“鑰匙”、“掏鑰匙了”、“來了來了”、“掏鑰匙警告”……每當B站彈幕刷起滿屏的“鑰匙”，終極小騰的粉絲們就知道，“那個”要來了。 

終極小騰是B站汽車區一名冉冉升起的UP主，2020年4月粉絲剛過10萬的他，如今已經超過173萬，不到一年半的時間里增長超過16倍。終極小騰標志性的動作，就是在介紹完停車場中的一款很酷的車之后，突然從兜里掏出這輛車的鑰匙，在彈幕刷出的“尖叫聲”中打開車門，這也讓他在B站有了“鑰神”的稱號。

終極小騰

鑰神的興起，是B站近兩年內容破圈的一個縮影。以2020年跨年晚會為轉折點，過去以ACG、亞文化為主的B站內容生態，開始加速向知識、科技、生活、潮流等領域擴張。2021年4月獨立成為B站首頁一級分區的汽車區，是近兩年增長最快的分區之一。

伴隨著內容破圈，B站內容生態的商業化進程也在加速。一方面越來越多品牌愈發重視漸成中國Z世代大本營的B站，另一方面B站自身也在積極為UP主和廣告商牽線搭橋，并在去年7月推出UP主商業合作平臺花火。

如今花火剛滿一年，以汽車區為代表，B站UP主的恰飯環境，在這一年里有了翻天覆地的變化。

B站“上車”，加速狂奔 

一年多的時間從粉絲剛過10萬的小UP主，成長為B站汽車頂流，終極小騰告訴投中網，過去這一年里，自己是和B站汽車區一起成長起來的。

在成為一名UP主之前，終極小騰已經做了好幾年汽車類視頻：“我一直在探索汽車視頻怎么拍比較好玩，幾年前的汽車視頻都是千篇一律的性能介紹、代駕體驗，我一直覺得可以拍的更有意思。”

終極小騰一直在嘗試做可以“出圈”的汽車視頻，經過很長時間的探索他逐漸找到了方向，將汽車與生活方式結合在一起，挖掘汽車背后的時代變遷和文化取向。“這能吸引到更多的觀眾對車產生興趣。”他說在評論區，經常有年輕的粉絲說自己本來對車無感，看視頻后產生了興趣，還去考了駕照。

有了更有想象力的內容方向，加之踩中B站破圈的時間點，終極小騰很快走紅，不久就收獲全網破億播放的爆款，B站和播放量、粉絲量也節節攀升，截至目前終極小騰一共在B站發布46個視頻，累計播放已經將近1億。

以終極小騰為代表，2020年B站汽車區進入增長快車道。根據B站官方發布的《嗶哩嗶哩汽車行業營銷洞察》報告，2020年Q3平臺內的汽車視頻播放量同比增長167%，平臺互動量同比增長226%。汽車UP主的數量和發稿量，則分別提高了338%和147%。 

多名汽車類內容從業者告訴投中網，汽車視頻過去主要的傳播陣地在優愛騰和汽車之家、易車網等垂類平臺，但經過將近10年的發展，內容逐漸趨于同質化，難以符合年輕群體的口味。

而近年來，隨著90后、95后甚至00后，逐漸成為汽車消費的主力群體，對于車企來說，品牌和營銷的年輕化變革勢在必行。而從2020年開始，越來越多車企開始意識到B站作為中國Z世代大本營對年輕群體的影響力，涌入B站進行營銷，并在營銷方式上極力迎合年輕世代的喜好。

《靈籠》

其中最典型的案例當屬2020年四季度奧迪與《靈籠》的合作。《靈籠》是2019年開始在B站熱播的末日題材國產動漫，截至目前累計播放4.4億次，追番人數近800萬人。在《靈籠》第一季的最后一集，奧迪概念車AI:TRAIL亮相，女主白月魁駕車一路狂飆，展示產品的特點的同時，巧妙的和動漫劇情融合到一起。 

截至2020年底，包括特斯拉、小鵬、蔚來、紅旗、奧迪在內，已有超過20家車企在B站開通官方賬號。但目前來看，車企官方賬號在B站的運營還處于學習階段，更多的車企選擇以UP主作為紐帶，在B站與年輕一代溝通交流、建立信任和品牌認知。

這也使得2020年開始，B站汽車區UP主的收入狀況大為改善。

汽車UP主：恰飯不難，恰好飯不易

工匠派是一個主要制作汽車改裝類硬核視頻的KOL，在這個領域做了將近8年，2017年入駐B站，目前約有24萬粉絲。工匠派背后有著將近50人的團隊，其中30人是負責汽車改裝的工程師，內容團隊約有10人。

工匠派告訴投中網，剛剛過去的2020年，工匠派“收入一直都有穩定的增長，B端和C端的訂單都在上升”其中一個明顯的趨勢，是客戶對于B站傳播需求的增加。例如有一個和工匠派合作半年多的電池品牌，之前投放的渠道是微信公眾號，今年7月份突然找到商務，說可以增加年框的費用，希望增加B站的露出。

與工匠派相似，終極小騰去年的商業化也在加速。他告訴投中網，由于本身熱度、關注度較高，他們承接的廣告需求已經不局限于汽車垂直品類。目前終極小騰合作的品牌中，一半是汽車品牌，另一半是與年輕人走得很近的消費品牌、電商平臺等。

B站的用戶有一定的特殊性，在小騰看來，即將長大的這批B站用戶，消費觀念和上代人完全不同。他們兼具消費理性的同時，更愿意追求自己的個性。而消費觀念的不同，需要獲取的汽車類內容也不一樣，上代人買車看中性能指標，最關注的是油耗、性價比、保養，喜歡看對比評測；但這些內容對未來買車的年輕人，只是他們決策中的一小部分，除此之外他們更看中品牌背后的文化，以及情感的認同。 

這使得過去汽車KOL們傳統的試駕、對比評測視頻，在B站并不受到用戶喜歡。品牌主在B站投放廣告時，往往希望UP主們可以把品牌玩的更好，把他們的產品以更有想象力的方式展現。 

終極小騰印象最深的一個商單，是去年一個豪華車品牌的自駕合作。去年這個品牌找到他們，希望小騰可以參與他們的一個自駕項目，按他的話說，只要跟著玩玩，吃吃烤全羊，拍個VLOG就可以完成合作。但小騰覺得這樣的方式，不論是作為內容還是作為品牌的宣傳都質量太低，他想做一期更好看，更有意思的內容。 

所以小騰決定不跟著大車隊拍自駕VLOG，而是參與前期的探路。沒有安全的路線，沒有烤全羊，甚至路上錯過了加油站，差點困在無人區。還是靠好心的的哥，用礦泉水瓶一次半升一次半升，來回接了10升油，才總算撐到下一個加油站。

這樣的一期視頻，既展現了汽車最真實的性能和駕駛體驗，同時從第一視角帶觀眾體驗了一場試駕活動前期準備工作的艱辛，幫助品牌加深了與受眾之間的溝通，最終視頻收獲了270多萬的播放、27萬點贊和3000多條評論，觀眾對內容滿意，品牌主也贊嘆B站UP主的腦洞。

小騰表示，自己每一期的商單，都力爭做成一個全新創意的內容。工匠派也是如此，他們最近正在與威馬合作，嘗試一個前所未有的合作方式。

工匠派 

這個項目是基于威馬電動車，改裝出全球加速最快的電動車。目前加速最快的量產電動車，百公里加速為1.9秒，F1賽車最快的約1.6秒，工匠派的目標是挑戰SUV百公里加速的最高紀錄。。這實際上是重新制造一輛汽車，從車輛設計、工業設計、空氣動力學，都要融入到改裝當中，這也是工匠派成立以來，難度最高的一次改裝。

這樣的創意很有B站的風格。去年5月，UP主RAY的模型世界，將一臺VIVO IQOO手機拆成一個又一個零件，組裝成一個高達模型，把品牌的廣告需求和自己的內容調性完美結合，最終播放140萬次，就連知道他在恰飯的粉絲都不吝贊美。

花火一周年：B站搭的橋到底有沒有用 

對于需要恰飯的UP主而言，創意從來不是問題，商務才是他們最大的挑戰。

對此，2020年7月，B站開放官方商業合作平臺花火。如果說UP主是品牌和B站用戶之間的橋梁，那么花火就是品牌和UP主之間的橋梁。

如今花火開放將滿一年，對于工匠派和終極小騰而言，花火有著完全不一樣的意義。

工匠派一直是以公司化運作的團隊，除內容和改裝團隊外，工匠派有一個專門的商務團隊，總共有三個人，分別對接平臺，以及toB、toC的廣告主。對于工匠派而言，花火主要作用是簡化與甲方的對接問題。 

但對小團隊運作的終極小騰，花火平臺有著完全不一樣的意義。 

“花火這樣的平臺，對我這種專心做內容的視頻創作者，解決了很多顧慮，簡化了很多商業的流程。”小騰告訴投中網，花火對他有兩大意義，第一是簡化，第二是保障。

每一個商單都會涉及多個流程，包括前期溝通，簽訂合同，內容執行，驗收，以及最終收付款等等。這些流程的每一步都費時費力，比如光寄合同蓋章，一來一回就要兩三天，UP主要么招一個專職商務跟進、對接，提高團隊成本；要么自己接單跑流程，耗費大量的時間、精力。 

除了費時之外，UP主在合作中是弱勢一方，往往缺少保障。比如通過后臺找來的不少是廣告代理公司，UP主沒有太多手段驗證身份，更沒有騰訊那樣豪華的法務團隊，在受騙后維權；此外即使身份沒有問題，UP主也很難保證對方在合作完成后及時打款，如果拖個一年半年，團隊都有可能被甲方拖死。

與微信公眾號的圖文內容和抖音、快手的短視頻內容不同，UP主制作的中視頻內容最為復雜，不僅制作周期長，客單價也更高，相同周期內可以接洽的廣告數更少。這些都放大了UP主面臨的風險，如果品牌中途毀約或者拒不打款，不僅意味著少則一周、多則數月的工作白干，損失的金額也比其他平臺的自媒體更高。

而通過花火平臺交易，一方面平臺驗證了廣告主的身份，避免遇到騙子；另一方面由于廣告主需要在下單前提前將款項打入花火平臺，也避免了事后賴賬的風險。

B站破圈加上花火的出現，去年至今越來越多品牌入駐B站，對于很多UP主而言，沒飯可洽已經是過去式，如何平衡商業化和內容，是UP主們真正頭疼的問題。

對此，小騰有自己的理解，在他看來沒有平衡的問題。做好的、有趣的內容是創作者必須要做的事情，滿足這一個前提，才可以考慮與商業化相結合。對此，UP主有的時候需要抵擋一些誘惑。 

“適當的商業化是有必要的，我也需要照顧好我的小伙伴，但首先還是要對內容負責。”小騰告訴投中網；“之前曾有廣告主找到我們，希望在我們一期拍船的視頻結尾，加上某手機在某某平臺有優惠的口播廣告。我沒有同意，即使這條視頻最后沒有廣告，只能我們自己負擔成本，我認為也要保持視頻調性一致，只是很生硬的把品牌加進去，對品牌也不負責。”

“當然每個UP主所處的階段不同，不能要求所有人都做和我們一樣的選擇。但從我自身而言，我和團隊一直很努力的做視頻，就是希望能有選擇的權利。”小騰最后總結道。