)基地，自稱采用全自動化的“無菌”生產(chǎn)車間，還特意邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)到生產(chǎn)車間拍照和直播，希望大家重新認(rèn)識辣條。

然而2015年，漯河市質(zhì)檢局發(fā)出處罰通知稱衛(wèi)龍生產(chǎn)的親嘴燒、大面筋以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，責(zé)令其停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品并罰合計(jì)8.57萬元。

2019年，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布“關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管”的公告，明確辣條食品管理標(biāo)準(zhǔn)，魚龍混雜的“辣條江湖”終于盼來定局。結(jié)果，在抽檢過程中共發(fā)現(xiàn)不合格調(diào)味面制品401批次，其中衛(wèi)龍和喜洽食品不合格次數(shù)最多，高達(dá)7次。

除此之外，在黑貓投訴和線上店鋪評價(jià)上，大量消費(fèi)者表示吃出過異物、有發(fā)霉發(fā)黑發(fā)臭的產(chǎn)品、還有漏油的現(xiàn)象、甚至還有人投訴說食用后腹瀉。

這些抽查和投訴對應(yīng)的正是衛(wèi)龍辣條與不健康之間的洗脫不掉的關(guān)系，衛(wèi)龍自稱越來越規(guī)范，但是難以拯救辣條的不健康的本質(zhì)。

辣條不出圈

成也辣條，敗也辣條。

說起辣條，大家的第一反應(yīng)就是衛(wèi)龍，說起衛(wèi)龍，大家的第一反應(yīng)便是辣條。“辣條=衛(wèi)龍”的標(biāo)簽化意識讓衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)里奠定了一哥的地位，但也成了它發(fā)展的桎梏。

根據(jù)前文所提到的近3年衛(wèi)龍65%以上的營收來自于辣條，就足以證明其“產(chǎn)品單一”的隱患。

朱丹蓬表示“衛(wèi)龍未來若只依賴?yán)睏l單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)很高，而且三年前就提出過衛(wèi)龍需要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局。”

近些年來，衛(wèi)龍也不是沒有行動，而是難取成效。

第一，新產(chǎn)品始終是辣條的延伸品。截止目前，衛(wèi)龍以及打造出了豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類，覆蓋幾十種產(chǎn)品。魔芋制品和素食類主打健康的旗號，但依然沒有失去它油辣的本色，品類擴(kuò)張最終又回到“垃圾食品”的原點(diǎn)。

朱丹蓬也表示，“辣條受歡迎的原因在于它的口感，那就導(dǎo)致添加劑必然需要用這么多，注定是高油、高鹽和高脂肪。”因此，大同小異的辣條無法讓衛(wèi)龍脫胎換骨。

第二，難以復(fù)制零食版衛(wèi)龍品牌。如今的零食行業(yè)，注重的是健康美味，低油低鹽低糖成為賽道的新風(fēng)向，而衛(wèi)龍高油高鹽的市場印象已固化。倘若一天衛(wèi)龍誕生一款低油低鹽的產(chǎn)品，它能否和衛(wèi)龍齊名呢？又或者衛(wèi)龍不做辣條了，品牌還能得到消費(fèi)者認(rèn)同嗎？

而就目前這個(gè)“不健康”的賽道，不僅有同行競爭，也遭到了“外來物種”的入侵。三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)拥壤狭闶称放飘a(chǎn)品品類相對豐富并一直在延伸，辣條也在擴(kuò)展范圍內(nèi)。

2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，去年在辣條人氣榜上位居第三；2018年，良品鋪?zhàn)油瞥隽丝诩t辣條系列產(chǎn)品，去年實(shí)現(xiàn)營收5044萬元；2019年，鹽津鋪?zhàn)禹槃萃瞥隽恕靶⌒峦踝印保ツ陮?shí)現(xiàn)營收2751萬元。

衛(wèi)龍的競爭對手已經(jīng)殺到了它的大本營。

第三，單一的消費(fèi)群體。在用戶畫像方面，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。而目前健康主題宣傳活動、膳食營養(yǎng)課程、健康觀念講座層出不窮，年輕人的健康意識也在逐漸提升，辣條市場的前景會持續(xù)高增長令人存疑。

另外，衛(wèi)龍招股書雖未披露，但是從其消費(fèi)群體中，仍存在大量的未成年人，尤其是學(xué)生群體，這也是衛(wèi)龍?jiān)凇敖】祷钡缆飞下裣碌囊活w雷。學(xué)生群體是缺乏自控力且判斷能力較弱的，面對辣條的味覺誘惑自然沒有抵制力，加之衛(wèi)龍極重視營銷，難免起到引導(dǎo)消費(fèi)的副作用，導(dǎo)致他們產(chǎn)生錯(cuò)誤的飲食理念。

如此一來，衛(wèi)龍終究繞不開辣條業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型前景不明。假以時(shí)日，在全民健康的觀念下被拋棄也不是不可能。

撐不起700億估值

不缺錢，也不會嫌錢多。

從小作坊的邋遢油膩搖身一變營銷成為高端食品，衛(wèi)龍受到了明星投資機(jī)構(gòu)的青睞。招股書披露，今年5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，這雖是衛(wèi)龍成立20年來第一次融資，但多家媒體報(bào)道稱其估值衛(wèi)已達(dá)700億元人民幣。

700億元是什么概念？那就是超過休閑零食行業(yè)三只松鼠（151億元）、良品鋪?zhàn)樱?73億元）和洽洽食品（276億元）的市值之和。

讓市場給予衛(wèi)龍這么高的估值，其主要得益于兩個(gè)方面：

其一，高凈利率。2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億、6.58億、8.19億，公司凈利潤率在2020年達(dá)到19.9%，而上述三家公司分別為3%、4%和15%。

其二，較大的市場空間和較低的集中度。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2020年辣條市場規(guī)模為人民幣412億元，從2015年到2020年年復(fù)合增長率為9.8%。而2020年辣味食品前5大公司的合計(jì)市占率為10.7%，其中衛(wèi)龍市占率為5.7%，超過剩余4家公司的市場份額之和。

但僅憑這些就獲得如此高的估值，難免讓外界產(chǎn)生“估值虛高”的質(zhì)疑，朱丹蓬也認(rèn)為“衛(wèi)龍雖具備自身優(yōu)勢，700億元估值還是過高。”

從2020年業(yè)績來看，衛(wèi)龍的營收規(guī)模遠(yuǎn)不及三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称罚?家公司2020年的營收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元，而同期衛(wèi)龍的營收為41.2億元。

還要看到休閑零食行業(yè)正在發(fā)生的一系列改變，尤其是在細(xì)分品類市場上，各家公司已經(jīng)做了相應(yīng)的布局以應(yīng)對消費(fèi)者健康膳食的新訴求，并且已經(jīng)撬動起新的增量市場。

三只松鼠會針對不同年齡階段的人群推出不同的產(chǎn)品。比如幼童需要補(bǔ)充更多的鈣質(zhì)和維生素，在產(chǎn)品上就主推蔬菜凍干、堅(jiān)果及干果；孕婦在不同階段也可以根據(jù)營養(yǎng)素的需求，定量搭配不同的堅(jiān)果和干果。

良品鋪?zhàn)觿t在健康生活方式多樣化的環(huán)境下瞄準(zhǔn)了健康代餐零食，致力為泛健身人群及體重管理人群提供高端產(chǎn)品。

恰恰食品則抓住消費(fèi)者對綠色、健康、營養(yǎng)的追求，把“新鮮”作為產(chǎn)品品質(zhì)提升的方向，將保險(xiǎn)技術(shù)發(fā)展到極致，并且建立中國堅(jiān)果營養(yǎng)研究中心，做到產(chǎn)學(xué)研一體化。

在健康生活方式廣泛普及的當(dāng)下，衛(wèi)龍靠著不健康的辣條，便超過這三家在健康食品領(lǐng)先的企業(yè)的市值之和，難道不離譜？如果估值含水分，即使成功上市也有破發(fā)的可能，這也是過于追求估值的尷尬之處。

后記

二十余年發(fā)展奮斗，衛(wèi)龍既有近憂，也有遠(yuǎn)患。

衛(wèi)龍一直利用消費(fèi)者試?yán)钡男睦恚瑢⒗睏l從路邊攤推向資本市場。但是時(shí)間留給它最深的痕跡就是“不健康”的標(biāo)簽，正如可口可樂=快樂肥宅水的設(shè)定一樣，衛(wèi)龍?zhí)怀鲞@一死結(jié)。

大浪淘沙，目前休閑零食行業(yè)也是強(qiáng)敵環(huán)繞，不論是細(xì)分到辣條還是健康零食產(chǎn)品都想分一杯羹。衛(wèi)龍上市之后不僅急要在“健康”的路上快速起航，還急需要摘掉“不健康”的帽子，否則，衛(wèi)龍恐難再騰飛。