騰訊紅杉接連下注的“居理買房”，會(huì)成為第二個(gè)“貝殼”嗎？

居理買房能成為第二個(gè)“貝殼”嗎？

居理買房會(huì)成為第二個(gè)“貝殼”嗎？

這個(gè)問題頻繁地被投資機(jī)構(gòu)提出，不厭其煩地拋到居理買房網(wǎng)創(chuàng)始人王鵬面前。

作為典型的85-90后創(chuàng)業(yè)者，除了魔獸世界中國冠軍這個(gè)顯性標(biāo)簽顯得不那么循規(guī)蹈矩外，王鵬打從心底不認(rèn)同上一代企業(yè)家們締造的商業(yè)秩序。“上一代創(chuàng)業(yè)者們相對(duì)來說缺乏安全感，他們更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，更關(guān)注對(duì)手的一舉一動(dòng)；我們這一代創(chuàng)業(yè)者安全感更充足，我們更關(guān)注于自己的產(chǎn)品，自己的組織。”

這樣再看，開頭的那個(gè)問題瞬間就沒了意義。如果堅(jiān)持用上一代商業(yè)秩序篩選房產(chǎn)交易賽道的獨(dú)角獸，王鵬不會(huì)把這些機(jī)構(gòu)作為未來同行路上的首選。

什么是上一代商業(yè)秩序？

唯規(guī)模論，唯競(jìng)爭(zhēng)論，更“微軟”，更“淘寶”，不夠“蘋果”，不“京東”。

微軟和蘋果模式的本質(zhì)區(qū)別是什么？王鵬認(rèn)為，是產(chǎn)品從2分做到4分就開始了規(guī)模化，當(dāng)組織日漸龐大之后，徹底喪失了從4分向10分完善的動(dòng)能。而早年的“蘋果”、“京東”模式更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。這也是他所認(rèn)同的新一代創(chuàng)業(yè)者身上的共性，專注在自己的產(chǎn)品上，不盲目跟隨，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造。比如，馬斯克就是這樣的“創(chuàng)造型”企業(yè)家典型，當(dāng)然他們普遍相信科技的力量。

那么，市場(chǎng)需不需要第二個(gè)“貝殼”？

如果僅僅是再復(fù)制一個(gè)“貝殼”，進(jìn)行同質(zhì)化的存量競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，稍顯無意義，資源浪費(fèi)。但市場(chǎng)絕對(duì)需要第二個(gè)秉承“貝殼最大產(chǎn)品經(jīng)理”左暉遺志的好產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)風(fēng)向的變化，這個(gè)“產(chǎn)品為王”、服務(wù)“買方”的時(shí)代已經(jīng)來了。在這樣的變局里，居理買房開始走進(jìn)更多投資機(jī)構(gòu)和用戶的視野里。

天平正在向“買方市場(chǎng)”傾斜

市場(chǎng)到底發(fā)生了什么變化？

我們盤一遍房產(chǎn)項(xiàng)目的slogan，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：所有人的創(chuàng)業(yè)初心都圍繞美好居住、居住的理想展開。但事實(shí)上，不管是造房子，賣房子，還是干服務(wù)的，真正將實(shí)踐與美好這個(gè)詞掛鉤的不多，或者說完成度不高。

整個(gè)行業(yè)在過去20年房地產(chǎn)上行期間，美好居住的主體——絕大部分用戶，都是被忽略的主角。當(dāng)然，這跟房地產(chǎn)發(fā)展階段緊密相關(guān)。

居理買房網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人張超回憶，他早年跟王鵬開始這趟創(chuàng)業(yè)冒險(xiǎn)的時(shí)候，比照的是美國經(jīng)紀(jì)人。在美國，買房是雙邊經(jīng)紀(jì)人服務(wù)。但在國內(nèi)房產(chǎn)緊俏的時(shí)代，準(zhǔn)確的來說是2016年之前，供需都是倒置的。

張超回憶，早些年買房是要徹夜排隊(duì)的，房?jī)r(jià)每天開盤每平米都要漲個(gè)200元。夸張的時(shí)候，買房人從銀行取了厚厚一摞現(xiàn)金，裝進(jìn)文件袋寫上名字，在開盤前從售樓處門縫塞進(jìn)去，他們根本不知道里面誰能幫他們“打點(diǎn)”關(guān)系，誰能幫他們買到房。

2016年之前，買房是為了“上車”，2016年之后，市場(chǎng)變天了。

一切在“房住不炒”、供給側(cè)改革之后發(fā)生了變化。“三道紅線”、集中供地新政進(jìn)一步擴(kuò)大了這種變化，市場(chǎng)的天平一下子傾斜到了“買方市場(chǎng)”。

供需結(jié)構(gòu)變化之后，用戶終于成為市場(chǎng)的主角，但對(duì)于普通老百姓來說“買房更難了”。

首付不是最大的門檻，對(duì)于買房人來說，買錯(cuò)一套房的代價(jià)太大了。限購政策推行之后，一套房子身上捆綁了太多不可重復(fù)的資質(zhì)。買錯(cuò)一套房損失的不僅僅是錢，第一套房占用的購房資格、信用、資金杠桿太多，未來的工作選擇、子女學(xué)區(qū)選擇、車牌搖號(hào)制度……2016年之后的買房人，沒辦法像買其他產(chǎn)品一樣退了重來。

打開裁判文書網(wǎng)，一些年長(zhǎng)的買家簽了合同又毀約的情況不鮮見，一套總價(jià)不過300萬的房子，光違約成本就要賠付30萬。這種情況之所以發(fā)生，往往是因?yàn)橘I家沒有徹底了解當(dāng)下的限購政策，以為還是十年前年有錢就能買到房的情形，為此付出了不菲的代價(jià)。

天平傾斜之后，另一側(cè)曾經(jīng)“躺賺”的開發(fā)商也開始焦慮：三道紅線勒得現(xiàn)金流越緊，開發(fā)商越著急把房子賣出去。

這種信息不對(duì)稱，讓房產(chǎn)交易居間服務(wù)市場(chǎng)份額逐年壯大，光一個(gè)貝殼找房的市值已經(jīng)占去三四千億人民幣。但在天平徹底傾斜到買方市場(chǎng)后，在這個(gè)年交易量17萬億的新房市場(chǎng)里，買房人的需求遠(yuǎn)未被滿足。

這幾年間，一波又一波創(chuàng)業(yè)者，前赴后繼涌入這個(gè)萬億市場(chǎng)，“燒了很多錢”卻什么也沒改變——房產(chǎn)交易服務(wù)仍舊停留在“20分”的現(xiàn)實(shí)中。

居住的理想 VS “20分”的現(xiàn)實(shí)

居理買房的存在給市場(chǎng)帶來了什么樣的價(jià)值？

如果問王鵬，新房交易什么最重要？王鵬的回答是：流量跟房源都不重要，最重要的是交易服務(wù)，而交易服務(wù)主要看轉(zhuǎn)化率和客戶滿意度。

在王鵬看來，買房人核心需求有兩點(diǎn)，一個(gè)是效率，一個(gè)是有意思。“對(duì)于效率的解讀，我覺得不是單純速度快的意思，而是說能夠更快的幫買房人買到更好的房子。這個(gè)效率既包括效果，也包括速度。”

第二是有意思，而這一點(diǎn)大部分人都忽略了。“如果一個(gè)交易行為本身不能讓你感到愉悅，如果有一個(gè)更愉悅的選擇的話，大家肯定會(huì)選擇更愉悅的。”

圖：居理買房網(wǎng)“有意思”趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)

王鵬發(fā)現(xiàn)，市面上大部分的中介公司服務(wù)對(duì)象都是開發(fā)商，當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為“買方市場(chǎng)”之后，這種作業(yè)慣性沒有被改變，這也導(dǎo)致新房購房者在交易體驗(yàn)根本沒有“獲得感”，更談不上“有意思”。

居理的“用戶思維”，讓他們顯得獨(dú)樹一幟。過去7年，居理所有的產(chǎn)品迭代都指向服務(wù)提升。

比如說，居理招聘的所有咨詢師都是本科及以上學(xué)歷，甚至不乏一些“海歸”。這些咨詢師接受過建筑學(xué)、人口學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融等領(lǐng)域的專業(yè)培訓(xùn)，可以更好的幫助消費(fèi)者進(jìn)行需求和產(chǎn)品之間的匹配。

更關(guān)鍵的是，王鵬抓住問題的根子——對(duì)成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了變革。傳統(tǒng)的中介門店是低底薪甚至0底薪，中介的收入保障完全依靠快速撮合賺取傭金。這樣的結(jié)構(gòu)天然會(huì)讓天平的一端遠(yuǎn)離客戶，中介為成交而成交，買房人買錯(cuò)房苦不堪言。

居理摒棄了傳統(tǒng)中介的成本模式，居理的咨詢師每個(gè)月都可以領(lǐng)到一筆高達(dá)8000元（不同城市略有差異）的無責(zé)任底薪，額外的獎(jiǎng)金全靠客戶評(píng)價(jià)。這樣的激勵(lì)結(jié)構(gòu)，可以保證咨詢師真正站在客戶的角度提供專業(yè)服務(wù)。

在居理上海分公司，主管咨詢師團(tuán)隊(duì)的劉洋跟我們展示后臺(tái)評(píng)價(jià)界面，沒拿5星甚至都不叫好評(píng)。好上加好的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是客戶有沒有因?yàn)闈M意你的服務(wù)，而給咨詢師寫一份長(zhǎng)篇評(píng)價(jià)的“小作文”。

時(shí)間有沒有花在用戶身上，這是“居理模式”與傳統(tǒng)門店模式最大的區(qū)別。

一個(gè)最典型的數(shù)據(jù)是，傳統(tǒng)門店的經(jīng)紀(jì)人幾乎有80%時(shí)間在獲客，也就是不停給客戶打電話。

張超粗算了一個(gè)數(shù)字，按照傳統(tǒng)門店的獲客方式，經(jīng)紀(jì)人平均一年得打3.6萬次騷擾電話才能成交一套房。這顯然是不對(duì)的，經(jīng)紀(jì)人80%的時(shí)間都放在打電話獲客上面，哪還有時(shí)間真的用來服務(wù)客戶本身？

當(dāng)然，時(shí)長(zhǎng)不是衡量服務(wù)體驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只不過這種“流程重構(gòu)”，做到了讓每個(gè)角色歸位，讓服務(wù)者真正發(fā)揮服務(wù)的價(jià)值。

但這個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平與“居住的理想”相差太遠(yuǎn)，這段從20分到100分的路，除了流程重塑外，居理寄希望用科技來改變。

叫6趟專車成交一套房

在內(nèi)部討論業(yè)務(wù)，王鵬喜歡用畫面感開場(chǎng)。

這種畫面的暢想能力也被帶動(dòng)到公司的高管團(tuán)隊(duì)。我們?cè)诟永碣I房CTO羅海斌和大數(shù)據(jù)技術(shù)VP張惟師交流時(shí)，他們暢想了公司未來發(fā)展的2條路徑：

一條路通向C2M，也就是反向定制。如果說之前貝殼的成功是基于它所打造的數(shù)字基座——樓盤字典，那么居理正在打造的是買房人的買房字典。

貝殼的樓盤字典用400多個(gè)字段定義一套房，用19年的時(shí)間累積出一個(gè)數(shù)據(jù)量覆蓋超2.2億房型的樓盤字典，一定意義上成為了中國版的房產(chǎn)數(shù)字基建“MLS”。居理正在打造的“買房字典”則是從用戶這一端出發(fā)，用不同的字段來解構(gòu)買房人的行為，這些千人千面的個(gè)性化數(shù)據(jù)正在成為房產(chǎn)開發(fā)商C2M決策中最重要的數(shù)據(jù)基座。

第二條路通向居住衍生的家居、家裝、社區(qū)服務(wù)等圍繞“居住的理想”全場(chǎng)景，而這條路也正是貝殼開始走的路徑。也是因?yàn)槲磥砀鼜V闊的場(chǎng)景可能性，在完成由紅杉、騰訊領(lǐng)投的C輪、C+輪后，居理新房進(jìn)行了品牌升級(jí)——居理買房網(wǎng)。

關(guān)于終局暢想的畫面非常美好，但這個(gè)美好的終局靠什么支持抵達(dá)彼岸，還是要回到現(xiàn)在來談。

居理現(xiàn)在的表現(xiàn)如何，技術(shù)的能量發(fā)揮到了什么程度？

僅從市場(chǎng)體量來看，居理在新房市場(chǎng)2019年完成了超300億元的GMV，盡管2020、2021業(yè)績(jī)還在高速增長(zhǎng)，但跟貝殼的新房體量來比，占比也不到貝殼的3%。不過從產(chǎn)業(yè)鏈上下游來說，居理又在與貝殼旗下房源管理平臺(tái)“房江湖”合作，也就是說貝殼新房的萬億級(jí)GTV里也有居理作為服務(wù)支撐貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)。

規(guī)模還不是居理眼下最突出的亮點(diǎn)，居理在單套房源成交的經(jīng)濟(jì)模型，在用戶端形成的心智占領(lǐng)，才是這家公司最有魅力的地方。

有這么幾組數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了居理服務(wù)提升和技術(shù)能量帶來的無限潛力。

第一，NPS超過70%。

NPS是客戶凈推薦值，指的是用戶使用完居理的服務(wù)后還愿不愿意跟其他人推薦。NPS這個(gè)值，居理超過70%，而行業(yè)平均水平是負(fù)值，也就是說買房人對(duì)于絕大部分中介的服務(wù)相當(dāng)不滿意。

第二，平均叫6趟專車成交一套房；居理買房網(wǎng)業(yè)務(wù)成交周期極短，賣一套房長(zhǎng)則一個(gè)月，短則當(dāng)天。

關(guān)于6趟專車這個(gè)數(shù)字背后還有一個(gè)故事。現(xiàn)任居理買房CFO的吉躍奇之前在某出行企業(yè)企業(yè)級(jí)事業(yè)部做總經(jīng)理期間，發(fā)現(xiàn)一家?guī)涂蛻糍I房的公司很有意思，叫做“高因科技”（居理買房網(wǎng)的公司全稱），它既不是BBAT這些知名大廠，也不是金融律師機(jī)構(gòu)，但它的企業(yè)用車單量卻名列前茅。

這個(gè)事情吸引吉躍奇進(jìn)一步了解這家公司，了解完發(fā)現(xiàn)他們跟傳統(tǒng)中介不同，這家公司沒有一家線下門店，全靠線上咨詢師服務(wù)，平均叫6趟專車就可以成交一個(gè)客戶認(rèn)購。更重要的是這家公司的客戶滿意度甚至超過99%，而且這樣的服務(wù)滿意度竟然是由一個(gè)個(gè)90后年輕人組成的團(tuán)隊(duì)完成的。這種嶄新的模式、青春洋溢的組織，吸引吉躍奇加入居理買房任CFO，他也希望跟著這家公司做點(diǎn)真正“有意思”的事。

第三，廣告投放ROI超過4。居理市場(chǎng)投放ROI的算法是新房認(rèn)購傭金/市場(chǎng)費(fèi)用，也就是說市場(chǎng)費(fèi)用花出去的效率非常高。

這也是吉躍奇加入居理之后覺得頗為驚艷的一個(gè)點(diǎn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)公司，市場(chǎng)費(fèi)用是以一年為期，費(fèi)用管理上是按照E/R,也就是按照費(fèi)用率可管理，根據(jù)規(guī)模逐年遞減去看規(guī)模。但在居理，廣告投放的反饋是按分鐘顯示，從投放到認(rèn)購率的反饋則是按T+1來計(jì)算的。

第四，用戶增速快，月活已達(dá)千萬級(jí)。僅居理在微信的小程序2020年比2019年就增長(zhǎng)近300%，這還是在2020疫情期間有幾個(gè)月樓盤案場(chǎng)不開門的情況下。

第五，居理咨詢師人效高，服務(wù)方差小。目前，居理旗下的1700名咨詢師人均月成交單量1.2單，成熟咨詢師月成交單量2.63單以上。新入職的咨詢師經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，平均開首單僅需29天。跟同行對(duì)比，哪怕是經(jīng)紀(jì)人水平非常高的品牌，單人月均也不過0.3單。

這種全新的成本結(jié)構(gòu)和作業(yè)效率，也讓居理抵御住了2020年疫情肆虐的一年，業(yè)績(jī)相較行業(yè)內(nèi)其他選手有驚人的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，居理這幾組數(shù)字背后都離不開科技基因的支撐，更離不開創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)對(duì)于核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。

用AI系統(tǒng)撐起居理核心價(jià)值觀

居理的核心價(jià)值觀是什么？客戶滿意度。

在居理買房AGM兼創(chuàng)新業(yè)務(wù)總監(jiān)翁鋒看來，居理的頂層價(jià)值是由行業(yè)Top1的客戶滿意度構(gòu)建，同時(shí)還要輔以領(lǐng)先于行業(yè)2-3倍的運(yùn)營效率。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)頂層價(jià)值，離不開由銷售、培訓(xùn)效率提升的中層應(yīng)用，以及由自研機(jī)等軟硬件搭建的數(shù)據(jù)基石。

居理成立于智能手機(jī)基本普及的2014年，和傳統(tǒng)中介相比，居理沒有開設(shè)一家線下門店。雖然缺少了線下流量入口，但居理咨詢師的人效不降反增。

這種成交速度背后，首先離不開上游線索量的超配。

對(duì)比美國經(jīng)紀(jì)行業(yè)，線上給到的線索流量往往是超配的，而國內(nèi)來看線索流量依舊稀缺，大量加盟貝殼ACN的經(jīng)紀(jì)人依然需要繼續(xù)對(duì)外購買線索流量。

居理在后臺(tái)自主研發(fā)了一套“慧劍”系統(tǒng)，這也是居理“總部精準(zhǔn)找客+分部精細(xì)化服務(wù)”的系統(tǒng)基石。通過“慧劍”系統(tǒng)這套獨(dú)創(chuàng)的算法，以及幾十名實(shí)時(shí)調(diào)整策略的優(yōu)化師，居理的廣告投放從“大水漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)滴灌”，讓每一分花出去的錢聽得見響聲。

超配的流量要完成更高的轉(zhuǎn)化，還需要每個(gè)城市的樓盤獲取團(tuán)隊(duì)和咨詢師團(tuán)隊(duì)有更高的作業(yè)效率。

市場(chǎng)上總會(huì)有“日光盤”，也有不好賣的房子。“部分”好賣、“部分”難賣，對(duì)于“部分”的理解決定公司整體的戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略的整體走向又會(huì)決定系統(tǒng)的投入方向。

好賣的房子往往輪不到咨詢師深入服務(wù)，那么如何對(duì)“在剛需首套、沒被看見的好房子之間做房客匹配”就成了居理修煉內(nèi)功的首要任務(wù)。

這個(gè)市場(chǎng)，我們都知道高客單、極低頻、少留存、不可激、轉(zhuǎn)化低，那么批量化找客的系統(tǒng)能力就比養(yǎng)客更重要。而對(duì)于處于擴(kuò)張期的公司層面而言，擴(kuò)張快、新人多、新城多、新盤多，如何抓人，尤其是新人，讓新人和老人效率變得一樣，也成為了居理要投入的方向。

如何降低咨詢師新人和老人之間的方差？一靠60項(xiàng)SOP，管住底線；二靠數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)留痕，復(fù)制明星咨詢師。

居理給每位咨詢師都配備自研機(jī)、工作Pad，通過一套專利系統(tǒng)，居理可以做到對(duì)咨詢師銷售行為數(shù)據(jù)抓取的無痕化、實(shí)時(shí)化、規(guī)則化、標(biāo)準(zhǔn)化。

得益于這套軟硬件結(jié)合的系統(tǒng)，居理實(shí)現(xiàn)了短期內(nèi)擴(kuò)張30余座城，但人效、滿意度沒下降。

從20分到100分，除了技術(shù)能解決的，還有一些是需要觸碰人性的，居理也能解決嗎？

哪怕居理咨詢?nèi)诵г俑撸?dāng)這1700人的咨詢師壯大到貝殼ACN體系內(nèi)幾十萬規(guī)模的數(shù)量時(shí)，如何防止“飛單”？如何與行業(yè)潛規(guī)則對(duì)抗？

主管居理運(yùn)營業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人張超，跟我們分享了居理之前真實(shí)發(fā)生的案例：有城市團(tuán)隊(duì)里業(yè)績(jī)非常好的咨詢師犯了觸碰內(nèi)部“紅橙黃”預(yù)警機(jī)制，總部選擇直接處理。有大區(qū)經(jīng)理出來站在業(yè)績(jī)角度求情，張超和王鵬兩位核心創(chuàng)始人的立場(chǎng)相當(dāng)堅(jiān)定，這種底線不容觸碰，銷冠也不行。

除了從上至下的價(jià)值觀宣導(dǎo)，咨詢師的動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)問題，居理仍舊用技術(shù)的方式解決：AI質(zhì)檢。前面講到，居理咨詢?nèi)耸忠惶鬃匝袡C(jī)，所有觸碰底線的行為，都有語音、文字、視頻等數(shù)據(jù)可查。不管是約束咨詢師，還是當(dāng)咨詢師與客戶發(fā)生爭(zhēng)端時(shí)，都可用事實(shí)說話。

結(jié)語

服務(wù)業(yè)從來都不是一個(gè)能夠速成的行業(yè)，在過往的歷次創(chuàng)業(yè)浪潮中，我們見過了太多房產(chǎn)項(xiàng)目的大起大落。

“燒了很多錢，毛都沒改變。”這句話是楊現(xiàn)領(lǐng)博士2015年對(duì)房產(chǎn)交易行業(yè)的感慨，這句話實(shí)在是扎心，以至于6年之后我還記憶猶新。所幸的是，我們?cè)诖藭r(shí)此刻看到變化已經(jīng)開始發(fā)生，我們看到鏈家系開始將所有的門頭再次改造，開始站在用戶維度思考，把門店中最大最好的空間留給用戶。

“我知道居理，我跟朋友去看房的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)居理在一群中介當(dāng)中很特別，他們講話的方式讓我很舒服，氣質(zhì)很不一樣。”這是一位來自機(jī)構(gòu)背景用戶的真實(shí)反饋。

我們回到開頭，居理會(huì)成為第二個(gè)“貝殼”嗎？答案此刻非常明顯了，居理沒有必要復(fù)制下一個(gè)“貝殼”，但在“后老左時(shí)代”，行業(yè)需要N多個(gè)提供80分好服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理。