半年少賣1.3萬噸

“辣條一哥”衛龍，罕見地出現了賣不動的情況，今年上半年辣條少賣了1.3萬噸。

12月5日，衛龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調味面制品業務今年上半年的銷量為8.16萬噸，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度高達13.82%。這是過去五年來，衛龍以大面筋、小面筋為代表的調味面制品業務首次出現銷量下滑的情況，2018年到2021年這項業務一直維持著增長態勢。

不光辣條賣不動了，今年上半年衛龍另外兩大業務蔬菜制品、豆制品及其他產品銷量均有一定程度下滑，同比下降3.94%和19.71%，分別賣了2.79萬噸和0.29萬噸。

對于三大業務銷量的下滑，衛龍給出的一個共同原因是疫情復發對自己的生產和交付產生了影響。不同的是，豆制品及其他產品主要是因為衛龍主動“優化營銷資源分配”，也即減少了相關的廣告營銷投入，調味面制品和蔬菜制品的銷量減少則主要源于漲價帶來的負面影響。

衛龍不止一次在招股書中強調，由于今年上半年衛龍對主要產品的包裝、生產工藝、規格等做了升級換代，相對應的價格也進行了上浮，因此銷量受到了一定影響。

確實，衛龍生產的產品今年上半年售價均有一定程度上漲。招股書顯示，2022年上半年，衛龍的調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品的平均售價分別為16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，與去年同期相比分別漲了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。

愛吃辣條的人，應該對今年上半年衛龍的漲價記憶猶新，2022年1月底到4月初，衛龍曾前后兩次發布產品調價通知函，當時相關話題還沖上了熱搜，有網友感慨：“衛龍又漲價了，辣條也吃不起了。”

這使得今年上半年成為了最近幾年衛龍辣條漲價幅度最大的一個年份，漲幅高達8.6%，與之相比過去三年衛龍辣條漲價幅度分別為2.9%、4.9%和0.7%，也就說今年上半年衛龍辣條漲價幅度接近過去三年的漲幅總和，最終的結果是衛龍辣條售價創了歷史新高。

售價上漲和銷量下滑的相互拉扯下，今年上半年，衛龍的調味面制品、豆制品及其他產品的收入均下滑了4.3%和6.7%，即使抵消掉蔬菜制品3.1%的收入增長后，衛龍的總營收依然同比下滑了1.8%，為22.61億元。

相比之下，衛龍的毛利則有略微提升，從8.5億元增長到了8.6億元，同比微增1.4%，主要由于蔬菜制品的毛利增加，部分抵銷掉了調味面制品、豆制品及其他產品的毛利減少帶來的負面影響。

受此影響，衛龍的期內經調整凈利潤（非《國際財務報告準則》計量）從2021年上半年的3.80億元增長到了2022年上半年的4.25億元，同比增長11.9%。

不過，衛龍的期內利潤卻首次出現了虧損，從上年同期的盈利3.6億元，變成了虧損2.6億元，主要因為今年4月，衛龍與CPE、上海泓漯等投資者訂立了一份股份購買補充協議，由衛龍以1576美元的價格向這些投資者發行及出售了1.576億股每股面值為0.00001美元的普通股，以至于產生了一次性的以股份為基礎的付款開支6.29億元，大幅拉低了利潤。

這或與衛龍的估值較Pre-IPO輪融資時大幅縮水有關。此前，衛龍曾拉來高瓴、騰訊、云鋒基金等一眾明星投資機構，估值一度高達600億元。但按照衛龍每股發售價為10.4港元-11.4港元、全球公開發售后的23.51億總股本計算，對應市值為244億港元-268億港元，約合人民幣218億元-240億元。與之前相比，縮水明顯。

也因此，市場上有聲音猜測，此次一次性付款主要是衛龍因較Pre-IPO輪融資的估值大幅縮水，以近乎無償地將控股股東的股權轉給了前期投資者，以補償其損失。

消費者為何不吃了？

衛龍并不是第一次漲價，但是此前三年漲價后銷量均在穩步上升，為何今年漲價后消費者不買賬了？

“衛龍的銷量下滑，與整個疫情的變化有很大關系。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，三年疫情讓很多衛龍的主要銷售群體受到了很大影響，例如學校停課就對衛龍在校園周邊的終端銷售渠道造成了巨大沖擊，缺少了消費場景。

但更根本的原因是，經過頻繁漲價后，衛龍的售價正在日趨接近甚至超過部分消費者的接受范圍。

當前，衛龍辣條漲價已經成為不少消費者的吐槽點。11月底，衛龍因“半年虧損2.61億元”以及“年輕人不愛吃辣條了嗎”等話題沖上微博熱搜時，就有大量的網友緊跟話題，吐槽衛龍的漲價行為，并在網上尋求可替代品。

12月4日，有網友在社交平臺上表示，自己在超市買了包衛龍辣條，50克花了5元，算下來，一斤要50元，而牛肉一斤才38元，衛龍辣條比牛肉賣得還貴，以后再也不吃了，求推薦其他好吃的辣條。

這并不是少數。95后鐘余算得上衛龍辣條的資深愛好者，打從上小學起就經常在校門口的小賣部買衛龍大面筋吃。據她回憶，那個時候，衛龍的袋子還是透明的，店家會拆開包裝一根一根地賣，“一毛錢一根，味道很不錯”。

鐘余就這樣積攢起了對衛龍這個品牌的原始好感，等到2019年前后接觸到衛龍的親嘴燒產品時，她買的更多了。“我是偶然在小區附近的商超里發現了散裝衛龍親嘴燒，只要8.9元一斤，挺劃算的，就買了一些嘗嘗，結果發現味道很好，價格也合適。所以后來基本上一周起碼會買一次，一次買半斤左右。”鐘余表示。

不過，這種情況并沒有持續太長時間，幾個月后，超市的零食柜上再沒上架過親嘴燒，一直到今年11月底，鐘余再逛超市時才發現親嘴燒已經回來了，但價格漲到了12.9元一斤。“我沒買，漲太多了，不值。”鐘余預計，自己未來一段時間內都不會消費衛龍辣條了。

（圖源：視覺中國）

同為辣條愛好者的清茶對于衛龍的漲價同樣深有體會。以前，因著衛龍辣條“不是很辣，全家都可接受，而且很香甜”的口感，清茶一直是衛龍的忠實粉絲，甚至于家里每年過年時都會買上不少衛龍辣條來作為年貨，但隨著衛龍的一再漲價，清茶已經將辣條選購單中的第一選擇對象從衛龍換成了麻辣王子。

朱丹蓬說，“消費者認為麻辣王子和衛龍的產品質量差不多時，肯定會選擇性價比更高的一個，特別是中小學生，他們的消費力是有限的。”

事實上，最近一兩年，麻辣王子的發展勢頭的確不錯。據報道，盡管只有一款單品，但麻辣王子近三年銷售額復合增長率為112%，增速遠超行業，今年1-9月，麻辣王子的線上銷售額還首次突破了“億”元大關，其電商主推單品鏈接在天貓二級類目中交易量長期排名第一。

在價格之外，一些改變其實也在影響消費者對衛龍的消費欲。一部分消費者不太能接受衛龍的口味，認為其逐漸變成了“不辣的甜條”，也有消費者認為其“太多科技與狠活”，不利于健康和養生。而在此之外，辣味零食品類的愈發多樣化也搶了一些衛龍辣條的市場，有消費者就表示，有太多辣條替代品了，鴨鎖骨、魚豆腐、雞爪等各種辣味食品都能滿足。

為何要一直漲價？

盡管如今不少消費者對衛龍持續攀升的價格多有詬病，但衛龍最開始走上漲價之路，其實是為了活下去。

辣條雖然是不少80后、90后的童年記憶，但發展歷史并不算長。目前流傳最廣的說法是，1998年，湖南平江因遭遇一場特大洪澇災害，大豆等農作物受災嚴重，平江人養家糊口的主要出路——醬干產業大受影響，于是有三位做醬干的手藝人嘗試用價格更低的面粉代替豆粉，最后反而誤打誤撞做出了香辣可口且價格便宜的辣條。

不過，由于平江縣位于山區，并不盛產小麥，一部分平江人于是開始帶著配方走出湖南，高中畢業的劉衛平便是其中之一。1999年，經過短暫的市場考察，劉衛平在距離平江600公里以外的河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊，并在兩年后，開出了自己的第一家工廠，逐漸發展為后來的衛龍。

同一時期，湖南人張玉東也踏上了辣條賽道，創辦湖南玉峰食品有限公司（麻辣王子即為其旗下品牌），辣條江湖上的“南玉峰，北衛龍”局勢逐漸形成。其他或大或小的辣條企業也在這幾年間迅速涌現，將辣條推向全國，使其成為了一種大街小巷隨處可見的國民零食。

然而，2005年，央視記者的暗訪，直接曝出了辣條行業的黑暗內幕，而后大量辣條黑作坊被陸續曝光，有關辣條“是用衛生紙做的，地溝油泡的”等負面傳聞一時流傳甚廣，辣條也被徹底打上了“垃圾食品”的標簽。

辣條行業隨之進入前所未有的危機，全國一半的辣條作坊直接倒閉，為了活下去，剛砸了幾百萬從歐洲買下生產線的衛龍果斷選擇背水一戰，對在建的新工廠再一次改造升級，嚴格走規范化工廠路線。

與此同時，為了撕掉“垃圾食品”的標簽，衛龍開始大踏步朝著打造高端品牌的路線努力，不僅將原來傳統辣條普遍采用的透明塑料袋包裝，換成了更顯干凈和高端的外白內銀的鋁箔、鋁膜包裝，還大打營銷牌。

期間，從邀請趙薇、楊冪等流量明星代言，到與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條、天貓網站黑客事件，再到模仿電影《逃學威龍》拍攝惡搞視頻、模仿蘋果iPhone7推出“Hotstrip 7”辣條，衛龍各種蹭熱點蹭得飛起。2016年7月，衛龍甚至還曾請來當時的網絡紅人張全蛋，進到衛龍食品車間直播《辣條是如何煉成的》，以此來打破網友對衛龍辣條衛生安全的質疑。

（圖源：視覺中國）

通過強大的營銷能力，衛龍名聲大噪，也成功讓自己登上了辣條界第一“網紅”的寶座，漲價自然水到渠成。

不過，持續的營銷也為衛龍帶來了不菲的營銷費用。2018年到2021年，衛龍的經銷及銷售費用從2.35億元攀升至5.21億元，其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增長到了7867.9萬元，占總收入的比重從1.0%增長到了1.6%。今年上半年，衛龍的推廣及廣告費用達到了3692.9萬元，同比上漲6%。

衛龍想要賺錢只能尋求更高的毛利，側面助推了產品價格的上漲。而在此之外，原材料的上漲則是衛龍漲價的另一個關鍵因素。

今年4月，麻辣王子曾透露一個數據，截至2022年3月底，原材料中的菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料、包材，和2021年平均價相比，分別上漲了22%、13%、20%、23%和10%。疊加人工以及運費，成本上漲10%。

“衛龍作為一個規范化、專業化、品牌化的公司，面對成本的上漲，漲價是沒有問題的。”朱丹蓬認為，辣條企業可以通過漲價保障原料的等級，只有保障了原料的質量等級，辣條才有可能擺脫“不健康”的產品標簽，另外企業也要把利潤提上去，才能走得更遠。

與此同時，不可否認的是，辣條企業顯然仍然需要仔細平衡漲價幅度與消費者對品牌及產品溢價的最高可接受程度。

招股書中，衛龍在提及2019年到2021年調味面制品的銷量持續增長時曾解釋稱，主要是因為消費者對未來產品和品牌的認可度提升，以及其繼續擴大經銷網絡，經銷網絡覆蓋縣域的數量從截至2019年12月底的513個一路增加到了2021年12月底的623個。此時，衛龍在消費群體中的認可度以及其銷售渠道的擴大，仍然是能夠覆蓋住漲價可能帶來的負面影響的。

但值得注意的是，截至2022年6月底，衛龍有76.4%的銷售渠道其實都在下沉市場，一二線城市僅占23.6%。而據弗若斯特沙利文報告，2021年低線城市辣味休閑食品市場占整體市場的63.6%，且預計2021年至2026年將以11%的年復合增長率繼續增長，高于行業9.6%的平均增速。

業內人士說，低線城市將是未來很長一段時間內辣味休閑食品的主戰場。在這里，消費者對價格只會更敏感。衛龍要想在競爭愈發激烈的辣條市場持續穩住龍頭地位，需要更為謹慎和慎重。

（鐘余、清茶為化名）