酸奶為何越來越貴?高端產品毛利60%，添加物成營銷噱頭

當一部分消費者還在考慮如何將午餐的價格控制在20元時，另一部分消費者愿意花40多元買一杯酸奶。最近，在超市和便利店的貨架上，酸奶新品上架速度越來越快，名頭也越來越花哨，最重要的是，價格也越來越讓人覺得高攀不起，以至于網友吐槽：說好的酸奶自由呢？

最貴酸奶45元一杯

最近一款被稱為“酸奶中的愛馬仕”的乳制品在社交網絡上火了，這個品牌的酸奶價格帶在30-45元之間，最貴的“藻藍蛋白椰子陽光玫瑰葡萄冷萃酸奶“要45元一杯，這個名字很長、每個成分看起來都很貴的酸奶來自Blueglass。

目前Blueglass的門店還沒有那么廣泛，幾十家店主要布局在一些高端商圈，比如北京金融街、藍色港灣、上海靜安嘉里中心等中產階段消費旺盛的區域。普通消費者可能還無緣享受這種高端酸奶，但是超市、便利店的酸奶也開始悄悄變貴，想要花個兩三元買一盒解膩、助消化的餐后酸奶，成為幾乎不可能的事情。

在大型超市里，最便宜的酸奶是100g*8八杯裝的聯排酸奶。這一區域的“隊伍”非常穩定，也是蒙牛、伊利、三元等乳業大廠的天下。一件聯排杯裝的日常價格在10元左右，但越來越多的酸奶新品是單瓶裝，通常一瓶在200g左右，不過價格已經比肩一件“聯排”。

比如北京物美超市，酸奶商品數和銷售額占比最高的價格區間集中在7元至14.99元，瓶裝是最暢銷的包裝。在極少買贈和折扣、且不會銷售聯排酸奶的便利店渠道，也可一窺單瓶酸奶的市場表現——在便利蜂，酸奶主要以小包裝規格為主，主流價格區間在5到15元。

不過真打算只花5元錢，你在便利店買酸奶的選擇寥寥無幾，便利店酸奶大多集中在7-10元，最貴的是樂純的一款酸奶，18元135g。

樂純在2015年打入市場時，每盒120g，平均售價22.5元。而在當年花22.5元買一杯酸奶，還真是一件挺小眾的事情。不過這個小眾代表了一種市場力量，推動樂純持續擴大規模，從國際酒店、精品超市渠道走向大賣場和便利店，讓高端酸奶成為大眾消費品。

即使受益于規模效益，價格從20多元降到了18元，樂純依然是最貴的酸奶之一。據說樂純貴的一個原因是，它做的是希臘酸奶，需要濾除乳清，獲得更醇厚的質感，在原料成本上是普通酸奶的三倍。

2009年前后，光明莫斯利安、蒙牛冠益乳、伊利安慕希被相繼推出，國內酸奶已經出現高端化趨勢。自2014年以后，酸奶高端化按下了加速鍵，標志性事件便是日本明治保加利亞式酸奶引入中國，以及新品牌樂純的出現。

高價酸奶，先從定位和添加物上做文章

不過，在酸奶成本項中，原料再貴也不是主導價格的因素，最終產品的定價是研發和產品成本、市場需求和市場競爭等多種因素的綜合結果。

如果縱向來看，酸奶漲價有必然性。一位乳業人士告訴AI財經社，從奶牛養殖，生鮮乳質量、工廠生產條件、生產工藝，生產設備，再到包材，灌裝工藝、全冷鏈，都在進步，和十年前比已經是脫胎換骨。這些進步都會反饋到成本里，導致現在酸奶的價格越來越高。

而從橫向來看，在不同的乳制品品類里，酸奶的利潤算是比較高的。乳業專家宋亮透露，酸奶的毛利潤率約為30%-60%，接近普通牛奶的兩倍，定價空間很大。"酸奶跟白奶不一樣，它的搭配廣泛，不同的菌種、發酵工藝，會產生不同的細分品類，產品價格縱深也很廣。按照細分品類的針對對象，酸奶可以定義為時尚產品，也可以定義為營養產品，或者定義為功能化產品。不同的定位，也導致不一樣的定價。"

這也意味著，酸奶是乳制品中最會玩花樣的品類，思路通常就兩大類：一類作為功能飲品存在，喜歡突出配料里添加物，將產品概念化。Blueglass擅長的就是此類，玻尿酸膠原爆珠酸奶，宣傳可以“嘭嘭肌”、“變好看”。最近，光明剛剛推出了新品“優格伴”，一款添加姜黃、黑枸杞原汁以及GABA的酸奶產品，產品宣稱可以幫助保護肝臟，緩解壓力。目前還未公布價格。

從市場上類似保健酸奶的價格看，優格伴的定價不會走平價路線。2019年蒙牛推出了中華滋養暖妍酸奶，把阿膠、枸杞這些聽起來很有“檔次”的滋補食材融入酸奶，一瓶220g的酸奶售價超過8元。不過跟一瓶200g、接近20元的衡安堂酸奶相比，這還不算貴。三元的這款酸奶主打賣點，據說是除傳統益生菌外，復合添加了6重活力菌，以及添加6種益生元與膳食纖維，宣稱可以提高免疫力。農夫山泉去年還推出了一款植物酸奶，135g售價9.9元，賣點在于低糖以及0膽固醇。

另一類酸奶作為休閑食品存在，追求口感，最愛在不同的口味上創新，早期喜歡加水果，現在喜歡加芝士、加谷物，加黑糖珍珠，流行什么加什么。

高端酸奶毛利率60%

市場對高端酸奶一腔熱忱，內驅力還是更高的毛利潤。宋亮舉例，假設一杯中端酸奶的成本是1元，售價是5-6元；高端酸奶的成本是兩元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達到30%，但是高端酸奶的毛利率高達60%，后者的邊際收益遠高于邊際成本。

而在酸奶中，常溫酸奶毛利潤比低溫酸奶高出一大截，“根本不是一個量級的”，上述業內人士直言，主打一二線城市的低溫酸奶需要冷鏈支持，冷鏈費用在成本中至少占20%。當然，這一領域也更容易涌現出高端酸奶品牌，甚至做成網紅。

Blueglass走的就是高端酸奶路子。有消息稱，Blueglass正在進行B輪融資，估值超過1億美元。

Blueglass開創了一個“冷萃酸奶”的概念，其實就是過濾乳清的方式，跟希臘酸奶基本類似，即使如此，有數據顯示，它的材料成本也只占到總營業額的25%左右。

一杯酸奶的原材料成本并不高，更大頭的成本是營銷及渠道費用。乳制品屬于高頻消費，但國內產品同質化高，與此同時消費者忠誠度低。要如何占領消費者心智？最簡單粗暴的方式便是大規模投放廣告，用錢砸市場。

因此，消費者在貨架前面對營銷過度包裝的酸奶無從下手時切記，判斷一瓶酸奶的營養價值，主要是看蛋白質的含量，蛋白含量越高、成本越高，售價也會高。如果酸奶成分接近，價格就不會相差很大，如果價差太大，那就是收智商稅了。