內(nèi)卷的奶茶，求抱元宇宙大腿？

對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)極度饑渴的蜜雪冰城，盯上了元宇宙。

11月29日，天眼查APP顯示蜜雪冰城申請(qǐng)注冊(cè)一系列元宇宙主題商標(biāo)：“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”，截至發(fā)稿前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。 

消息一出，茶飲圈議論紛紛，有人將之視為蜜雪冰城多元化擴(kuò)張新布局；更有人戲言“2021年茶飲的點(diǎn)位大戰(zhàn)，戰(zhàn)火終于燒向元宇宙”。 

虎嗅第一時(shí)間聯(lián)系蜜雪冰城，并被告知：“元宇宙商標(biāo)只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊(cè)，避免仿冒，暫時(shí)沒(méi)有其他的計(jì)劃和動(dòng)作。” 

而一位熟悉蜜雪冰城的投資界人士告訴虎嗅，2021年蜜雪冰城一直在發(fā)力多元化，在這樣的背景下，人們?nèi)菀住氨灸艿亍卑哑渥?cè)商標(biāo)行為與多元化布局聯(lián)想。 

據(jù)悉，截至2021年11月底，蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)軍了包括炸串、燴面、咖啡、烘焙多個(gè)領(lǐng)域，而通過(guò)關(guān)聯(lián)公司，蜜雪冰城的業(yè)務(wù)還涵蓋了上游原料種植生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)甚至物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。 

“上市”被視為這股多元化擴(kuò)張的動(dòng)力之一。據(jù)河南證監(jiān)局披露，蜜雪冰城于今年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，擬在A股上市。值得注意的是，在河南證監(jiān)局發(fā)布公告前一天，蜜雪冰城推出了“蜜雪冰城雪王城堡體驗(yàn)店”：在268平米的店鋪中，蜜雪冰城打出了多元化的“暗牌”——咖啡、炸串、蛋糕、燴面，這些茶飲和冰淇淋之外的SKU充斥該店。

隱藏在多元化背后的，是蜜雪冰城激增的門(mén)店量。截至2020年6月，蜜雪冰城的門(mén)店量約1萬(wàn)家，值得注意的是為了達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模，蜜雪冰城用了23年（以1997年創(chuàng)立算起）而從2020年下半年至今，蜜雪冰城明顯加速擴(kuò)張——據(jù)悉，在今年8月蜜雪冰城門(mén)店量激增至1.4萬(wàn)家左右，而在11月底，蜜雪冰城門(mén)店總量已經(jīng)接近2萬(wàn)家。這意味著在17個(gè)月的時(shí)間里，蜜雪冰城幾乎將門(mén)店量擴(kuò)大一倍。

一位不愿具名的餐飲分析師告訴虎嗅，蜜雪冰城的模式是典型的“薄利多銷(xiāo)”，規(guī)模是蜜雪冰城成長(zhǎng)的秘訣，但經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展以及上市挑戰(zhàn)，這種模式可能會(huì)發(fā)生調(diào)整，“兩個(gè)明顯的趨勢(shì)是：一方面蜜雪冰城通過(guò)多元化嘗試優(yōu)化客單價(jià)，另一方面他們進(jìn)軍高線城市和海外市場(chǎng)以尋找更多增量空間。”

蜜雪冰城的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 

有知情人士告訴虎嗅，蜜雪冰城的主要利潤(rùn)來(lái)自于供應(yīng)鏈。蜜雪冰城的大部分門(mén)店屬于加盟模式，店主需要采購(gòu)蜜雪冰城提供的原材料。

相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應(yīng)鏈顆粒度更細(xì)。據(jù)悉，早在2008年，蜜雪冰城就開(kāi)始完善上游供應(yīng)鏈，在上游蜜雪冰城的布局可以簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)：以果園、茶園為首的原料產(chǎn)地（主要生產(chǎn)門(mén)店需要的茶葉、鮮果），和以自建工廠、合作工廠為首的生產(chǎn)基地（生產(chǎn)奶茶粉、配料、以及新出現(xiàn)的小吃等）。 

值得注意的是，蜜雪冰城的門(mén)店SKU數(shù)量比喜茶和奈雪的茶都要少，這進(jìn)一步強(qiáng)化了蜜雪冰城的供應(yīng)鏈控制力，以水果為例，大部分蜜雪冰城門(mén)店的橙子都源自總部果園的供貨，這些橙子從蜜雪冰城自建果園產(chǎn)出、經(jīng)過(guò)蜜雪冰城自建物流系統(tǒng)運(yùn)輸、最終送達(dá)蜜雪冰城遍布全國(guó)的門(mén)店。 

一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是物流和倉(cāng)儲(chǔ)。為了降低物流成本，2014年開(kāi)始蜜雪冰城建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，截至目前蜜雪冰城的物流體系已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)所有門(mén)店。 

有熟悉蜜雪冰城早期歷史的人在今年8月告訴虎嗅，2008年前后一系列食品安全事件，是蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈和物流體系的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)一些原本給蜜雪冰城供貨的品牌“斷供”，導(dǎo)致部分蜜雪冰城門(mén)店原料短缺。這讓蜜雪冰城創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重新思考了供應(yīng)鏈模式，并開(kāi)始自建果園、工廠、倉(cāng)儲(chǔ)。曾有業(yè)內(nèi)人士指出了一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)：“在國(guó)內(nèi)頭部茶飲品牌中，只有蜜雪冰城的自建工廠是給第三方提供代工服務(wù)的，從這個(gè)角度，可以看出蜜雪冰城供應(yīng)鏈的實(shí)力。” 

一個(gè)圈內(nèi)流傳的故事，被視為蜜雪冰城“供應(yīng)鏈基因”的起點(diǎn)：1997年張氏兄弟開(kāi)辦蜜雪冰城第一家門(mén)店時(shí)，只有一臺(tái)二手冰激凌機(jī)，他們?yōu)榱私档统杀荆粩嘣嚦圆⒏牧寂浞剑罱K做出的冰淇淋價(jià)格不足市面價(jià)格一半。 

但這個(gè)故事的“后半部”也隱藏了蜜雪冰城的另一段基因：對(duì)于規(guī)模的追求。在1997年研發(fā)出低價(jià)冰淇淋后不久，張氏兄弟意識(shí)到如果想進(jìn)一步降低價(jià)格，只能借力更多門(mén)店帶來(lái)的“采購(gòu)議價(jià)權(quán)”，于是他們迅速開(kāi)啟了蜜雪冰城最早的一段擴(kuò)張——當(dāng)他們擁有第三家門(mén)店時(shí)，由于采購(gòu)原料價(jià)格下降，他們的冰淇淋成本只是市面價(jià)格1/20了。 

這幾乎是今天蜜雪冰城擴(kuò)張邏輯的縮影。

有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城的商業(yè)模式與喜茶、奈雪的茶大為不同。“蜜雪冰城的收入，可以簡(jiǎn)單劃分為兩類(lèi)，其一是加盟費(fèi)以及每年的服務(wù)費(fèi)，但這一塊并非大頭；另一塊則是門(mén)店向總部的原料采購(gòu)。”該人士指出，蜜雪冰城通過(guò)自建產(chǎn)地、工廠、物流倉(cāng)儲(chǔ)，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致，而加盟店主面對(duì)的是一個(gè)供應(yīng)鏈閉環(huán)宇宙：除了水，你幾乎可以從蜜雪冰城那里買(mǎi)到所有原料。

但這種模式存在一個(gè)天然挑戰(zhàn)：在C端市場(chǎng)，蜜雪冰城以超低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)之一。截至2021年11月，蜜雪冰城門(mén)店中單品價(jià)格很少會(huì)超過(guò)10元，大部分單品價(jià)格在3~5元之間。而在新店開(kāi)業(yè)或節(jié)日期間，還會(huì)有買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送二類(lèi)活動(dòng)。

“雖然蜜雪冰城通過(guò)供應(yīng)鏈和物流控制了成本，但并不意味著錢(qián)就容易賺。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，蜜雪冰城的毛利率并不低，甚至部分單品可以達(dá)到50%~60%，但由于較低的定價(jià)，其他茶飲公司通過(guò)一杯茶賺8元，蜜雪冰城需要3~5杯來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。“薄利多銷(xiāo)，對(duì)蜜雪冰城而言，關(guān)鍵就在多銷(xiāo)二字上。”

該人士透露，2020年之后蜜雪冰城大規(guī)模擴(kuò)張門(mén)店數(shù)的核心原因有二，其一是可以通過(guò)更多的下游訂單，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低上游成本；其二是試圖通過(guò)更多銷(xiāo)量，優(yōu)化公司整體利潤(rùn)成績(jī)。

但兩個(gè)關(guān)鍵因素，正在對(duì)蜜雪冰城提出挑戰(zhàn)。

在急速擴(kuò)張狀態(tài)下，海量蜜雪冰城新加盟店正在同時(shí)進(jìn)入消化周期。李陽(yáng)（化名）是東北某城市蜜雪冰城的加盟商，他告訴虎嗅“蜜雪冰城的門(mén)店收入，非常依賴(lài)走杯量（賣(mài)出多少杯），這不僅需要門(mén)店保持高運(yùn)營(yíng)效率，還需要隨時(shí)留意同一區(qū)域門(mén)店覆蓋度重合帶來(lái)的挑戰(zhàn)。”據(jù)李陽(yáng)透露，他所在的城市2021年11月的蜜雪冰城門(mén)店數(shù)已經(jīng)是年初的2.5倍左右，他會(huì)開(kāi)始擔(dān)心客流量的變化。

另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，在海運(yùn)價(jià)格、環(huán)保等一系列宏觀因素影響下，控制成本在2021年變得更為不易。一位深耕茶飲、飲料生產(chǎn)行業(yè)近20年的從業(yè)者在今年10月告訴虎嗅：“2021年，幾乎所有的茶飲和飲料企業(yè)都面臨原料價(jià)格上漲的挑戰(zhàn)。”而在原料之外，還有人工價(jià)格的高企。據(jù)悉，在茶飲賽道2021年出現(xiàn)了圍繞茶飲師和店長(zhǎng)的“搶人大戰(zhàn)”，為了吸引更多95后、00后入職茶飲門(mén)店，幾乎所有的茶飲品牌都開(kāi)始調(diào)整工資。“薄利多銷(xiāo)這種模式依然可行。只是面對(duì)2021年各種新變量，蜜雪冰城需要做出適應(yīng)性調(diào)整。”

蜜雪冰城尋找增量

“下沉市場(chǎng)難做。”這是一位茶飲公司創(chuàng)始人在今年9月向虎嗅的吐槽，他坦承幾乎一夜之間各路茶飲、咖啡玩家都盯上了下沉市場(chǎng)，“真相是，下沉市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，這里是殘酷叢林。”

2021年喜茶和奈雪的茶紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)，而瑞幸、星巴克等咖啡賽道玩家也開(kāi)始在下沉市場(chǎng)門(mén)店中推出更多“咖飲”“類(lèi)茶飲”SKU。而更大的挑戰(zhàn)，源自同樣長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)的茶飲品牌：古茗、益禾堂、書(shū)亦燒仙草均在2021年開(kāi)啟擴(kuò)店之路。

一個(gè)隱藏在各大品牌擴(kuò)店潮背后的關(guān)鍵變化是：優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日漸稀缺。

據(jù)悉，由于蜜雪冰城的模式高度依賴(lài)于“出杯量”，門(mén)店選址一般會(huì)優(yōu)先考慮所在城市高客流量、靠近年輕人（如學(xué)校）的關(guān)鍵點(diǎn)位，而這些點(diǎn)位本身也是其他品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。曾有某三線城市商業(yè)地產(chǎn)招商負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2021年茶飲門(mén)店的好點(diǎn)位極為搶手，“一些知名大品牌，也開(kāi)始囤積點(diǎn)位，這進(jìn)一步加大了競(jìng)爭(zhēng)。”

而另一位供職于頭部茶飲公司的市場(chǎng)相關(guān)人士曾告訴虎嗅，所謂的下沉市場(chǎng)并非一個(gè)“無(wú)限想象空間”，被各大品牌關(guān)注的核心城市其實(shí)是相同的，“比如在新一線城市里，杭州、太原、西安幾乎是每一家的必爭(zhēng)之地，因?yàn)槟隳孟逻@里，可以輻射遼闊的省級(jí)市場(chǎng)。”這位負(fù)責(zé)人還舉了蘭州的例子，據(jù)他透露各大茶飲品牌在蘭州的競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化，因?yàn)樘m州可以輻射整個(gè)西北市場(chǎng)，“這不是一城一地的得失，而是一整個(gè)區(qū)域用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪。” 

在這樣的情況下，蜜雪冰城所面對(duì)的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)不是十幾年前那個(gè)“空白地帶”了。 

兩個(gè)擴(kuò)張方向，成為了蜜雪冰城2021年的選擇，其一是向高線城市進(jìn)軍，其二是出海。以北京為例，蜜雪冰城在2021年北京門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)80家，曾有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城在北京上海等城市的擴(kuò)張結(jié)果，略微超過(guò)資本界想象。“之前很多人覺(jué)得，蜜雪冰城在高線城市會(huì)水土不服，但事實(shí)來(lái)看，蜜雪冰城在高線城市依然可以找到自己的下沉空間。”

但這絕非躺贏的市場(chǎng)。一位不愿具名的北京某蜜雪冰城加盟店主告訴虎嗅，相比于下沉城市，北京的租金壓力更為明顯，而門(mén)店SKU的進(jìn)價(jià)、售價(jià)和其他城市相比“變化不大”。“這意味著我需要追求更多的出杯量，但本質(zhì)上這是一個(gè)悖論：高客流量往往帶來(lái)高出杯量，而在北京高客流量點(diǎn)位租金更高，這意味著我需要追求更高出杯量。”這位店主坦承，他覺(jué)得這是一個(gè)流量怪圈，他曾去附近不遠(yuǎn)處某知名茶飲門(mén)店觀察，發(fā)現(xiàn)該門(mén)店的出杯速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自己門(mén)店，而私下交流后他發(fā)現(xiàn)“客單價(jià)差異，是關(guān)鍵變量，他們一杯的利潤(rùn)，需要我出3.5杯左右”。

另一個(gè)方向是出海。據(jù)蜜雪冰城相關(guān)人士透露，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)設(shè)了門(mén)店正式進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。有投資人告訴虎嗅，蜜雪冰城在越南和印尼市場(chǎng)占有率已經(jīng)排在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)連鎖茶飲品牌前五。值得注意的是，今年7月蜜雪冰城在成都成立了亞洲總部，未來(lái)整個(gè)東南亞和南亞市場(chǎng)的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)都將由亞洲總部負(fù)責(zé)。

有知情人士告訴虎嗅，東南亞和南亞市場(chǎng)已經(jīng)是蜜雪冰城的關(guān)鍵增量。“國(guó)內(nèi)頭部茶飲公司，無(wú)暇顧及東南亞市場(chǎng)，而蜜雪冰城在當(dāng)?shù)赜龅降膶?duì)手不在一個(gè)實(shí)力級(jí)，這是一個(gè)空白地帶。”該人士透露，由于東南亞和南亞的溫度特點(diǎn)，蜜雪冰城的冷飲和冰淇淋更容易獲得高復(fù)購(gòu)率，相比于當(dāng)?shù)貧W美品牌的高價(jià)格，蜜雪冰城保持了超低價(jià)打法，這導(dǎo)致蜜雪冰城迅速在東南亞和南亞收獲一批種子用戶(hù)，而這些用戶(hù)在社交媒介上的自發(fā)傳播，成為了關(guān)鍵的種草物料，這進(jìn)一步讓蜜雪冰城在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽，“當(dāng)蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)——這個(gè)茶飲超級(jí)聯(lián)賽磨練過(guò)后，去東南亞和南亞市場(chǎng)確實(shí)是降維打擊了。”

但東南亞和南亞市場(chǎng)的潛力，真的可以滿(mǎn)足蜜雪冰城的更大野心嗎？值得注意的是，蜜雪冰城在東南亞和南亞市場(chǎng)并未高速擴(kuò)張，其門(mén)店量一直保持在穩(wěn)步增長(zhǎng)的節(jié)奏中。

有投資人向虎嗅直言，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)才是真正的關(guān)鍵，而眼下隨著下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、高線城市好點(diǎn)位難尋，蜜雪冰城需要重新考慮產(chǎn)品層的戰(zhàn)略。“需要通過(guò)SKU的品類(lèi)豐富度，來(lái)優(yōu)化客單價(jià)。”

這被視為蜜雪冰城發(fā)力多元化的核心因素。據(jù)悉，蜜雪冰城在今年9月推出的“蜜雪冰城雪王城堡體驗(yàn)店”正是這種多元化思路的嘗試。相關(guān)人士告訴虎嗅，蜜雪冰城把很多“后端試驗(yàn)的新品”呈現(xiàn)在店面中，而部分新品將會(huì)根據(jù)消費(fèi)者反饋隨時(shí)調(diào)整。

而一位在炸串行業(yè)從業(yè)多年的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，曾有蜜雪冰城的朋友找到他詢(xún)問(wèn)炸串品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)思路。“蜜雪冰城有著較強(qiáng)的供應(yīng)鏈，而炸串恰好是非常依賴(lài)供應(yīng)鏈的品類(lèi)。”據(jù)該人士透露，蜜雪冰城的多元化擴(kuò)張，并非一種“無(wú)邊界”模式，而是以茶飲、冰淇淋等傳統(tǒng)品類(lèi)為基礎(chǔ)的合理擴(kuò)展——比如你吃冰淇淋的同時(shí)，是否想試試小吃？

實(shí)際上這并非蜜雪冰城一家茶飲品牌的打法。以奈雪的茶為例，2021年奈雪的茶發(fā)力酒水、咖啡等多元化品類(lèi)。在今年早些時(shí)候的一次交流中，相關(guān)人士告訴虎嗅，“所有茶飲品牌都在思考如何提高客單價(jià)。”而面對(duì)更為挑剔、易變的消費(fèi)者，盲目提高單品價(jià)格是不可取的，而提供更多SKU選擇并基于此提高客單價(jià)被視為一種較為合理的模式。

而隱藏在客單價(jià)背后的，還有另一層思考：當(dāng)茶飲、咖啡、小吃逐漸邊界模糊后，品牌為何不向“全周期”進(jìn)化呢？畢竟，在今天這個(gè)以拉新和留存為關(guān)鍵指標(biāo)的時(shí)代，誰(shuí)都希望用戶(hù)在自己店里，滿(mǎn)足更多需求，并最終成為深度用戶(hù)。

眼下，擺在蜜雪冰城面前的挑戰(zhàn)是：能否在最短的時(shí)間內(nèi)完成這種進(jìn)化。從這個(gè)角度而言，蜜雪冰城需要的并非虛擬世界的元宇宙，而是圍繞門(mén)店更多SKU構(gòu)成的“蜜雪宇宙”。