時(shí)隔一年，“辣條一哥”衛(wèi)龍還在繼續(xù)沖刺上市，江湖地位依舊，但業(yè)務(wù)上已失去了往日的光輝。

近日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）重啟IPO，擬港交所主板掛牌上市，摩根士丹利、中金公司和瑞銀擔(dān)任聯(lián)席保薦人。然而，這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次“闖關(guān)”了，從2021年5月遞交招股書之后，兩次遞交的招股書自動(dòng)失效。

值得注意的是，第一次遞交招股書之際，衛(wèi)龍計(jì)劃募資10億美元，本次衛(wèi)龍降低了募資規(guī)模至5億美元。

衛(wèi)龍雖被稱之為“辣條一哥”，在消費(fèi)者端有一定影響力，但要獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，卻需要新的故事。目前，衛(wèi)龍也在積極擴(kuò)充品類，從辣條的單品拓展至蔬菜、魔芋等品類。但目前，衛(wèi)龍的凈利率已經(jīng)開始有所下滑。

此前，衛(wèi)龍不斷推出精品包裝，試圖讓產(chǎn)品價(jià)格走向高端，去除“垃圾食品”臟亂差的標(biāo)簽。但越賣越貴的辣條，卻讓衛(wèi)龍頻頻陷入了低俗營(yíng)銷和食品安全的爭(zhēng)議之中。

針對(duì)以上問題，衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“相關(guān)事宜我司目前按照監(jiān)管要求穩(wěn)步推進(jìn)，同時(shí)，根據(jù)聯(lián)交所的規(guī)定，在靜默期內(nèi)我司應(yīng)當(dāng)遵守信息保密的規(guī)則”。

衛(wèi)龍辣條變貴了，也變“俗”了

衛(wèi)龍與其他作坊式經(jīng)營(yíng)辣條的企業(yè)不同之處在于，衛(wèi)龍很早就在營(yíng)銷手段上做文章了。

衛(wèi)龍以地推的方式起家，在下沉市場(chǎng)，網(wǎng)點(diǎn)的銷售人員可謂“瘋狂”。他們通過街頭廣告、軟文報(bào)道、農(nóng)民地推、健康常識(shí)講座等形式，張貼滿大街的海報(bào)、掛旗。大型商超到24小時(shí)便利店，再到學(xué)校、小賣鋪等等，衛(wèi)龍辣條的推廣無孔不入。

直到目前，衛(wèi)龍的主要銷售還是靠線下強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)1900家線下經(jīng)銷商和69萬(wàn)個(gè)零售終端撐起來的，線下經(jīng)銷商帶來的銷售額占到了衛(wèi)龍整體銷售額的88%以上。

而讓衛(wèi)龍一度升級(jí)為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的在于其邀請(qǐng)明星大量為其代言，2010年之后，衛(wèi)龍邀請(qǐng)了趙薇、楊冪等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

2016年，衛(wèi)龍搭上了“蘋果風(fēng)”，借助蘋果的簡(jiǎn)約風(fēng)文案與暴走漫畫合作區(qū)為包裝，引用網(wǎng)絡(luò)熱詞打造了一系列廣告。此外，衛(wèi)龍還特意邀請(qǐng)了專業(yè)攝影師拍攝生產(chǎn)間，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人到漯河的生產(chǎn)車間搞網(wǎng)絡(luò)直播。

一系列營(yíng)銷之后，衛(wèi)龍升級(jí)為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，產(chǎn)品開始走向高端，一步一步抬高價(jià)格。

2022年4月，衛(wèi)龍宣布了旗下的辣條、蔬菜制品、豆制品等產(chǎn)品漲價(jià)，以此維持自身的盈利水平。

“自2022年5月，我們對(duì)主要產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，以應(yīng)對(duì)我們生產(chǎn)中所用若干原料的采購(gòu)價(jià)格上漲，該項(xiàng)舉措為我們產(chǎn)品全線升級(jí)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。”衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵腥绱吮硎尽?

事實(shí)上，衛(wèi)龍的價(jià)格早已上漲了，普通的65g大面筋辣條早從2元一包上漲至3.8元一包，經(jīng)典包裝懷舊記憶的5毛錢一包的小面筋也消失在了衛(wèi)龍食品的旗艦店內(nèi)，只有在傳統(tǒng)的小型雜貨店、非連鎖便利店等傳統(tǒng)渠道才能買到。

根據(jù)招股書，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)已經(jīng)由2019年的14.3元，增加至2020年的15元。到了2021年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)漲至15.1元。整體毛利率也相應(yīng)地從37.1%增加至37.4%。

毛利率的提升，衛(wèi)龍自己也表示“是因?yàn)檎{(diào)味品的售價(jià)上升及產(chǎn)品組合的改變”。

網(wǎng)友們直呼吃不起之外，衛(wèi)龍也在營(yíng)銷上翻車了。

2022年3月，衛(wèi)龍因?yàn)椤凹s嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，被指涉嫌低俗營(yíng)銷，打色情擦邊球。衛(wèi)龍食品旗艦店客服當(dāng)時(shí)回復(fù)表示，“這個(gè)是設(shè)計(jì)的文案，沒有其他的意思”。此事一時(shí)間登上了微博熱搜，受到眾人指責(zé)。之后客服也改口表示“將配合市場(chǎng)監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查核實(shí)”。

直到事情發(fā)酵越來越嚴(yán)重，衛(wèi)龍官方微博不得不于3月底，親自發(fā)文澄清，面對(duì)網(wǎng)友的爭(zhēng)議衛(wèi)龍決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。

而衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用已經(jīng)從2019年的2.81億元增加至2021年底的5.21億元。僅推廣以及廣告費(fèi)用已經(jīng)在3年內(nèi)翻倍增長(zhǎng)了，該數(shù)據(jù)從2019年的3082萬(wàn)元翻倍至2021年的7868萬(wàn)元。

（圖源：視覺中國(guó)）

靠辣條撐起半壁江山后，迎來成長(zhǎng)天花板

2021年，衛(wèi)龍靠一根5毛錢的辣條撐起了48億元的營(yíng)收。

弗若斯特沙利文資料顯示，中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)相對(duì)分散，按照零售額計(jì)算，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率合計(jì)為11.5%。2021年，衛(wèi)龍市占率為6.2%，仍舊是“辣條一哥”。

但靠辣條起家的衛(wèi)龍，辣條在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中比較單一，營(yíng)收占比也在逐年下降。其招股書顯示，2019年至2021年，辣條營(yíng)收占比分別為73.1%、65.3%和60.8%。

而辣條行業(yè)的“無門檻”也讓衛(wèi)龍的護(hù)城河顯得更加薄弱，已經(jīng)上市的休閑食品公司良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕髽I(yè)，也已經(jīng)從堅(jiān)果類產(chǎn)品拓展至休閑食品的大市場(chǎng)領(lǐng)域。2020 年，三只松鼠的辣條已經(jīng)在人氣榜上排第三，僅排在衛(wèi)龍和玉峰后。鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年雙十一期間含辣條的三只松鼠大禮包月銷量超過15萬(wàn)件。

面對(duì)虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)選手們，衛(wèi)龍難免不受到影響，2021年的凈利率也有所下滑。

近三年，衛(wèi)龍的營(yíng)收從33.85億元上漲至48億元，凈利潤(rùn)則從6.58億元上漲至8.27億元。值得注意的是，2021年衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)率為17.23%，低于2019年和2020年的19.43%、19.88%。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵蟹Q，凈利潤(rùn)率下滑主要由于若干主要原材料的采購(gòu)價(jià)格增加和運(yùn)營(yíng)成本增加，包括經(jīng)銷及銷售費(fèi)用以及管理費(fèi)用等。

而其他蔬菜制品的營(yíng)收占比從2019年的19.6%提升至2021年的34.7%；豆制品與其他產(chǎn)品的營(yíng)收占比卻越來越低，相應(yīng)地從7.3%下降至4.5%。

辣條的成功，還遠(yuǎn)沒有復(fù)制到其他品類的產(chǎn)品中。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，衛(wèi)龍如尋求品類轉(zhuǎn)型，則需要考慮子品牌的策略，因?yàn)樾l(wèi)龍和辣條的捆綁太緊密了，不利于其他品類的延展。

盡管衛(wèi)龍也在積極布局一二線城市，擴(kuò)大銷售渠道，其線上銷售收入占比直到2021年，才突破10%，達(dá)到了11.5%。但衛(wèi)龍的主要銷售網(wǎng)絡(luò)更多的是位于傳統(tǒng)的線下下沉市場(chǎng)。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，低線城市仍是占整體辣味休閑食品市場(chǎng)份額最高的，按照零售額計(jì)算，2021年，低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)的銷售額占整體市場(chǎng)的62.6%。

林岳對(duì)此認(rèn)為，衛(wèi)龍其實(shí)沒有必要花大力氣去進(jìn)軍一二線市場(chǎng)，一方面電商渠道基本可以解決問題；另一方面，一二線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，消費(fèi)者可選的休閑食品品類和方式太多，整體的投入產(chǎn)出比不高，“衛(wèi)龍還不如把資本投入在營(yíng)銷和轉(zhuǎn)型上”。

而衛(wèi)龍想要靠漲價(jià)以及外包裝走上高端化道路，仍然很難。近幾年，315晚會(huì)頻繁曝光辣條產(chǎn)業(yè)存在的違規(guī)生產(chǎn)、衛(wèi)生條件增亂差等問題，衛(wèi)龍更是曾遭到浙江、貴陽(yáng)、山西、湖北等地區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局調(diào)查。

辣條的高油、高鹽、高熱量等特點(diǎn)，也與當(dāng)下的健康飲食理念相沖突，主打辣條的衛(wèi)龍也顯得格外惹人注意。第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴上，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的投訴量達(dá)700多條，其中包括“吃出異物”、“變質(zhì)”、漏氣等等。

“辣條一哥”衛(wèi)龍頻現(xiàn)食品安全以及低俗營(yíng)銷的爭(zhēng)議之中，上市之路也愈發(fā)坎坷。