北京環(huán)球影城爆火，內(nèi)測(cè)票價(jià)炒到上千元，國(guó)內(nèi)主題樂園正殘酷洗牌

等待了20年的北京環(huán)球影城剛剛試運(yùn)營(yíng)，便引爆了整個(gè)國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)市場(chǎng)。

作為中國(guó)第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，早在8月20日，北京環(huán)球影城首度開放員工內(nèi)測(cè)期間，部分內(nèi)測(cè)票價(jià)就一度被黃牛炒至近8000元。9月1日，北京環(huán)球影城正式試運(yùn)行，受邀用戶們發(fā)布的體驗(yàn)視頻、游玩攻略以及明星偶遇瞬間更是刷遍了朋友圈和各大社交平臺(tái)，進(jìn)一步點(diǎn)燃了消費(fèi)者們對(duì)北京環(huán)球影城的熱情與期待。

試運(yùn)行當(dāng)日，北京環(huán)球影城同步公開了9月20日正式開園時(shí)的價(jià)格。一時(shí)間，北京環(huán)球度假區(qū)成為攜程、去哪兒、飛豬等各大OTA平臺(tái)熱門訪問目的地。至今各大OTA平臺(tái)上仍未開放其票務(wù)購(gòu)買資格，但針對(duì)以北京為目的地、尤其是中秋期間進(jìn)京的機(jī)票搜索量以及周邊酒店訪問量，均同比增長(zhǎng)明顯，足見北京環(huán)球影城的“吸金”能力。

上海迪士尼開園時(shí)的火爆情景國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者還歷歷在目。而作為一線城市，北京之前雖然有歡樂谷等項(xiàng)目，仍然缺乏一座“主題公園”，現(xiàn)在，它補(bǔ)上了這一“課”。

（北京環(huán)球影城指定單日門票價(jià)格 來(lái)源：北京環(huán)球度假區(qū)微信公眾號(hào)）

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，北京環(huán)球影城將重塑中國(guó)主題樂園新格局。

在此之前，2016年上海迪士尼的正式開業(yè)也曾被看作行業(yè)發(fā)展的一個(gè)分水嶺，也帶來(lái)了國(guó)內(nèi)主題樂園的發(fā)展。2016年，萬(wàn)達(dá)旗下的第一個(gè)“萬(wàn)達(dá)城”于南昌正式開園，并揚(yáng)言“要讓迪士尼20年內(nèi)無(wú)法盈利”；之后，擁有“熊出沒”IP的“華強(qiáng)文化”正式更名“華強(qiáng)方特”，其打造的方特主題樂園已落地國(guó)內(nèi)十幾個(gè)城市。然而如今，“萬(wàn)達(dá)城”因資金困境失敗，華強(qiáng)方特的IPO之路也是一波三折，遲遲未能兌現(xiàn)。

多年耕耘敵不過環(huán)球影城一朝開園，文化與IP的差距再度成為市場(chǎng)討論重點(diǎn)。但國(guó)內(nèi)主題樂園缺的僅僅是IP嗎？同時(shí)，北京環(huán)球影城之后，夢(mèng)工廠、樂高等國(guó)際主題樂園落地國(guó)內(nèi)的計(jì)劃亦紛紛加快腳步，最快2024年深圳樂高主題樂園便將開園。面對(duì)越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)主題樂園又將如何破局？

熱鬧的北京環(huán)球影城

北京白領(lǐng)小茹在悄悄向黃牛打聽北京環(huán)球影城的票價(jià)。她告訴AI財(cái)經(jīng)社，價(jià)格雖然沒有像之前試運(yùn)營(yíng)時(shí)個(gè)別票價(jià)炒至8000元那么夸張，但2人套票的價(jià)格依舊接近3000元。

小茹的朋友圈這個(gè)月已經(jīng)被北京環(huán)球影城刷屏了。從與游客幽默互動(dòng)的《變形金剛》系列頭號(hào)反派威震天，到沉浸式的哈利波特禁忌之旅，以及魔杖的神奇感應(yīng)等，無(wú)一不讓小茹心動(dòng)。盡管她之前其還向朋友表示過“北京環(huán)球影城沒有自己特別喜歡的IP”，但她說(shuō)，現(xiàn)在“看到大家去打卡了，自己也很想去”。

不過北京環(huán)球影城的正式售票還要等到9月14日，因此小茹一度想通過黃牛買票。不過詢問過價(jià)格后，再考慮到黃牛票可能存在風(fēng)險(xiǎn)，她最終還是決定等到正式售票后再去。

等待期間，小茹也開始陸續(xù)聽到了一些關(guān)于北京環(huán)球影城的“不足”，都是從各大平臺(tái)上體驗(yàn)過的網(wǎng)友那里傳出來(lái)的。“包括哈利波特、變形金剛在內(nèi)的幾個(gè)與國(guó)外同步的IP景區(qū)都做的都還OK，但只要是中國(guó)本土特有的IP，如功夫熊貓景區(qū)，聽說(shuō)還是‘不忍直視’，布景和色調(diào)都很奇怪，園區(qū)內(nèi)的環(huán)球大酒店功夫熊貓主題房更是搞出了被網(wǎng)友直呼‘魔幻農(nóng)家樂’的效果”。

在2020年11月，環(huán)球影城的一則“土味十足”的宣傳視頻在社交平臺(tái)上引起了熱烈討論。在視頻中充滿了奇怪的配色和魔性的主題曲，全然沒有魔幻世界的“高級(jí)”和神秘感，一度被網(wǎng)友“群嘲”上了熱搜。

（北京環(huán)球影城功夫熊貓景區(qū) 來(lái)源：北京環(huán)球影城官網(wǎng)）

“這暴露了美國(guó)運(yùn)營(yíng)方眼中的中國(guó)數(shù)十年不變。”前攜程研究院文旅研究中心主任浦明輝向AI財(cái)經(jīng)社表示，“從呈現(xiàn)的結(jié)果上看，功夫熊貓景區(qū)就是環(huán)球影城把自己對(duì)于中國(guó)文化的‘理解’直接搬過來(lái)了，無(wú)論在審美還是視覺上，都存在問題。”

同時(shí)，為了貼合中國(guó)游客，無(wú)論是哈利波特禁忌之旅還是未來(lái)水世界等經(jīng)典場(chǎng)景以及特技表演，均被改成了中文配音，“許多朋友反饋還是有違和感”，浦明輝表示。畢竟相比迪士尼更注重兒童和親子家庭體驗(yàn)而言，環(huán)球影城面向的青年和成年人群體更多，而他們?cè)诮佑|這些IP的時(shí)候已經(jīng)習(xí)慣了英文內(nèi)容。

然而，這些阻擋不了消費(fèi)者們對(duì)其“真香”的趨之若鶩。9月4-5日，北京連續(xù)迎來(lái)兩天秋雨，但北京環(huán)球影城內(nèi)依舊人山人海。“2020年疫情以來(lái)，境外旅游嚴(yán)重受限，北京環(huán)球影城作為國(guó)際品牌承接了部分出境需求；二來(lái)北京環(huán)球影城開業(yè)正趕上中秋和國(guó)慶雙節(jié)，熱度自然也高漲了。”小茹說(shuō)。

環(huán)球影城IP難再造

此前，上海迪士尼僅開業(yè)一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。現(xiàn)在，它也迎來(lái)了強(qiáng)勁對(duì)手。

在國(guó)內(nèi)知名文旅實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、時(shí)代文旅董事長(zhǎng)熊曉杰看來(lái)，作為全球范圍內(nèi)文旅市場(chǎng)上唯一能夠與迪士尼“掰掰手腕”的品牌，環(huán)球影城引入中國(guó)后的火爆幾乎是必然的。而多年來(lái)，國(guó)內(nèi)主題樂園們也紛紛沉浸于打造“下一個(gè)迪士尼”或“本土版環(huán)球影城”。

自20世紀(jì)80年代萌芽，至今中國(guó)主題樂園已發(fā)展了近40余年。從早期80后、90后記憶中主打“文化景觀+游樂體驗(yàn)”的上海錦江樂園、深圳世界之窗和深圳歡樂谷，到進(jìn)入21世紀(jì)后逐步崛起的自主品牌化運(yùn)營(yíng)樂園，如方特、奧飛等，幾乎是一路追著迪士尼的腳步過河。直到2016年，迪士尼主題樂園落地上海，更是進(jìn)一步刺激了中國(guó)主題樂園產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

有數(shù)據(jù)顯示，在2011年-2016年上海迪士尼項(xiàng)目建設(shè)期間，其固定資產(chǎn)投資對(duì)上海全市GDP年均拉動(dòng)達(dá)到0.44%，年均拉動(dòng)新增就業(yè)6.26萬(wàn)人次。2016年上海迪士尼正式開園，全市旅游產(chǎn)業(yè)全年增加值達(dá)到1690億元，同比增長(zhǎng)6.9%，而此前上海長(zhǎng)達(dá)5年的平均旅游增速僅有2%，可見上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)本地經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯。除此之外，上海本土知名景點(diǎn)旅游項(xiàng)目以及整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，皆在“上海迪士尼效應(yīng)”下取得了聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

近幾年，國(guó)內(nèi)對(duì)于文旅的投資熱情高漲，政策與資本雙重支持下，國(guó)內(nèi)主題樂園對(duì)于迪士尼的態(tài)度，也逐步從“模仿”、“學(xué)習(xí)”，變成了“叫板”。

2016年，旗下?lián)碛小跋惭蜓蚺c灰太狼”、“超級(jí)飛俠”等多個(gè)知名IP的奧飛動(dòng)漫，正式更名“奧飛娛樂”，并提出未來(lái)將以IP為核心，將公司打造成兼具中國(guó)特色和全球視野的“東方迪士尼”，這個(gè)目標(biāo)還曾一度打在了集團(tuán)公司主頁(yè)上。除此之外，華誼兄弟、長(zhǎng)城影視、光線傳媒等亦紛紛懷揣著“再造一個(gè)迪士尼”的夢(mèng)想，積極開拓“IP+樂園”模式。

然而，王健林的“萬(wàn)達(dá)城”被孫宏斌接棒；華誼兄弟近年來(lái)也傳出資金危機(jī)，蘇州陽(yáng)澄湖邊的華誼兄弟電影世界門庭冷落，園區(qū)內(nèi)除集結(jié)了《非誠(chéng)勿擾》、《狄仁杰之通天帝國(guó)》以及《太極》等多部華誼兄弟電影IP布景外，大部分項(xiàng)目因缺乏互動(dòng)感，難以讓消費(fèi)者體會(huì)到真正的沉浸式體驗(yàn)，只剩下單調(diào)的拍照留念功能。

對(duì)此，熊曉杰向AI財(cái)經(jīng)社周刊表示：“盡管很多國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)者都將國(guó)內(nèi)外主題樂園的差距歸因于‘IP與文化’，但實(shí)際上，二者的差距絕不是單一的，而是全方位的。國(guó)內(nèi)主題樂園與國(guó)際品牌的差距還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)樂園的能力和經(jīng)驗(yàn)、以及圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和服務(wù)機(jī)制等多方面。”

單個(gè)主題樂園項(xiàng)目由于投資巨大，過去多與地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)系密切。而典型地產(chǎn)思維運(yùn)作下，很多主題樂園往往因更注重周邊圍繞“地產(chǎn)”模式產(chǎn)生的投資回報(bào)，而非真正將消費(fèi)者體驗(yàn)與樂園經(jīng)營(yíng)放在首位，常被消費(fèi)者們?cè)嵅　翱沼袠穲@，但缺少情懷”。

近年來(lái)除中國(guó)華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)的主題公園外，其他致力于打造“中國(guó)版迪士尼”的主題樂園們紛紛折戟。但若與迪士尼相比，國(guó)內(nèi)三大主題樂園品牌仍有不小差距。其中華強(qiáng)方特雖然號(hào)稱其中最接近“迪士尼模式”的品牌，仍然常年依靠政府補(bǔ)貼作為盈利支撐，在2018-2020年，其政府補(bǔ)貼金額分別占利潤(rùn)總額的41%、38%和20%；而近年來(lái)它憑借“熊出沒”單一IP吃盡紅利之后，至今未能開發(fā)出下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP，也讓市場(chǎng)普遍擔(dān)憂。

創(chuàng)新才是國(guó)內(nèi)主題樂園的未來(lái)

顯然，在中國(guó)市場(chǎng)上，可以與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)的，一定不是另外一個(gè)迪士尼。縱觀迪士尼與環(huán)球影城在全球百年品牌發(fā)展史，至今二者在全球的主題樂園僅分別建成6座和5座。那么，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題樂園的突圍之路到底在哪里？

“作為從業(yè)人士，我們更期望看到的是國(guó)內(nèi)主題樂園呈現(xiàn)百花齊放的模式，各種業(yè)態(tài)、各種規(guī)模的項(xiàng)目并存。這對(duì)于消費(fèi)者而言也會(huì)是一個(gè)更好的選擇，因?yàn)橄M(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，選擇不同規(guī)模、不同距離、尤其是不同消費(fèi)體驗(yàn)的主題樂園。”熊曉杰表示。

在他看來(lái)，國(guó)際主題樂園的引進(jìn)給了國(guó)內(nèi)主題樂園們近距離觀察和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，因?yàn)槠錈o(wú)論從品牌、IP和運(yùn)營(yíng)等各個(gè)方面，都是世界上數(shù)一數(shù)二的。“但學(xué)習(xí)絕不是照搬照抄，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)自身的條件不一樣，投資成本不一樣。在此基礎(chǔ)上，其品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位也必然不一樣。我們真正應(yīng)該學(xué)習(xí)的是國(guó)際主題樂園的服務(wù)精神、運(yùn)行機(jī)制，比如以人為本的態(tài)度，以及如何加強(qiáng)IP的打造與合理運(yùn)用等。”

未來(lái)隨著北京環(huán)球影城開園之后，樂高以及夢(mèng)工廠等主題樂園也將相繼落地中國(guó)。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，融創(chuàng)2021年上半年已落地8個(gè)涵蓋主題樂園、冰雪世界等多業(yè)態(tài)項(xiàng)目；萬(wàn)達(dá)更是自2019年正式重啟文旅產(chǎn)業(yè)，今年6月剛剛于延安投資建設(shè)大型紅色主題文化旅游項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)外品牌爭(zhēng)相發(fā)力之下，未來(lái)主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。

“相比之下，自主創(chuàng)新比盲目學(xué)習(xí)更重要。”熊曉杰表示。今年6月，打造出“印象”、“又見”系列等多個(gè)經(jīng)典國(guó)內(nèi)實(shí)景演出的王潮歌，在河南創(chuàng)辦了首個(gè)全景式全沉浸戲劇主題樂園。不同于國(guó)內(nèi)主題樂園大多熱衷于IP、動(dòng)物觀賞以及過山車等體驗(yàn)式消費(fèi)，王潮歌僅以戲劇為載體，在主題樂園中的56個(gè)場(chǎng)景中，同時(shí)演繹上百場(chǎng)戲劇，為觀眾提供“盲盒式”戲劇體驗(yàn)。

“我們期待迪士尼和環(huán)球影城之外，更多小而美的主題樂園形式出現(xiàn)。”在熊曉杰看來(lái)，主題樂園的建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，是一個(gè)流程繁瑣且需要精耕細(xì)作的事情。首先需要根據(jù)城市當(dāng)?shù)靥厣蚪Y(jié)合自身品牌特色，在充分考量過落地城市市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)潛力后，設(shè)計(jì)出差異化產(chǎn)品；其次需要有足夠的財(cái)力和物力支撐主題樂園的建設(shè)，再保證后期宣傳推廣、營(yíng)銷策劃以及日常運(yùn)營(yíng)，“這中間如果有任何一個(gè)環(huán)節(jié)做得不好，都可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失敗。”