“酒館界拼多多”開始向全新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

日前，第一家以“大排檔+小酒館”模式的海倫司·越門店在湖北利川開店。據(jù)招商證券調(diào)研顯示，該門店基本配置以“酒水+燒烤+小吃”構(gòu)成。

2021年全年2.3億的凈虧損讓海倫司淪為眾矢之的，而近期發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示：海倫司上半年預(yù)期虧損已經(jīng)達到為2.9億元~3.1億元，虧損幅度同比擴大超12倍。不盡如人意的成績單，讓海倫司急迫想要找到新的增長曲線。

可是，轉(zhuǎn)型真的能救得了海倫司嗎？

虧損魔咒

以洞察和創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)酒吧模式的海倫司，打造了一個星巴克式的第三空間。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021年中國小酒館行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示：61.5%的消費者去小酒館是為了社交需要，這一需求位列首位。就像星巴克賣的不是咖啡，海倫司也賣的不是酒。黑螞資本曾對海倫司有一個精準(zhǔn)評價：海倫司為用戶提供了真正的自由放松，毫無門檻的普世社交空間，這種氛圍一旦形成，會成為品牌最大的護城河。但是，據(jù)博望財經(jīng)了解，海倫司的品牌忠誠度其實并不高，一些粘性高的客群也隨時會選擇另一個酒吧，換言之，海倫司的社交策略需要持續(xù)吸引新的人群，否則等同于無效。

除社交之外，極致性價比的也是海倫司的另一個必殺技，在自有產(chǎn)品剛推出時，海倫司的毛利率高達71.4%，后續(xù)甚至一路上升。源自2012年起，海倫司就開始加大自有產(chǎn)品占比，逐漸構(gòu)建起自有產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈中省去中間商，讓低價變?yōu)榭赡堋Ｓ纱耍暗蛢r+社交”兩張王牌把海倫司推到了資本市場。

但是上市之后的海倫司卻經(jīng)不住資本市場的真金火煉。2021年9月掛牌上市，今年年3月交出首份財報：營收18.36億元，同比增加124.42%，但年度虧損2.3億。8月，交出2022上半年預(yù)期答卷，凈虧損超3億。

為何持續(xù)虧損？

海倫司解釋稱：上半年主要因若干限制股份單位而產(chǎn)生的以權(quán)益結(jié)算的股份所需支付9900萬元，另外時疫情背景下對于門店的計提虧損，再加上疫情對于經(jīng)營狀況的沖擊。

此前，小酒館的投資邏輯是低成本模式、形成快速擴張，形成現(xiàn)金流的規(guī)模效應(yīng)，從而搶占市場份額，并且提升議價權(quán)，攤薄總成本以期待盈利。在海倫斯此前招股書中可以看到海倫司的目標(biāo)是2023年底，在全國開店超過2200家。高速擴張的盈利焦慮，導(dǎo)致海倫司很難停下來。

所以，盡管疫情肆虐，海倫司也逆勢擴張，保持極高的開店速度，但目前來看規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)跑不贏開店成本。僅2021年人力和福利成本酒達到5.816億元，增速遠遠超過營收規(guī)模擴張的速度。

而疫情導(dǎo)致的線下場景的消失，也直接砍到了海倫司的大動脈，讓以線下社交為核心的海倫司危機四伏。

前幾年，互聯(lián)網(wǎng)不斷燒錢以規(guī)模換量的模式還被眾多投資人所理解，但是隨著眾多公司的暴雷和中概股在資本市場慘遭血洗，這種模式越來越失去了其吸引力。海倫司在資本市場又增加了極大的不確定性。

持續(xù)虧損與不確定增加的重壓之下，海倫司不得不嘗試轉(zhuǎn)型。

多重風(fēng)險

首家海倫司·越的開張，更像是一個下沉模式的探索。

根據(jù)招商證券的調(diào)研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新門店，以求對新模型進行規(guī)模化驗證，進一步打開下沉市場的開店空間；另一方面，公司也計劃持續(xù)于全國門店分批增加燒烤元素，調(diào)整已有的門店模型，試圖改善單店盈利。

不同于一、二線城市花樣繁多的夜間消費選擇，下沉市縣的人們到了夜晚最愛的娛樂活動是KTV或擼串，而海倫司·越正是為迎合這里的消費模式選擇了融合大排檔模式。據(jù)了解，海倫司越主要由自有酒水、第三方酒水、燒烤、小吃構(gòu)成，其中燒烤與小吃分別占總銷售額的約 10%與 20%，自有酒水占40%。

加入了燒烤的海倫司·越，意圖實現(xiàn)“對小酒館和傳統(tǒng)大排檔的雙重跨越”。從菜單結(jié)構(gòu)上看，海倫司·越的燒烤產(chǎn)品種類不少，其中大部分如烤韭菜、烤面筋等菜品單價可以在3元以下，此外也保留了小龍蝦、鹵菜等常規(guī)菜品。門店方面，海倫司·越進行了裝飾設(shè)計方面的升級，店內(nèi)隨處可見敦煌的飛天等石像，以及正紅色帶有雕花的柱子，配合海倫司標(biāo)志性的紫黃燈光。

那么，走下沉路線的海倫司將就會一帆風(fēng)順嗎？答案是否定的。

1.規(guī)模性風(fēng)險：按照第一家店來看，大排檔勢必要租更大地方，如果客流量達不到預(yù)期，成本付出增加，海倫司則會面臨更大的虧損。

2.品牌風(fēng)險：大排檔生意中并不是所有客戶都喝酒，而且調(diào)性也跟小酒館原有調(diào)性不搭，很可能造成品牌反噬。

3.競爭風(fēng)險：地攤經(jīng)濟在下沉市場是一個不容忽視的存在，如果味道更好更便宜勢必成為海倫司最直接的對手，而海倫司屬于餐飲新人，實屬摸著石頭過河。

4.內(nèi)控風(fēng)險：食品安全是餐飲的命脈，而本身就有管理弊病的海倫司，能否克服由于擴張、管理帶來的混亂依舊是個問號。

除此之外，疫情帶來的不確定性風(fēng)險依舊存在。

小酒館業(yè)態(tài)是一個極為龐大又極其分散的市場。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，遍布全國的酒吧超過3.5萬家，多達95%的酒館為個體經(jīng)營或獨立酒館。中國酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營者的合計市場份額占約2.2%，海倫司行業(yè)排名第一，所占市場份額也不過1.1%。在尚未形成“寡頭”之時，海倫司大有可為。當(dāng)然，市場分散、競爭激烈的格局之下，突圍也是難上加難。疫情之下，海倫司持續(xù)燒錢進行擴張之路，實為自我拯救唯一的路，而此次轉(zhuǎn)型嘗試，亦是箭在弦上，不得不發(fā)。

小酒館開疆?dāng)U土的路上，未來勢必也會面臨更多的考驗，比如：低價。

困在低價里

低價，曾經(jīng)是海倫司市場突圍的利器，現(xiàn)在變成另一種桎梏。

在傳統(tǒng)酒吧動輒三五百的最低消費時，海倫司憑借10元低價策略迅速打開了年輕人的市場。但是，有些故事只能開始，很難持續(xù)。從海倫司首份財報可以看到，2021下半年海倫司第三方酒飲毛利率顯著下滑，上半年第三方品牌酒飲毛利率53.8%，全年下滑至48.8%。而下滑背后，正是無法轉(zhuǎn)移的啤酒原材料成本。

對于行業(yè)而言，酒吧是一個高度內(nèi)卷且品牌忠誠度無限低的行業(yè)，低價確實可以完美切中大學(xué)生、剛畢業(yè)打工人囊中羞澀的焦慮。但是，海倫司的低價模式顯然過于脆弱，我們知道，海倫司低價策略的底氣來自于供給端的支持，但在上游原材料價格普遍上漲的時候，由于低價策略，海倫司根本無法將成本轉(zhuǎn)嫁，一提價就會走向作死的邊緣。

其次，國內(nèi)企業(yè)最會打的就是“價格戰(zhàn)”，然而在流量紅利消失的趨勢下，依靠低價走量的打法越來越難以奏效，而海倫司式的“我很便宜，快來白嫖”的態(tài)度又極易陷入“低價陷阱”。去過有海倫司酒館的人對環(huán)境的第一感覺并不好，“低配酒吧”、“小學(xué)生模式”成為了海倫司另一個標(biāo)簽。

同時，低價帶來的還有質(zhì)量和服務(wù)的缺失。隨著海倫司規(guī)模的擴大，對于門店運營能力的要求也更高，而海倫司為了降本增效，已經(jīng)將單店人員縮減，所以勢必出現(xiàn)服務(wù)問題。而部分海倫司門店“服務(wù)慢、桌子擁擠、地板油膩、廁所臟、煙味重”等問題也經(jīng)常被消費者所詬病，當(dāng)然，對于涉世未深的年輕人來說，或許并沒有更高的期待。

對于意圖通過下沉擴展市場的海倫司，在小縣城也會遇到燒烤、小吃更加便宜、且有著區(qū)域品牌優(yōu)勢的同行，屆時，服務(wù)體驗必然成為同行競爭拉開差距的關(guān)鍵點。

性價比是海倫司可以成為中國酒吧行業(yè)第一的基本盤。它代表著巨大的心理安全效應(yīng)，消費者不需要顧慮消費行為會給自己帶來經(jīng)濟壓力，但是，性價比的想象力似乎也十分有限。

END

微醺經(jīng)濟的興起，讓海倫司們順勢起飛，但是，終究增長故事難續(xù)艱難轉(zhuǎn)型。在海倫司“大排檔+小酒館”嘗試中，從餐飲角度而言，海倫司將自己置身于一個競爭更加激烈的餐飲大賽道，如果從酒為主的角度而言，海倫司也并沒有不可替代的產(chǎn)品壁壘。 陷入虧損魔咒、低價陷阱的海倫司，又進入一個自身毫無優(yōu)勢的血拼戰(zhàn)場，能否經(jīng)得起下一階段的考驗，還是個大大的問號。