爆款盲盒開始過氣，二次銷售爭議不斷，泡泡瑪特賣起了彩妝？

賣盲盒的泡泡瑪特，居然開始賣彩妝了。

現(xiàn)在，打開泡泡瑪特官方旗艦店里最新產(chǎn)品一欄，可以看到其與橘朵聯(lián)名合作的包括高光修容盤、眼線筆、眼影盤、定妝蜜粉、唇泥在內(nèi)的多款彩妝產(chǎn)品。其中銷量最好的唇泥，售價69.8元/支，月銷超過500，但多個顏色顯示為缺貨狀態(tài)，客服向AI財經(jīng)社回應(yīng)稱，補(bǔ)貨時間未知。

在與橘朵合作之前，泡泡瑪特就已經(jīng)展開了關(guān)于彩妝的跨界探索。今年春節(jié)，泡泡瑪特與小奧汀攜手推出“大橘大利”新年聯(lián)名禮盒；3月，與悅詩風(fēng)吟推出聯(lián)名系列“悅詩風(fēng)吟橘光”；4月，與彩妝品牌MakeUpForEver聯(lián)名推出禮盒，產(chǎn)品包括定妝蜜粉、膠帶等。

泡泡瑪特方面告訴AI財經(jīng)社，目前其合作的美妝品牌包括了Fresh、科顏氏、IPSA、絲芙蘭、歐萊雅小美盒、MakeUpForEver、小奧汀和橘朵。

除了線上聯(lián)名賣彩妝，天眼查信息顯示，泡泡瑪特近期還相繼成立了兩家子公司，其經(jīng)營范圍涵蓋了化妝品銷售。但對于何時自己生產(chǎn)化妝品，泡泡瑪特表示“暫時不方便透露”。

圖/泡泡瑪特官方旗艦店截圖

爆款I(lǐng)P增速放緩

泡泡瑪特“跨界”賣彩妝的背后，是其主營業(yè)務(wù)增速的放緩。

今年3月，泡泡瑪特公布了2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)，年營收25.13億元，同比增長49.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到5.9億元，凈利潤率為23.5%。

營收和利潤看似在增長，但增速卻在迅速下滑。該公司2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年未達(dá)50%的增速，不及前兩年增速的四分之一。

顯然，潮流玩家對這個新興公司的買單熱情開始出現(xiàn)急劇衰減，尤其是泡泡瑪特最大的IP產(chǎn)品Molly開始出現(xiàn)增長疲態(tài)。

在泡泡瑪特所擁有的IP中，最成功的是手掌大小的Molly，它是泡泡瑪特CEO王寧與香港設(shè)計師王信明簽下的獨(dú)家授權(quán)，招股書顯示其在中國的到期日為2026年5月9日。

2019年，泡泡瑪特基于自有IP開發(fā)的潮玩產(chǎn)品收益6.27億元，占據(jù)總收益的37.2%；其中光Molly就賣出了4.56億元，相比上一年2.13億元的銷售額，足足翻了一倍，單一IP占比為27.1%。但在2020年，Molly僅為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了3.57億元的營收，收入占比也降到14.2%。

王寧承認(rèn)“IP是有生命周期的”，所以泡泡瑪特2020年持續(xù)嘗試發(fā)掘新的爆款I(lǐng)P，并且售賣知名IP哈利波特、火影忍者等系列產(chǎn)品，還嘗試真人類IP，推出周同學(xué)系列。但遺憾的是，這些都沒有Molly一樣成功。

資本市場已經(jīng)對此有了反饋。去年年底，泡泡瑪特赴港上市，上市當(dāng)天開盤股價翻倍達(dá)到了77港元，并在今年年初最高沖上了107港元。但泡泡瑪特的股價沖高后很快就回落，從每股107港元降到現(xiàn)在75.9港元，表現(xiàn)并不如意。

值得一提的是，快速發(fā)展的泡泡瑪特上市后受到的關(guān)注增多，暴露的爭議和問題也越來越多。

2020年2月上線的新品AYLA動物時裝系列被指疑似抄襲知名娃社“DollChatueau”，十天后泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明，全渠道下架AYLA動物時裝系列，并對已出售的產(chǎn)品進(jìn)行退款和召回。

同年12月，有消費(fèi)者在濟(jì)南泡泡瑪特門店購買盲盒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)被拆封痕跡，泡泡瑪特陷入“二次銷售”風(fēng)波，后公司為此進(jìn)行了調(diào)查并開除了5名涉事員工。

緊接著，新華社發(fā)文批評了“盲盒熱”，認(rèn)為盲盒熱所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費(fèi)，不少盲盒愛好者每月花費(fèi)不菲，正所謂“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。受此影響，泡泡瑪特股價大跌近10%。

AI財經(jīng)社還發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特天貓旗店，早就玩起了在線抽盲盒，最低59元抽一次，不支持退款。消費(fèi)者下單后，選擇喜歡的系列進(jìn)行在線抽盒，倉庫按所抽取商品發(fā)貨。因為泡泡瑪特單筆實付89元才包郵，所以此款商品還要另付7元運(yùn)費(fèi)。

該售賣形式顯示已經(jīng)月銷8W+，評論中一位用戶質(zhì)疑，“這就是（泡泡瑪特）用于賣庫存的一個出口，是一個失敗的做法”。

圖/泡泡瑪特官方旗艦店截圖

逆勢開店自救

除了跨界賣美妝，泡泡瑪特在2020年做了很多努力。在新冠疫情的打擊下，很多實體店關(guān)閉，而泡泡瑪特逆勢新開76家線下門店，從2019年末的114家增至2020年末的187家。年底，泡泡瑪特還與葩趣聯(lián)合主辦了上海國際潮流玩具展。

不僅圍繞在自身公司業(yè)務(wù)上做文章，泡泡瑪特還入駐了海南三亞·亞特蘭蒂斯，與知名旅游綜合體合作；與奈爾寶合作，將IP形象融入兒童樂園場景之中。

這印證了王寧對外表達(dá)的觀點，外界認(rèn)為泡泡瑪特立足于盲盒，“實際上盲盒只是表象，本質(zhì)是潮玩、是IP、是內(nèi)容”，未來公司可能會進(jìn)入很多新的業(yè)務(wù)板塊，比如內(nèi)容、游戲、樂園。

對此，蘇寧金融研究院高級研究員付一夫向AI財經(jīng)社分析稱，泡泡瑪特的快速發(fā)展，很大程度上是依托于“盲盒+IP”的商業(yè)模式，不過若是僅依托于此，長期來看勢必會面臨一系列風(fēng)險，包括IP熱度消退、產(chǎn)品品類單一等等，繼而導(dǎo)致公司業(yè)績增長的放緩，因此跨界探索可謂是必然選擇。

而對于此次泡泡瑪特進(jìn)軍彩妝界一舉，他認(rèn)為是一個不錯的選擇，原因在于：一方面，彩妝在產(chǎn)品設(shè)計、用戶重合度、渠道運(yùn)營等多個方面與其既有的盲盒業(yè)務(wù)都有相類似之處；另一方面，伴隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起，彩妝正在迎來良好的發(fā)展機(jī)遇，具有可觀的前景，未來有望成為泡泡瑪特新的業(yè)務(wù)增長點。

除了常規(guī)免費(fèi)會員外，泡泡瑪特還推出了699元的新品優(yōu)享卡會員，購買頁面顯示，購買者在未來12個月內(nèi)每月優(yōu)先收到一個當(dāng)月首發(fā)的熱賣新品盲盒，此外就是成長加速、生日券包等虛擬專屬會員權(quán)益。不少花錢辦卡的消費(fèi)者對于收到的服務(wù)并不滿意，評論中充斥不少差評，反映的問題包括流程活動不明確有歧義、客服發(fā)貨慢、做工不好、售后差等等。

圖/泡泡瑪特財報

另外，為了彌補(bǔ)自有IP的增長不足的問題，泡泡瑪特也在加快與外部IP的合作。泡泡瑪特賣的盲盒有三種合作形式，而且毛利率也不同。其中，自有IP最高，2019年財年的毛利率為73.8%，獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP緊隨其后，分別為69.5%和68%。

最近幾年，泡泡瑪特顯然加大了IP的合作授權(quán)。招股書顯示，泡泡瑪特2017年、2018年、2019年和2020年上半年分別簽訂3份、4份、18份及2份非獨(dú)家授權(quán)，相應(yīng)的專利費(fèi)為40萬元，750萬元，4170萬元和3060萬元。但如果按單個授權(quán)來算，可以明顯看到平均費(fèi)用在驟增。

也就是說，熱門IP有了更高的溢價能力。對商家來說，做玩偶的門檻并不高，與其授權(quán)給泡泡瑪特，為什么不自己做周邊產(chǎn)品售賣呢？眼下，連原本不做潮玩的雜貨店、精品店也開始賣盲盒，酷樂潮玩、九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品店鋪都試圖在盲盒市場分一杯羹。尤其是名創(chuàng)優(yōu)品去年年底開了一家獨(dú)立潮玩集合門店“TOPTOY”，里面賣各種手辦和娃娃模型等等，商品起售價為39元，比泡泡瑪特59元的起售價還要低。

付一夫向AI財經(jīng)社表示，目前，泡泡瑪特公司在IP、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等方面都要領(lǐng)先于競爭對手，構(gòu)筑了較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢和競爭壁壘。“不過從長期來看，泡泡瑪特想要維持市場地位和競爭力，勢必不能只押寶在盲盒賽道上，需要繼續(xù)深挖IP價值并提升IP打造能力，通過滲透至下沉市場和海外市場來吸納更多用戶，同時還應(yīng)持續(xù)在業(yè)務(wù)跨界上發(fā)力，包括跨界做電影、美妝、主題公園等等，以此來營造全產(chǎn)業(yè)鏈的IP生態(tài)。”