4家中國企業霸屏歐洲杯
6月18日,中國留學生張冠霖從蘇格蘭愛丁堡坐了一小時火車來到格拉斯哥,準備觀看2020歐洲杯足球賽的一場小組賽,克羅地亞對陣捷克的比賽。
下午4點,張冠霖準時坐在格拉斯哥漢普頓公園球場內。受疫情影響,球場上座率不能超過25%,他目測球場內的觀眾不超過一萬人。
圖/受訪者供圖(格拉斯哥漢普頓公園球場內觀眾分散著坐,人數占比不超過1/4。)
觀眾可能會不到,而場邊廣告從不缺席。在漢普頓公園球場的圍欄LED屏幕上,張冠霖看到了來自中國企業的廣告:支付寶、海信、TikTok和vivo,它們正是本屆歐洲杯12家頂級贊助商中的4家,占比高達1/3。
這屆歐洲杯上,中國企業的身影無處不在。已經有越來越多的觀眾發現,當他們在看歐洲杯時,似乎是在看“霸屏”的中國企業的廣告。
霸屏的中文廣告
在已經結束的比賽中,很多畫面都被中文廣告霸屏了。當直播鏡頭拉到綠茵場的遠景時,一個球員正好和一個中文廣告字符差不多大小。球員的身影模糊不清,場邊的LED廣告卻依然顯眼——這是頂級贊助商才能享受的待遇。
一位已經追了5屆歐洲杯的德國隊球迷告訴AI財經社,“今年像是在看中超。”
本屆歐洲杯贊助商體系并不復雜。國內某足球俱樂部商務負責人員吳新成告訴AI財經社:“企業與歐足聯進行不同談判,簽署不同合同,最后根據洽談的結果,各贊助商所享受的權益也不相同。”
據歐足聯官網,本屆歐洲杯贊助商體系分為三個層次,第一級,6家歐足聯國家隊官方贊助商,合約通常在4-8年,包括支付寶、海信等;第二級,6家2020歐洲杯官方贊助商,合約暫時只簽到了本屆歐洲杯,包括TikTok、vivo等;第三級,5家歐足聯2020歐錦賽官方授權商品制造商,包含阿迪達斯、宇舶表等。
前兩個層次的贊助商屬于頂級贊助商,這也意味著享有頂級權益,它們擁有本屆歐洲杯全球范圍內的曝光和傳播權益,并享有各不相同的獨家權益。最后一個層次類似于供應商,為歐洲杯提供一些周邊商品和服務。在廣告投放方面,常見的有場邊LED廣告、使用球員肖像權拍攝的廣告、新聞發布會背景廣告、球衣胸前廣告、袖章廣告等,以及一系列冠名,如球場冠名、球隊冠名、大巴車冠名等。
螞蟻集團旗下的支付寶是這次的頂級贊助商之一,聯同螞蟻集團旗下其他子品牌一同登陸歐洲杯,來了一場集團式呈現。“螞蟻集團投放了6個品牌的7條場邊廣告,包括螞蟻集團、支付寶、螞蟻鏈AntChain、Alipay+、WorldFirst萬里匯和螞蟻財富,七條廣告中四條是中文,三條是英文。”螞蟻集團文體事業部總經理王鵬對AI財經社說。
值得注意的是,這6個品牌的廣告語不僅長,還玩起了順口溜。有網友調侃這是歐洲杯中文等級考試:“支付寶”logo是中文入門級,“上支付寶搜好球,開啟歐洲杯之旅”是中文巔峰級,“相信相信的力量”則是中文大師級。
圖/網絡
網友對這句繞口廣告語作出進一步分析:“相信相信的力量”,這句話究竟是要相信誰,是相信“相信”,還是相信“相信的力量”,還是相信“力量”?一位在德國的虎撲網友回憶,在德國電視臺看歐洲杯時,他的一位鄰居就有點莫名其妙,問他,“這是什么意思?”
支付寶在本屆歐洲杯操作的營銷生猛。往屆歐洲杯最后都會評選一個金靴獎,這次被直接改名換姓為“支付寶得分王獎杯”,分為金銀銅三座,用于嘉獎賽事進球前三名的球員,并且一改往年靴子造型,以小篆體漢字“支”字為造型。
一切與歐洲杯有關的商店、園區,都可以使用支付寶。人在英國的球迷齊哲發現,在歐足聯訂票官網上需要用到Alipay,“有人第一次買票的時候因為沒有Alipay而支付失敗,但另一方面也為國人購票增加了一個渠道。”
另一個中國頂級贊助商海信,已經是第二次贊助歐洲杯。
早在上一屆歐洲杯上,海信的品牌logo就鋪天蓋地出現在賽場內外。海信當時的廣告語非常高調:“海信電視,中國第一”。不過,有網友質疑“第一”的絕對化用語有違廣告法,在國外自稱中國第一,屬于是“曲線炫第一”。對此海信并不認同,并在兩年后的俄羅斯世界杯期間,又打出了這句廣告。
本屆歐洲杯上,海信的廣告跟上屆比收斂了許多,一些廣告語顯得較為“樸實”,比如“買電視,選U7”,“海信空調,新風爭冠”、“容聲冰箱,養鮮專家”等等。
歐洲杯剛開始時,海信還陷入過一場紛爭。當時FT中文網一篇文章稱,歐洲杯場邊的LED廣告是針對中國市場專門定制的“虛擬廣告”,和現場觀眾看到的廣告牌不一致。
對此,海信官方微博一連發布18張賽場實拍廣告照片,并且在回復中連用幾個感嘆號:“賽場實拍廣告與電視直播一致!沒有虛擬廣告!沒有專門為中國觀眾定制!全球觀眾看到的都是一樣的!”
張冠霖證實了這一點,在格拉斯哥漢普頓公園球場圍欄上,四家中國企業的廣告都在滾動式播放,和國內轉播沒有差別,不存“虛擬廣告”一事。
四家中國頂級贊助商中,vivo的廣告另辟蹊徑,直接冠名了開幕式。
6月11日晚,歐洲杯開幕儀式上,伴著場外淡紫色的晚霞,在意大利羅馬奧林匹克體育場內,著名男高音波切利獻唱《今夜無人入睡》,致敬1990年意大利世界杯,氛圍感瞬間拉滿。與此同時,vivo的巨型廣告沖上諾大場館的高空,比一旁的賽事旗幟還大了一圈兒。這個廣告在畫面中雖然顯得有些突兀,但絕對是“把錢花在了刀刃上”。


圖/歐洲杯開幕式截屏
相比之下,新入局的贊助商TikTok,廣告投放較為常規。場邊LED屏幕中,僅有經典的白加黑logo。Tiktok今年2月才宣布加入歐洲杯贊助商,它也成了歐洲杯贊助商品類中有史以來首個“科技和娛樂媒體平臺”。
一個砸錢,一個缺錢
本屆歐洲杯本該在去年舉行,受到疫情影響而延期一年,但名稱不改,還叫“2020歐洲杯”。然而,這屆歐洲杯的熱度卻比往屆差了很多。
“往年從二三月份就遍地都是廣告了,今年造勢沒有往年強。”北京球迷王昊說。歐洲杯開賽前一個月,也有虎撲網友發貼表示,“今年歐洲杯太冷了吧,連宣傳資料都沒有。”不少網友甚至在開賽前對歐洲杯贊助商很擔憂,“錢不會都打水漂了吧。”
即便如此,仍有四家中國企業愿意在這屆歐洲杯上露臉。至于各官方贊助商到底出資了多少錢,歐足聯并未披露。吳新成透露,“具體的贊助情況,例如贊助商等級、贊助金額多少,只能從內部文件中獲悉,僅憑外部廣告投放情況很難判斷。”
但毫無疑問,企業從不做虧本的買賣。按照此前歐足聯規定,要想獲得歐洲杯頂級贊助商四年的權益,需要3.75億元人民幣。
海信集團品牌管理部副總經理湯茜接受媒體采訪時表示,“若按2016年歐洲杯全部51場比賽中,海信平均每場廣告露出8分鐘,比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2-3分鐘計算,以CCTV5為例,僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。”

圖/視覺中國
這就是說,僅在中國市場,海信的贊助就能回本。
中企贊助海外賽事,終極目的當然是為了開拓海外市場。海信一直有“海外占大頭”的戰略目標,此前,在贊助2016歐洲杯之后,海信在除中國以外的全球11個主要國家知名度提升了六個百分點,在英國、德國、法國、意大利、西班牙歐洲五國品牌認知度翻倍。
6月26日,海信公布了本屆歐洲杯的“小組賽戰績”:海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%,在歐洲杯核心五國營銷主戰場,累計銷售額同比增長205.4%。
支付寶也確認了自己的“戰績”。6月25日,螞蟻集團文體事業部總經理王鵬告訴AI財經社,“歐洲杯還在進行中,對目前的效果是很滿意的。在新品牌的認知上,螞蟻集團旗下WorldFirst萬里匯、Antchain螞蟻鏈及螞蟻財富以及Alipay+的關注度在上漲;在大家熟知的品牌方面,支付寶端內小程序訪問量、端內互動量顯著上漲。”
對于另一家贊助商vivo來說,其全球布局還差歐洲。自 2009 年成立以來,vivo業務已擴展到全球100多個國家和地區,但在相當長的一段時間內,歐洲多國還是空白。2020年10月,vivo宣布正式進入歐洲六國(波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國)。今年2月,vivo進入捷克和羅馬尼亞市場,并計劃在今年年底完成覆蓋超過12個歐洲國家市場。為了融入當地市場,vivo在德國杜塞爾多夫設立歐洲總部,專門組建起了一支全球化團隊。
至于TikTok,本來就是中企在海外市場的產品,擴張歐洲版圖是必不可少。截至 2021 年 1 月,TikTok全球累計下載量已超過20億次。TikTok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾曾表示:“在歐洲,如果不與足球相關,你就不能(成為互聯網上最受關注的品牌),它是歐洲文化的命脈。”

圖/視覺中國
與此同時,歐洲杯也需要中國企業。
歐足聯在歐洲杯中獲得的收入,主要來源于門票、商業權益(贊助廣告等)、媒體轉播權和住宿服務等。據福布斯報道,歐足聯計劃在2020年歐洲杯上獲得25億歐元的收入,而現在門票、住宿服務等收入均必然下滑,能彌補這一資金缺口的當屬廣告贊助。
一年前歐足聯官網顯示,2020歐洲杯共有9家全球贊助商,中資企業有支付寶和海信兩家,均是在2018年之前就已和歐足聯達成協議。一年之后,贊助商名單增至12家,已不見阿塞拜疆石油公司的身影,新增了俄羅斯天然氣、TikTok、vivo三家。其中,TikTok、vivo在2020年疫情發生之后宣布加入,彼時,中國經濟已經得以恢復,而世界經濟還身陷囹圄。
“賽事選擇贊助商主要還是看贊助金額。”上述某足球俱樂部商務人員吳新成說,賽事與品牌結合時,對于品類的要求相對寬泛,并不一定非要有體育元素,“只要品牌產品有便捷、活力等文化特點,都可以和體育精神相結合。”
掘金體育賽事
事實上,中國企業之前就經常出現在各大體育賽事中。其中,作為世界第一大運動的足球,歷來都是中國企業重點贊助的項目。
2018年的俄羅斯世界杯上,贊助商名單中有多達7家中國企業,分別是萬達、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動車、指點藝境VR科技公司和帝牌男裝。據市場研究公司Zenith的調查顯示,來自中國的品牌在2018年世界杯期間的廣告投入達8.35億美元,在全球排名第一。
雖然在那次世界杯中,中企的廣告一度被調侃“俗”,但從業20余年的資深營銷策劃葉茂中曾對AI財經社說,“客戶的錢投在世界杯這個流量池里,有了巨大的反應,被人記住了,就比什么都值得!”
今年歐洲杯期間,美洲杯足球賽也在同時上演,它有4個主贊助商,中國企業就有三個,包括:TCL、快手,以及制藥企業——中國科興。
“往年英超、法甲上也經常看到中國企業的身影。”齊哲告訴AI財經社。有百度貼吧網友盤點,僅英超球隊曼城的中國贊助商就有傳音手機、優必選、劍南春、裕苑藝術、三雄極光、招商銀行、新濠集團等。去年,巴黎圣日耳曼俱樂部也宣布海信加入其全球官方贊助商行列。
網球、籃球等賽事也有中企的加入。前不久,溫網賽事正式公布了今年大賽的贊助商,其中就有國內手機廠商OPPO。名創優品也于今年5月宣布與NBA達成深度戰略合作,聯名推出新品。
不過,體育界最大的IP依然是奧運會。下個月,東京奧運會在推遲一年后終于要召開。當前,東京奧運會已有包括14家全球合作伙伴、15家金牌合作伙伴在內的81家贊助商,贊助總金額33億美元,幾乎是歷屆奧運會的3倍。
從最高級別的奧林匹克全球合作伙伴(TOP)計劃,到官方體育服裝供應商、國內官方票務服務機構,再到賽點采訪、國家隊比賽用服,東京奧運會涉及的中國企業有阿里巴巴、安踏、凱撒旅游、芒果超媒、比音勒芬等。
毫無疑問,品牌是企業的重要資源,贊助一場體育賽事,對企業品牌形象的提升,意義重大。品牌形象轉移理論認為:品牌形象轉移是通過“品牌聯想轉移”實現的,即消費者會將有關賽事品牌的聯想轉移到企業品牌之上,從而強化或改變了企業品牌的形象。
去年2月,發表在北京體育大學學報的一篇文章指出,大型體育賽事贊助,實際上是雙方資源和利益的交換與合作。贊助大型體育賽事,可以為企業擴大目標受眾,同時提升企業形象、提升品牌知名度、促進產品銷售、培養企業文化、創造消費者體驗。
今年2月,市場調研公司尼爾森一份關于2021年全球體育營銷趨勢的報告也作出預測,未來10年,中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。在此背景下,中國企業霸屏體育比賽,也會變得越來越正常。
6月29日,當地時間晚7點,齊哲在蘇格蘭格拉斯哥漢普頓公園球場內,觀看了歐洲杯1/8決賽最后一場,烏克蘭對陣瑞典的比賽。
球場內,中企的廣告在場邊LED屏上依然清晰可見,但齊哲已經習慣了這一切,“看球看到中文廣告,已經見怪不怪了。”
(文中張冠霖、吳新成、齊哲、王昊均為化名)
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