這家中國(guó)公司品牌價(jià)值重回全球前5

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近些年，全球科技企業(yè)的市值排行正逐漸呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的一種局面。其中，蘋(píng)果、微軟、亞馬遜、谷歌與Facebook等幾大美國(guó)科技巨頭穩(wěn)居前五位，而中國(guó)企業(yè)騰訊與阿里巴巴緊隨其后，隨著時(shí)點(diǎn)不同在第六與第七的位置上交替排列。

但就在昨天，2021年凱度BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜在戛納出爐。作為全球品牌界“奧斯卡”，每年這份榜單的成績(jī)也間接反映了全球各大企業(yè)品牌的一些動(dòng)態(tài)變化。其中，有兩個(gè)點(diǎn)引起筆者較大關(guān)注：第一個(gè)是中國(guó)品牌繼續(xù)創(chuàng)造歷史，強(qiáng)勢(shì)上榜18席，數(shù)量位居全球第二，進(jìn)一步拉開(kāi)了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)則是在市值未進(jìn)全球前5的情況下，騰訊品牌價(jià)值卻力壓Facebook，時(shí)隔三年重回全球前5。

關(guān)于第一個(gè)點(diǎn)較好理解，背后核心是近些年中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展帶來(lái)中國(guó)品牌集體崛起，我們暫且不談。但在市值未進(jìn)全球前5的情況下，騰訊的品牌價(jià)值卻躋身全球前5，這背后，到底有著什么樣的邏輯呢？

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熟悉騰訊的讀者都還記得，騰訊在2018年曾一度面臨危機(jī)。一方面受政府機(jī)構(gòu)改革影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)于2018年3月暫停審批，這直接導(dǎo)致騰訊在第二季度的智能手機(jī)游戲收入環(huán)比下降19%，PC客戶端游戲收入環(huán)比下降8%，同比下降5%。另外，隨著今日頭條、抖音等信息流與短視頻產(chǎn)品的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)上流行著一批類(lèi)似《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》與《反思騰訊戰(zhàn)略》的批評(píng)文章。

2018年，全球范圍內(nèi)的資本市場(chǎng)本來(lái)就不景氣，再加上游戲業(yè)務(wù)的政策利空、Q2業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩與充斥互聯(lián)網(wǎng)媒體的負(fù)面輿論報(bào)道，導(dǎo)致騰訊股價(jià)嚴(yán)重承壓，從2018年1月31日的476港幣，一路下跌至10月31日的251港幣，下跌幅度接近50%。

上述各種因素的疊加，也導(dǎo)致騰訊在2019年、2020年BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，從2018年的第五位跌落至第八位與第七位，且都被另一家中國(guó)科技企業(yè)品牌阿里巴巴反超，那段時(shí)間堪稱騰訊發(fā)展歷史上的一次至暗時(shí)刻。

可見(jiàn)，作為企業(yè)發(fā)展的晴雨表，品牌價(jià)值的變化，間接反映了業(yè)務(wù)變化。而今年騰訊品牌價(jià)值大幅提升60%，筆者認(rèn)為主要?dú)w因于以下幾個(gè)方面。

首先是騰訊在To B業(yè)務(wù)上的蝶變。三年前，在行業(yè)內(nèi)廣泛流傳著一種論調(diào)，就是騰訊這家企業(yè)沒(méi)有To B基因，做不好To B業(yè)務(wù)。而到今天，騰訊已經(jīng)在To B領(lǐng)域，形成“騰訊云+企業(yè)微信+騰訊會(huì)議+小程序”的行業(yè)最為領(lǐng)先的To B產(chǎn)品矩陣。

其中，騰訊云擁有遍布全球的數(shù)據(jù)中心，已經(jīng)成為中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的云服務(wù)品牌；騰訊會(huì)議是中國(guó)在線會(huì)議領(lǐng)域最大規(guī)模的SaaS產(chǎn)品，企業(yè)微信則服務(wù)超過(guò)550萬(wàn)企業(yè)客戶，是國(guó)內(nèi)唯一既能做到內(nèi)部溝通，又能與微信12億外部用戶實(shí)現(xiàn)鏈接的企業(yè)協(xié)同辦公平臺(tái)；小程序則是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商家、企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在采用的開(kāi)發(fā)工具，通過(guò)小程序觸達(dá)用戶及提供服務(wù)。

基于騰訊云、企業(yè)微信、騰訊會(huì)議與小程序等核心工具，騰訊還針對(duì)金融、零售、民生服務(wù)、旅游、醫(yī)療、出行和教育等行業(yè)量身打造智慧產(chǎn)業(yè)方案，幫助它們找到新商業(yè)模式與新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，承擔(dān)起各行各業(yè)“數(shù)字化助手”的角色。

隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，騰訊產(chǎn)業(yè)數(shù)字化能力得到了進(jìn)一步釋放。其不僅很好地助力各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)疫情期間的正常辦公與復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)，還保障了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，讓中國(guó)社會(huì)在面臨新冠疫情這樣的不確定事件時(shí)，擁有更高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和自我修復(fù)能力。

騰訊在To B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成績(jī)，離不開(kāi)騰訊在2018年930變革中的重大戰(zhàn)略與組織升級(jí)。當(dāng)時(shí)，騰訊在戰(zhàn)略上宣布了擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，在組織上成立了CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），在策略上采用了借助騰訊To C優(yōu)勢(shì)為B端企業(yè)提供To C能力的“C2B2C”打法，這一些舉措讓騰訊迅速在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成為國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的科技企業(yè)。

其次是騰訊在內(nèi)容業(yè)務(wù)上的變化。在2018年930變革中，騰訊還整合成立了PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）。PCG成立后，逐漸完善由騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊影業(yè)、騰訊體育、騰訊文學(xué)、騰訊音樂(lè)、騰訊動(dòng)漫與騰訊電競(jìng)等組成的全球最大規(guī)模的精品內(nèi)容業(yè)務(wù)矩陣，這讓其形成了同行無(wú)法比擬的版權(quán)積累。同時(shí)， 騰訊還在內(nèi)容業(yè)務(wù)探索一個(gè)重要的戰(zhàn)略舉措：新文創(chuàng)戰(zhàn)略。新文創(chuàng)戰(zhàn)略的核心要義是打造“以IP構(gòu)建為核心”的文化生產(chǎn)方式，通過(guò)多種文化形式的聯(lián)動(dòng)，對(duì)IP進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

目前，騰訊已經(jīng)在影視、體育、動(dòng)漫與文學(xué)等領(lǐng)域擁有中國(guó)最優(yōu)秀的文化IP，例如古龍的武俠小說(shuō)IP就與騰訊簽下了十年長(zhǎng)約。如果將騰訊掌握的IP價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)測(cè)算，將是一筆巨大的寶藏。IP隨著時(shí)間的沉淀，會(huì)具有越來(lái)越強(qiáng)的長(zhǎng)期價(jià)值。就像迪士尼這家企業(yè)，今天的價(jià)值很重要一部分源于其長(zhǎng)期積累的IP。

與此同時(shí)，騰訊也成功將閱文旗下的《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《全職高手》《扶搖皇后》《將夜》與《慶余年》等大量?jī)?yōu)秀網(wǎng)文IP改編為影視、動(dòng)漫、游戲、音頻等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，獲得了豐厚的財(cái)務(wù)收益。

2020年4月，騰訊進(jìn)一步整合內(nèi)容業(yè)務(wù)，打通IP的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的提出者，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武接任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官，而閱文集團(tuán)正是騰訊體系內(nèi)最重要的IP源頭。程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官后，主導(dǎo)了“閱文動(dòng)漫-騰訊動(dòng)漫聯(lián)合委員會(huì)”、“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業(yè)影視聯(lián)合委員會(huì)”的成立，實(shí)現(xiàn)了與騰訊影業(yè)、騰訊動(dòng)漫、新麗傳媒在信念上的統(tǒng)一和機(jī)制上的深度合作。

從2012年騰訊提出“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略到今天的“新文創(chuàng)”，歷經(jīng)十年耕耘，騰訊終于打通了中國(guó)IP的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，也打開(kāi)了一個(gè)更加充滿想象力的空間。

再次，是社交這個(gè)騰訊基本盤(pán)業(yè)務(wù)的新發(fā)展。其中，在社交業(yè)務(wù)中，又以王牌產(chǎn)品微信的表現(xiàn)最為突出，無(wú)論在用戶規(guī)模上，還是產(chǎn)品功能上都在持續(xù)進(jìn)步。

其中，在用戶規(guī)模上，截止最近一個(gè)季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)12.41億，幾乎涵蓋了所有的觸網(wǎng)人口，成為無(wú)可爭(zhēng)議的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

在產(chǎn)品功能上，微信則從早期的實(shí)時(shí)通信應(yīng)用進(jìn)化為集合了“微信支付、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)與企業(yè)微信”等各項(xiàng)重大創(chuàng)新功能的數(shù)字化平臺(tái)。目前，上述每一項(xiàng)功能都已經(jīng)被實(shí)踐證明了各自獨(dú)立存在的巨大價(jià)值，但更大的價(jià)值是這些功能協(xié)同在一起，將成為每一個(gè)組織，每一個(gè)個(gè)人都不可或缺的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值更是具有無(wú)限想象力。

我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)企業(yè)可以基于微信公眾號(hào)建立自己的官微，基于小程序建立自己的官方商城，基于視頻號(hào)建立自己的品牌直播間，然后通過(guò)在微信朋友圈投放打通公眾號(hào)、小程序與視頻號(hào)的廣告，既可以實(shí)現(xiàn)在直播間與小程序電商直接的商品成交，又可以引導(dǎo)用戶關(guān)注企業(yè)的官方公眾號(hào)與視頻號(hào)，還可以將成交用戶與訂閱用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信，進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，上述場(chǎng)景將有可能成為大多數(shù)企業(yè)開(kāi)展生意所必不可少的。

除社交、內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)之外，騰訊近些年還分別在網(wǎng)絡(luò)游戲、金融科技與廣告業(yè)務(wù)上也都取得了極為可觀的成長(zhǎng)。這些業(yè)務(wù)公眾都較為熟悉，我們?cè)谶@里不做過(guò)多分析。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，騰訊在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的升級(jí)調(diào)整，讓騰訊品牌價(jià)值在2021年大幅增長(zhǎng)變得水到渠成。

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一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的形成，除商業(yè)價(jià)值之外，還有很重要的一部分是社會(huì)價(jià)值。按照凱度的分析，品牌聲譽(yù)，尤其是在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的表現(xiàn)，正在成為品牌增長(zhǎng)背后越來(lái)越重要的驅(qū)動(dòng)因素。

《礪石商業(yè)評(píng)論》通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期觀察同樣認(rèn)為，評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的好壞，往往不是簡(jiǎn)單地看這家企業(yè)盈利能力有多強(qiáng)，市值有多高，而更應(yīng)該從社會(huì)與人文關(guān)懷的角度去看其是否是一個(gè)有溫度，持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

這里我覺(jué)得非常有必要談兩個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是騰訊“科技向善”的使命愿景，這是指導(dǎo)騰訊所有行動(dòng)的內(nèi)核。在我看來(lái)，騰訊明確將“科技向善”寫(xiě)到企業(yè)的使命愿景中，這是一個(gè)極為勇敢的舉動(dòng)。相當(dāng)于把“善”提到了整個(gè)公司的根本，也意味著勢(shì)必要承擔(dān)更多更大的責(zé)任。

另一個(gè)則是騰訊品牌“產(chǎn)品化思維”的獨(dú)特打法，從“傳播”升級(jí)成“創(chuàng)造”，讓品牌建設(shè)“脫虛向?qū)崱卑l(fā)展。作為一家科技企業(yè)，騰訊擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即可以用自己的平臺(tái)和能力，結(jié)合不同的社會(huì)痛點(diǎn)，創(chuàng)造具有公共屬性的社會(huì)產(chǎn)品及服務(wù)，從而推動(dòng)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。

騰訊開(kāi)創(chuàng)的一套很有代表性的社會(huì)公共服務(wù)，就是敦煌、故宮的深度數(shù)字化。從2016年開(kāi)始，騰訊和故宮、敦煌一起研究如何讓傳統(tǒng)文化通過(guò)新技術(shù)，以現(xiàn)代人熱愛(ài)的方式重新鮮活起來(lái)。2020年，騰訊聯(lián)合敦煌、故宮推出了兩個(gè)小程序，一個(gè)是云游敦煌，一個(gè)是數(shù)字故宮。其中，云游敦煌是在疫情期間推出的。用戶可以在里面游覽所有數(shù)字化了的敦煌壁畫(huà)、雕塑，據(jù)說(shuō)云游敦煌上線第一天訪問(wèn)量就突破了200萬(wàn)人次。而且，騰訊充分發(fā)揮“小步快跑，快速迭代”的產(chǎn)品思維，在云游敦煌上線后，一直不斷迭代，后續(xù)推出了“敦煌動(dòng)畫(huà)劇”、“云采絲巾”、“點(diǎn)亮莫高窟”等各種新功能，迄今總瀏覽量已超過(guò)3700萬(wàn)人次。

另一個(gè)例子，就是騰訊WE大會(huì)。從2013年到今年，騰訊WE大會(huì)已經(jīng)連續(xù)舉辦了9年，每一年，騰訊都會(huì)邀請(qǐng)數(shù)名全球最頂尖的科學(xué)家，一起探討一些前沿科學(xué)命題。霍金、基普索恩、潘建偉都曾受邀出席過(guò)。去年疫情期間，我在線觀看了這場(chǎng)大會(huì)，沒(méi)想到它還能突破疫情限制，邀請(qǐng)到全球各領(lǐng)域的頂尖科學(xué)家來(lái)參加，而且在上面看不見(jiàn)任何騰訊的廣告，只有純粹的科學(xué)，這一點(diǎn)殊為不易。

事實(shí)是，從騰訊科學(xué)WE大會(huì)到騰訊醫(yī)學(xué)ME大會(huì)，再到數(shù)字故宮、云游敦煌、騰訊青少周，騰訊的品牌建設(shè)思路簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是圍繞“科技、文化、責(zé)任”三大標(biāo)簽，不斷創(chuàng)造新的社會(huì)服務(wù)，推動(dòng)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新。

今年4月，騰訊還正式對(duì)外公布了“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，將社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新提高到了核心戰(zhàn)略的位置。在具體保障戰(zhàn)略落地的動(dòng)作上，騰訊在組織上成立了“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部”，在資金上宣布首期投入500億元，未來(lái)不設(shè)置上限。

放眼全球商業(yè)世界，都還尚未有一家將“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”真正視為一項(xiàng)核心戰(zhàn)略，并且還專(zhuān)門(mén)設(shè)立一個(gè)事業(yè)部來(lái)承載該戰(zhàn)略的企業(yè)。在騰訊這一意外舉動(dòng)背后，筆者認(rèn)為是根植在馬化騰、劉熾平等騰訊核心管理層骨子中，時(shí)刻的反省與清醒。馬化騰在接受南方周末的采訪中指出，“如果一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和所作出的貢獻(xiàn)之間，沒(méi)有合理的比例，是不可能往上生長(zhǎng)的。這是我們看到的客觀情況。”

這種貢獻(xiàn)不再只是業(yè)務(wù)之外可做可不做的事情，而是要將其做成一個(gè)與社交、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與金融科技等核心業(yè)務(wù)并列的新業(yè)務(wù)。

馬化騰也對(duì)此強(qiáng)調(diào)，“對(duì)社會(huì)價(jià)值的投入也是企業(yè)的根基，是成長(zhǎng)的底座，它絕不是點(diǎn)綴”。推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新將作為底座之一，牽引所有核心業(yè)務(wù)。目前在該業(yè)務(wù)中，騰訊也已經(jīng)布局了基礎(chǔ)科學(xué)、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應(yīng)急、養(yǎng)老科技與公益數(shù)字化等一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品。

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最后，我們回到文章開(kāi)始時(shí)的問(wèn)題，為什么騰訊的品牌價(jià)值不僅獲得了快速修復(fù)并實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)？為什么在市值未進(jìn)全球前5的情況下，騰訊的品牌價(jià)值卻重回全球前5？

通過(guò)上述的系統(tǒng)分析，《礪石商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為其根本原因在于騰訊的幾次戰(zhàn)略升級(jí)，即從2018年提出擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，到2019年提出“用戶為本，科技向善”的新使命愿景，再到今年的推動(dòng)“可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”，正是這幾次戰(zhàn)略升級(jí)所帶來(lái)的內(nèi)驅(qū)力，促成了騰訊在社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的不斷進(jìn)化，讓騰訊的品牌價(jià)值得以領(lǐng)跑市值本身。

誠(chéng)然，如何打造一個(gè)強(qiáng)大且可持續(xù)的品牌，一直是一個(gè)非常宏大的命題。騰訊的品牌實(shí)踐未必適用于所有企業(yè)，但追求商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并行并重，一定會(huì)是品牌強(qiáng)大且可持續(xù)的根本動(dòng)力。筆者相信，好的品牌并不在于講好故事，而在于創(chuàng)造價(jià)值，希望越來(lái)越多的品牌能夠找到自己的創(chuàng)造靈感，也希望越來(lái)越多的中國(guó)品牌能夠在世界舞臺(tái)為國(guó)爭(zhēng)光。