拼多多：發力970億元圖書市場，閱讀自由還遠嗎？

在這樣一個數字媒介高度發達的年代，傳統閱讀與內容消費是否已經走到了盡頭？答案并不盡然。數據顯示，2020年中國圖書零售市場規模達970億元。雖然碎片式的信息獲取儼然成為主導，但傳統的圖書閱讀依然有其市場。

如今，市值逾7000億元的拼多多，以“多多讀書月”的方式試水圖書市場。做電商圖書，利潤算不得高，卻是一項促進知識普惠的事業，也是互聯網平臺的精神氣質所在。

共生向上——多方共贏

自今年4月15日起，拼多多已兩次投入5000萬讀書基金，在全網最低價基礎上補貼正版經典名著，包括諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎等書單，自活動開啟后，暢銷書籍一上線即告售罄，其中暢銷書《浮生六記》、《先生》等top10書籍已由出版社緊急加印，《萬古江河》、《霍亂時期的愛情》等經典書目屢次售罄。

拼多多為該活動起名“多多讀書月”，一方面拼多多聯合國內主流出版社、圖書出版公司等，推出一系列專項活動，建立讀書基金，對優質、熱銷圖書進行源頭直補，帶來更多平價正版好書。

另一方面，拼多多還發起“眾聲創作者計劃”。所謂“眾聲創作者計劃”，源自莎士比亞名篇《暴風雨》中的經典名句：不必害怕，這島上眾聲喧嘩。

截止目前，茅盾文學獎得主金宇澄、麥家，程永新、鄭淵潔、易中天、余秀華、周國平等近30名知名作家相繼加入拼多多 “眾聲創作者計劃”，加入該計劃的作家，拼多多會免費開通專屬品牌頁（明星店鋪），這樣作家就可以直連讀者，推動平價正版書籍走向更廣闊的人群。

“眾聲創作者計劃”的部分受邀入駐作家

“多多讀書月”的活動，對于參與各方，是一個共贏的選擇。出版社獲得營銷資源傾斜，銷售額增加，作家有了更多的發聲渠道，讀者低價讀好書，拼多多則在此過程中實現了作為一個企業的某種社會責任——知識普惠。

與拼多多合作的上海世紀出版社表示，其官方旗艦店在“多多讀書月”期間，訪客和買家數的增量都十分明顯。店鋪訪客數從四月第一屆“多多讀書月”開店之初的幾百人到現在已過萬。而支付買家數從最初的幾十人，到現在每天近千人，銷售金額比活動前增長率超過1000%。

選擇入駐拼多多“眾聲創作者計劃”的知名作家麥家表示，他被兩個關鍵詞所打動，即“眾聲”與“創作”?！拔冶旧硎且粋€寫作者，我喜歡寫作，我愿意與寫作者相交，我一直覺得現在的文學正在變得越來越邊緣，越來越離開‘眾聲’，而文學是不能離開眾聲的，一本書、一個時代，都需要‘眾聲’?！?

業內人士分析，對于拼多多來說，無論是“多多讀書月”還是“眾聲創作者計劃”，是新經濟平臺從滿足買家物質需求，上升至精神需求的“擴列”，更體現出拼多多基于自身平臺定位，助力知識普惠，持續為消費者輸出價值、與社會力量“共生向上”的決心。

補貼正版名著 助力知識普惠

“多多讀書月是我們第一次對精神消費產品進行大型官方補貼，也是對知識普惠理念的一次實踐。”“多多讀書月”負責人表示，參與讀書月“拼單”的消費者身份多元，既有政府官員、文化界人士，也有來自豆瓣文青、小紅書美妝達人的自發曬單。此前，“多多讀書月”還在四川涼山、青海德令哈、云南、貴州等地發起了形式多樣的公益捐贈活動，累計捐贈教輔書籍超10萬冊，給當地中小學生送去書香，讓他們看見外面更大的世界。

自2014年起，“全民閱讀”連續八次被寫入政府工作報告。2021年政府工作報告指出,要推進城鄉公共文化服務體系一體建設,創新實施文化惠民工程,倡導全民閱讀。

在拼多多平臺上，全民閱讀也逐漸成為新消費群體的習慣。《2020多多閱讀報告》顯示，去年有超過4億人次通過拼多多購買圖書，其中來自農村地區的圖書購買訂單量同比增長超過180%。其中，廣東、山東、河南等人口大省拼單量占據全國前三甲，而新疆、西藏等大西北地區“拼書”增速最快，可以說知識閱讀的城鄉鴻溝正在不斷縮小。

而電商圖書已經越來越成為人們獲取圖書的主要渠道。數據顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，其中，網店渠道規模占總圖書零售市場規模的79%；實體店渠道占比達20.97%，可以看出網上渠道是市場增長的主要推動力。

隨著拼多多在圖書領域的布局，目前已成為國內增長最快的線上圖書銷售平臺之一。

“多多讀書月”負責人表示，拼多多有8億多消費者，某種程度上，來自讀書月的相關數據反映了全民閱讀、知識普惠的發展大趨勢。“知識普惠”是一件長期工程，要實現“全民閱讀”的樸素愿望，還要以“全量供給”為基礎。換句話說，僅僅是聚攏消費者還不夠，全民閱讀的背后，是豐富的供給和精準的匹配。

拼多多成立于2015年4月，彼時京東、淘寶、當當都已經是成熟的電商，拼多多通過“農村包圍城市路線”實現突圍，優先打入三四線城市，甚至鄉鎮農村。可以說，在電商的普及上，拼多多優先讓偏遠地區的人們享受到了電商的便捷。這種戰略，也為拼多多帶來更多的流量。

發展至今，拼多多匯聚近8.5億年度活躍買家，有了龐大流量基礎的拼多多，更有基礎發力電商圖書。

雖然京東和當當已經在電商圖書領域占據了渠道優勢，相比偏遠地區的讀者，京東和當當都有點“廟堂之高”的感覺，其服務更多的便捷一二線城市的中青年，而廣大的三四線城市、小鎮農村并不在輻射范圍內。

拼多多一直在深耕三四線城市、小鎮農村，其圖書活動也更容易觸及這些區域需要的讀者。實現全民閱讀背后的“豐富供給和精準匹配”。

知識普惠 互聯網平臺有天然優勢

“多多讀書月”志在讓更多人用更優惠的價格實現閱讀自由。知識不應該是高高在上的，閱讀也不應該是昂貴的。只有實現真正的知識普惠，才能讓更多人接觸到圖書。所謂“普惠”，“普”和“惠”，一個都不能少。普是普及，代表了覆蓋廣度；惠是惠及，代表了獲得服務的便捷性、可負擔性。

拼多多作為大流量的互聯網平臺，在知識普惠上有著天然的流量和技術優勢。尤其是智能推薦、分布式人工智能技術的發展讓知識普惠成為互聯網企業的新自覺。

2020年，拼多多研發投入達68.92億元，同比增長78%，占營收比例達11.6%，遠高于互聯網行業平均水平。一方面這些技術改善讓知識普惠成為可能；另一方面，通過算法模型，可以不斷提高對違規店鋪的識別準確率及查處力度，并將流量引導向優質的、信譽好的品牌店鋪。

“多多讀書月”負責人表示，下一步，拼多多將繼續加大對正版好書的補貼力度，通過多種形式滿足消費者需求，同各方一起攜手推動“消費公平，知識普惠”，共同助力縮小城鄉閱讀鴻溝。