海倫司負(fù)債狂奔，一季度虧損超7600萬，沖刺“小酒館第一股”

“奶茶第一股”被年輕人們“喝出來”后，“小酒館第一股”也要來了。

8月31日，連鎖小酒館海倫司正式啟動(dòng)招股，擬發(fā)行約1.35億股股份，每股發(fā)行價(jià)18.82港元-20.72港元，預(yù)計(jì)于9月10日上市。靠著為年輕客群提供輕松休閑的線下社交空間，以及高性價(jià)比的酒水產(chǎn)品，海倫司的收入和市場(chǎng)份額已經(jīng)躋身中國(guó)酒館行業(yè)首位。

但硬幣的另一面卻沒有那么光鮮亮麗。招股書顯示，由于大規(guī)模擴(kuò)張門店，海倫司近年來的負(fù)債率始終在80%以上，截至今年一季度末，海倫司的負(fù)債率仍然高達(dá)86.04%；而2020年末時(shí)，這家有著300多家門店的連鎖酒館，賬面資金一度只剩278萬元。

線下門店的運(yùn)營(yíng)模式普遍偏重，海倫司也不例外，其人力成本和營(yíng)銷費(fèi)用都十分龐大，為了節(jié)約成本，海倫司大量招募外包員工，沒有為部分員工繳納五險(xiǎn)一金，但盈利水平仍然沒有好轉(zhuǎn)。

平價(jià)小酒館，還能靠低價(jià)走多遠(yuǎn)？

低價(jià)策略的雙刃劍

小酒館生意站上了新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，也就是最近幾年的事兒。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入在2015年時(shí)為844億元，在2019年時(shí)已增長(zhǎng)至1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，并預(yù)計(jì)2020年-2025年，中國(guó)酒館行業(yè)復(fù)合增速為18.8%。截至2019年末，中國(guó)酒館數(shù)量已經(jīng)由2015年度的3.5萬家，增長(zhǎng)至2019年的4.2萬家，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5%。

酒館行業(yè)的主流消費(fèi)客群也普遍年輕化，有調(diào)查報(bào)告顯示，90后在線下餐飲、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景中的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到了六成。

海倫司小酒館在創(chuàng)始人徐炳忠的帶領(lǐng)下，從北京五道口的一個(gè)小巷子中起步。一開始它把目標(biāo)顧客定位為留學(xué)生群體，選址鄰近大學(xué)城，并一反國(guó)內(nèi)酒吧產(chǎn)品定價(jià)過高的情況，主打高性價(jià)比，將酒的價(jià)格控制在10元以內(nèi)，很快就吸引了越來越多的學(xué)生群體的關(guān)注。

也是這批早期用戶奠定了海倫司的品牌調(diào)性：定位于年輕人，特別是大學(xué)生群體的線下社交平臺(tái)，為他們提供自由、輕松的氛圍，成為年輕人感到更自在的“第三空間”。根據(jù)招股書，截至2021年3月31日，每家海倫司直營(yíng)酒館平均有45桌，每桌平均可容納四至六人。菜單上其自有產(chǎn)品基本單價(jià)在7-8元左右，在定價(jià)上堪稱酒館業(yè)的“十元店”。

今年2月，海倫司完成了首輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投3079.4萬美元，中金跟投201.萬美元。其創(chuàng)始人徐炳忠曾表示“上市前，我們不需要融資”。

根據(jù)招股書，2018年-2020年，海倫司的營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元、8.18億元，營(yíng)業(yè)收入一路攀升。

但低價(jià)策略，同時(shí)也是海倫司營(yíng)收的“雙刃劍”。

據(jù)了解，海倫司的產(chǎn)品包括海倫司扎啤、海倫司精釀、果啤、奶啤等產(chǎn)品，此外，海倫司還提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的產(chǎn)品。2018年-2020年以及2021年一季度末，自有酒飲收入占海倫司總酒飲收入的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，海倫司在招股書中解釋稱：“自有產(chǎn)品因去除了不必要的中間商環(huán)節(jié)，使得我們維持具有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，同時(shí)亦可實(shí)現(xiàn)較高毛利率水平，增強(qiáng)了盈利能力。”

但事實(shí)上，海倫司自有產(chǎn)品貢獻(xiàn)的毛收益要低于第三方品牌。2018年時(shí)，海倫司自有瓶裝啤酒每升貢獻(xiàn)的毛收益僅為2元，到了2020年才上升到10.5元。而第三方品牌啤酒每升貢獻(xiàn)的毛收益始終在10元以上，到今年一季度時(shí)，每升貢獻(xiàn)毛收益達(dá)到了13.8元。

海倫司的自有產(chǎn)品定價(jià)一般是低于第三方品牌產(chǎn)品的，近幾年海倫司為了吸引顧客，又常常舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，因此也影響了自有產(chǎn)品的毛收益。“超高性價(jià)比”也成為了海倫司的殺手锏。但這也難免造成外界的疑慮：一旦營(yíng)銷活動(dòng)停止，海倫司“超高性價(jià)比”的吸引力也會(huì)消失，消費(fèi)者能否持續(xù)光顧海倫司呢？

靠低價(jià)促銷和高成本營(yíng)銷提高銷量，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展是不利的，但海倫司已經(jīng)離不開低價(jià)策略，也離不開重營(yíng)銷的模式。“就海倫司城市年輕休閑文化定位而言，要想保持消費(fèi)粘性，還是得繼續(xù)保持低價(jià)策略和超高性價(jià)比，另一方面，就小場(chǎng)景式消費(fèi)而言，海倫司需要通過熱點(diǎn)事件和社群文化推廣，需要在環(huán)境差異化方面下足功夫，貼近生活，做營(yíng)銷活動(dòng)的推廣，這應(yīng)該是海倫司下一步重點(diǎn)的發(fā)展方向。”酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示。

靠“縮減五險(xiǎn)一金”控制成本？

從招股書來看，海倫司逐漸走出了疫情影響的陰霾，但快速開店擴(kuò)張下，持續(xù)走高的成本壓力難題仍待解決。

海倫司的營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻并不穩(wěn)定，2018年-2020年分別為973.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。到了今年一季度，海倫司還由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到7633.2萬元，同比跌幅達(dá)到360.69%。經(jīng)調(diào)節(jié)后的凈利潤(rùn)率也由2019年時(shí)的14%降至8.1%。

回顧海倫司近年的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，不斷高漲的人力成本支出對(duì)盈利造成了巨大壓力。2019年-2020年，海倫司的雇員福利及人力服務(wù)開支分別為9227.1萬元、1.79億元，分別同比增長(zhǎng)了267.95%、93.92%。進(jìn)入2021年一季度，海倫司的這部分支出又同比增長(zhǎng)了845.97%。

而現(xiàn)在高昂的人力成本還是海倫司有意“調(diào)節(jié)”的結(jié)果。

或許是由于人工成本太高，海倫司從2020年起開始通過人力資源外包提供商雇傭外包員工，財(cái)報(bào)中也多出了人力服務(wù)開支這一項(xiàng)。外包員工的待遇一般要低于企業(yè)正式員工，包括五險(xiǎn)一金、福利、獎(jiǎng)金等標(biāo)準(zhǔn)也較低，能為企業(yè)節(jié)約成本。但是，在已經(jīng)雇傭外包員工的前提下，海倫司的人力成本支出仍在急劇攀升，如果全部聘用正式員工，其盈利水平可能會(huì)進(jìn)一步惡化。

同時(shí)，在招股書中，海倫司也坦言，公司沒有為部分員工繳納全部社保及住房公積金供款。“不合規(guī)情況主要是由于我們大量的勞動(dòng)力和相對(duì)較高的流動(dòng)性，各地區(qū)對(duì)社會(huì)保險(xiǎn)及住房公積金實(shí)際操作規(guī)定不盡相同。且我們的人力資源人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)中國(guó)法律及法規(guī)相關(guān)要求并不完全理解，以及我們?cè)S多員工不愿繳納。”海倫司解釋稱。

沒有為全部員工提供五險(xiǎn)一金的海倫司，也可能面臨潛在的處罰。海倫司強(qiáng)調(diào)，“根據(jù)相關(guān)中國(guó)法律及法規(guī)，倘若我們無法全數(shù)支付所需的社會(huì)保險(xiǎn)供款，可能會(huì)被責(zé)令在規(guī)定時(shí)限內(nèi)支付未付的社會(huì)保險(xiǎn)供款，并繳納相應(yīng)的滯納金，否則將被處罰一至三倍的罰金。”根據(jù)海倫司的估計(jì)，2018年、2019年、2020年及截至2020年3月末，海倫司可能面臨的最高罰金分別為3500元、20萬元、80萬元、100萬元。

除了日益沉重的人工成本，海倫司的營(yíng)銷費(fèi)用也與日俱增，為盈利帶來了不小壓力。數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，海倫司的宣傳及推廣費(fèi)用分別為520萬元、1210萬元、1540萬元，以及今年一季度該部分費(fèi)用為600萬元。

為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，提高盈利能力，近幾年時(shí)間，海倫司開始加快了門店擴(kuò)張的節(jié)奏。2018年時(shí)，海倫司的門店數(shù)量為162家；但到招股書統(tǒng)計(jì)的最終實(shí)際可行日期為止，海倫司的酒館數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)到528家，而這些店鋪全部是自營(yíng)門店，屬于重資產(chǎn)模式，這也令海倫司面臨著較大的資金壓力，現(xiàn)金流十分緊張。

AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，根據(jù)招股書，2018年-2020年海倫司的資產(chǎn)負(fù)債率分別高達(dá)95.4%、84.48%、81.37%；今年一季度海倫司的資產(chǎn)負(fù)債率為86.04%。在企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，開拓市場(chǎng)階段，負(fù)債率較高也屬于正常情況，但也說明海倫司并不像公司宣傳的那么“不缺錢”。

從現(xiàn)金流數(shù)據(jù)來看，由于融資及投資活動(dòng)所用的現(xiàn)金大幅提高，海倫司2020年時(shí)的年末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物一度僅剩278.1萬元，還是來自中金佳成、黑蟻資本的32.8萬美元有限股權(quán)融資，才讓海倫司的現(xiàn)金有所回升，因此上市募資已經(jīng)成為海倫司規(guī)模擴(kuò)張的必然選擇。

跨界對(duì)手的圍攻

巨大的市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)前景吸引了各路玩家入局酒館賽道，從奶茶巨頭到咖啡企業(yè)都在躍躍欲試，試圖瓜分酒館這塊蛋糕，來擴(kuò)充各自的產(chǎn)品品類、延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段、吸引年輕客群，海倫司正面臨著前所未有的外部競(jìng)爭(zhēng)。

2019年4月，星巴克旗艦版“bar Mixto”特調(diào)酒吧正式亮相上海，并推出11款以甄選咖啡、茶瓦納為基地的特調(diào)雞尾酒。此外，星巴克還在上海世貿(mào)店、北京坊店、深圳灣萬象城店等推出酒精飲品，迎合年輕人對(duì)特調(diào)酒、低度酒的喜愛。主打社交和空間生意的奈雪的茶也推出“Bla Bla Bar”酒屋，酒吧白天可以喝茶，晚上賣酒，消費(fèi)群體定位為都市女郎，并上新了三款香水雞尾酒。

其他餐飲界玩家也不甘落后。2020年12月，中式快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞深圳首店在傳統(tǒng)的堂食基礎(chǔ)上，添加了小酒館服務(wù)，并將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到凌晨?jī)牲c(diǎn)，賣起了雞尾酒等酒精產(chǎn)品；餃子連鎖店喜家德也將大連的一家餃子店升級(jí)成小酒館，更名為“喜家德餃子館”，并在深圳、沈陽等城市開放試點(diǎn)；與此同時(shí)，呷哺呷哺旗下火鍋連鎖品牌湊湊在去年末開辟出小酒館業(yè)態(tài)，門店中開辟了酒吧專區(qū)，售賣中式酒飲為基底的低度雞尾酒。

在蔡學(xué)飛看來，“跨界選手”們目前還無法對(duì)海倫司構(gòu)成太大影響。“海倫司主打的是平民酒吧的概念，更多地是為城市普通青年提供一種休閑放松的場(chǎng)所，比較符合城市化發(fā)展規(guī)律。其自有產(chǎn)品毛利率比較高、盈利能力強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈做得比較好；同時(shí)由于長(zhǎng)期聚焦酒館這個(gè)領(lǐng)域，有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)存在。而其他餐飲企業(yè)等想要介入酒館業(yè)，門檻還是比較高的，它們只能是點(diǎn)狀介入，沒法大規(guī)模介入。”

不過，“小酌”場(chǎng)景始終和餐飲消費(fèi)場(chǎng)景緊密相連。消費(fèi)者在餐館、特色菜館、燒烤店等場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)，也喜歡喝上一兩杯小酒，酒館賽道也很可能發(fā)展出不同的模式，包括餐飲酒館、連鎖酒館、特色酒館等。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來酒館業(yè)會(huì)進(jìn)入六個(gè)不同的消費(fèi)層次，既有超高端、高端、中高端的，也有中檔、中低檔、大排擋級(jí)別的，海倫司則屬于主流的中檔消費(fèi)層次。也就是說，酒館賽道除了海倫司為代表的中檔連鎖平價(jià)酒館，必將迎來各路不同打法的競(jìng)爭(zhēng)者。而目前酒館行業(yè)仍然高度分散，第一名海倫司的市場(chǎng)占有率也僅為1.1%，酒館行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、玩家座次仍存在諸多變數(shù)。

海倫司精準(zhǔn)地踩中了Z世代們的消費(fèi)紅利，快速地從各類酒館品牌中脫穎而出，但它能走多遠(yuǎn)仍待觀察。“中國(guó)的酒館行業(yè)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入到了成長(zhǎng)期，并且向多元化發(fā)展模式過渡。疊加新生代人口紅利以及酒館場(chǎng)景的創(chuàng)新，酒館行業(yè)將迎來百花齊放。但是未來紅利逐漸消退的時(shí)候，誰能存活下來還未可知。”朱丹蓬認(rèn)為。