這家中國公司品牌價值重回全球前5

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近些年，全球科技企業(yè)的市值排行正逐漸呈現(xiàn)出較為穩(wěn)定的一種局面。其中，蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌與Facebook等幾大美國科技巨頭穩(wěn)居前五位，而中國企業(yè)騰訊與阿里巴巴緊隨其后，隨著時點不同在第六與第七的位置上交替排列。

但就在昨天，2021年凱度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜在戛納出爐。作為全球品牌界“奧斯卡”，每年這份榜單的成績也間接反映了全球各大企業(yè)品牌的一些動態(tài)變化。其中，有兩個點引起筆者較大關注：第一個是中國品牌繼續(xù)創(chuàng)造歷史，強勢上榜18席，數(shù)量位居全球第二，進一步拉開了與歐洲品牌的領先優(yōu)勢。第二個則是在市值未進全球前5的情況下，騰訊品牌價值卻力壓Facebook，時隔三年重回全球前5。

關于第一個點較好理解，背后核心是近些年中國經(jīng)濟大發(fā)展帶來中國品牌集體崛起，我們暫且不談。但在市值未進全球前5的情況下，騰訊的品牌價值卻躋身全球前5，這背后，到底有著什么樣的邏輯呢？

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熟悉騰訊的讀者都還記得，騰訊在2018年曾一度面臨危機。一方面受政府機構改革影響，中國網(wǎng)絡游戲版號于2018年3月暫停審批，這直接導致騰訊在第二季度的智能手機游戲收入環(huán)比下降19%，PC客戶端游戲收入環(huán)比下降8%，同比下降5%。另外，隨著今日頭條、抖音等信息流與短視頻產品的崛起，在互聯(lián)網(wǎng)上流行著一批類似《騰訊沒有夢想》與《反思騰訊戰(zhàn)略》的批評文章。

2018年，全球范圍內的資本市場本來就不景氣，再加上游戲業(yè)務的政策利空、Q2業(yè)績增長放緩與充斥互聯(lián)網(wǎng)媒體的負面輿論報道，導致騰訊股價嚴重承壓，從2018年1月31日的476港幣，一路下跌至10月31日的251港幣，下跌幅度接近50%。

上述各種因素的疊加，也導致騰訊在2019年、2020年BrandZ全球最具價值品牌100強榜單中，從2018年的第五位跌落至第八位與第七位，且都被另一家中國科技企業(yè)品牌阿里巴巴反超，那段時間堪稱騰訊發(fā)展歷史上的一次至暗時刻。

可見，作為企業(yè)發(fā)展的晴雨表，品牌價值的變化，間接反映了業(yè)務變化。而今年騰訊品牌價值大幅提升60%，筆者認為主要歸因于以下幾個方面。

首先是騰訊在To B業(yè)務上的蝶變。三年前，在行業(yè)內廣泛流傳著一種論調，就是騰訊這家企業(yè)沒有To B基因，做不好To B業(yè)務。而到今天，騰訊已經(jīng)在To B領域，形成“騰訊云+企業(yè)微信+騰訊會議+小程序”的行業(yè)最為領先的To B產品矩陣。

其中，騰訊云擁有遍布全球的數(shù)據(jù)中心，已經(jīng)成為中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇的云服務品牌；騰訊會議是中國在線會議領域最大規(guī)模的SaaS產品，企業(yè)微信則服務超過550萬企業(yè)客戶，是國內唯一既能做到內部溝通，又能與微信12億外部用戶實現(xiàn)鏈接的企業(yè)協(xié)同辦公平臺；小程序則是國內絕大多數(shù)商家、企業(yè)和機構都在采用的開發(fā)工具，通過小程序觸達用戶及提供服務。

基于騰訊云、企業(yè)微信、騰訊會議與小程序等核心工具，騰訊還針對金融、零售、民生服務、旅游、醫(yī)療、出行和教育等行業(yè)量身打造智慧產業(yè)方案，幫助它們找到新商業(yè)模式與新的盈利增長點，承擔起各行各業(yè)“數(shù)字化助手”的角色。

隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發(fā)，騰訊產業(yè)數(shù)字化能力得到了進一步釋放。其不僅很好地助力各個企業(yè)實現(xiàn)疫情期間的正常辦公與復工復產復學，還保障了整個社會經(jīng)濟功能的正常運轉，讓中國社會在面臨新冠疫情這樣的不確定事件時，擁有更高的抗風險能力和自我修復能力。

騰訊在To B業(yè)務領域的成績，離不開騰訊在2018年930變革中的重大戰(zhàn)略與組織升級。當時，騰訊在戰(zhàn)略上宣布了擁抱產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略，在組織上成立了CSIG（云與智慧產業(yè)事業(yè)群），在策略上采用了借助騰訊To C優(yōu)勢為B端企業(yè)提供To C能力的“C2B2C”打法，這一些舉措讓騰訊迅速在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領域成為國內最具競爭力的科技企業(yè)。

其次是騰訊在內容業(yè)務上的變化。在2018年930變革中，騰訊還整合成立了PCG（平臺與內容事業(yè)群）。PCG成立后，逐漸完善由騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊影業(yè)、騰訊體育、騰訊文學、騰訊音樂、騰訊動漫與騰訊電競等組成的全球最大規(guī)模的精品內容業(yè)務矩陣，這讓其形成了同行無法比擬的版權積累。同時， 騰訊還在內容業(yè)務探索一個重要的戰(zhàn)略舉措：新文創(chuàng)戰(zhàn)略。新文創(chuàng)戰(zhàn)略的核心要義是打造“以IP構建為核心”的文化生產方式，通過多種文化形式的聯(lián)動，對IP進行深度運營，實現(xiàn)價值最大化。

目前，騰訊已經(jīng)在影視、體育、動漫與文學等領域擁有中國最優(yōu)秀的文化IP，例如古龍的武俠小說IP就與騰訊簽下了十年長約。如果將騰訊掌握的IP價值進行詳細測算，將是一筆巨大的寶藏。IP隨著時間的沉淀，會具有越來越強的長期價值。就像迪士尼這家企業(yè)，今天的價值很重要一部分源于其長期積累的IP。

與此同時，騰訊也成功將閱文旗下的《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《全職高手》《扶搖皇后》《將夜》與《慶余年》等大量優(yōu)秀網(wǎng)文IP改編為影視、動漫、游戲、音頻等多業(yè)態(tài)產品，獲得了豐厚的財務收益。

2020年4月，騰訊進一步整合內容業(yè)務，打通IP的生態(tài)產業(yè)鏈。騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的提出者，騰訊集團副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武接任閱文集團首席執(zhí)行官，而閱文集團正是騰訊體系內最重要的IP源頭。程武出任閱文集團首席執(zhí)行官后，主導了“閱文動漫-騰訊動漫聯(lián)合委員會”、“閱文影視-新麗傳媒-騰訊影業(yè)影視聯(lián)合委員會”的成立，實現(xiàn)了與騰訊影業(yè)、騰訊動漫、新麗傳媒在信念上的統(tǒng)一和機制上的深度合作。

從2012年騰訊提出“泛娛樂”戰(zhàn)略到今天的“新文創(chuàng)”，歷經(jīng)十年耕耘，騰訊終于打通了中國IP的產業(yè)生態(tài)鏈，也打開了一個更加充滿想象力的空間。

再次，是社交這個騰訊基本盤業(yè)務的新發(fā)展。其中，在社交業(yè)務中，又以王牌產品微信的表現(xiàn)最為突出，無論在用戶規(guī)模上，還是產品功能上都在持續(xù)進步。

其中，在用戶規(guī)模上，截止最近一個季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)高達12.41億，幾乎涵蓋了所有的觸網(wǎng)人口，成為無可爭議的國民級應用。

在產品功能上，微信則從早期的實時通信應用進化為集合了“微信支付、公眾號、小程序、視頻號與企業(yè)微信”等各項重大創(chuàng)新功能的數(shù)字化平臺。目前，上述每一項功能都已經(jīng)被實踐證明了各自獨立存在的巨大價值，但更大的價值是這些功能協(xié)同在一起，將成為每一個組織，每一個個人都不可或缺的數(shù)字化基礎設施，其中蘊含的潛在價值更是具有無限想象力。

我們設想一個場景，一個企業(yè)可以基于微信公眾號建立自己的官微，基于小程序建立自己的官方商城，基于視頻號建立自己的品牌直播間，然后通過在微信朋友圈投放打通公眾號、小程序與視頻號的廣告，既可以實現(xiàn)在直播間與小程序電商直接的商品成交，又可以引導用戶關注企業(yè)的官方公眾號與視頻號，還可以將成交用戶與訂閱用戶引導到企業(yè)微信，進行私域運營。未來，上述場景將有可能成為大多數(shù)企業(yè)開展生意所必不可少的。

除社交、內容與產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務之外，騰訊近些年還分別在網(wǎng)絡游戲、金融科技與廣告業(yè)務上也都取得了極為可觀的成長。這些業(yè)務公眾都較為熟悉，我們在這里不做過多分析。但毫無疑問的是，騰訊在業(yè)務戰(zhàn)略上的升級調整，讓騰訊品牌價值在2021年大幅增長變得水到渠成。

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一個企業(yè)品牌價值的形成，除商業(yè)價值之外，還有很重要的一部分是社會價值。按照凱度的分析，品牌聲譽，尤其是在可持續(xù)發(fā)展領域的表現(xiàn)，正在成為品牌增長背后越來越重要的驅動因素。

《礪石商業(yè)評論》通過對企業(yè)品牌的長期觀察同樣認為，評價一個品牌的好壞，往往不是簡單地看這家企業(yè)盈利能力有多強，市值有多高，而更應該從社會與人文關懷的角度去看其是否是一個有溫度，持續(xù)創(chuàng)造社會價值的企業(yè)。

這里我覺得非常有必要談兩個點：一個是騰訊“科技向善”的使命愿景，這是指導騰訊所有行動的內核。在我看來，騰訊明確將“科技向善”寫到企業(yè)的使命愿景中，這是一個極為勇敢的舉動。相當于把“善”提到了整個公司的根本，也意味著勢必要承擔更多更大的責任。

另一個則是騰訊品牌“產品化思維”的獨特打法，從“傳播”升級成“創(chuàng)造”，讓品牌建設“脫虛向實”發(fā)展。作為一家科技企業(yè)，騰訊擁有自己的獨特優(yōu)勢，即可以用自己的平臺和能力，結合不同的社會痛點，創(chuàng)造具有公共屬性的社會產品及服務，從而推動社會價值創(chuàng)新。

騰訊開創(chuàng)的一套很有代表性的社會公共服務，就是敦煌、故宮的深度數(shù)字化。從2016年開始，騰訊和故宮、敦煌一起研究如何讓傳統(tǒng)文化通過新技術，以現(xiàn)代人熱愛的方式重新鮮活起來。2020年，騰訊聯(lián)合敦煌、故宮推出了兩個小程序，一個是云游敦煌，一個是數(shù)字故宮。其中，云游敦煌是在疫情期間推出的。用戶可以在里面游覽所有數(shù)字化了的敦煌壁畫、雕塑，據(jù)說云游敦煌上線第一天訪問量就突破了200萬人次。而且，騰訊充分發(fā)揮“小步快跑，快速迭代”的產品思維，在云游敦煌上線后，一直不斷迭代，后續(xù)推出了“敦煌動畫劇”、“云采絲巾”、“點亮莫高窟”等各種新功能，迄今總瀏覽量已超過3700萬人次。

另一個例子，就是騰訊WE大會。從2013年到今年，騰訊WE大會已經(jīng)連續(xù)舉辦了9年，每一年，騰訊都會邀請數(shù)名全球最頂尖的科學家，一起探討一些前沿科學命題?；艚稹⒒账鞫鳌⑴私▊ザ荚苎鱿^。去年疫情期間，我在線觀看了這場大會，沒想到它還能突破疫情限制，邀請到全球各領域的頂尖科學家來參加，而且在上面看不見任何騰訊的廣告，只有純粹的科學，這一點殊為不易。

事實是，從騰訊科學WE大會到騰訊醫(yī)學ME大會，再到數(shù)字故宮、云游敦煌、騰訊青少周，騰訊的品牌建設思路簡單來說，就是圍繞“科技、文化、責任”三大標簽，不斷創(chuàng)造新的社會服務，推動社會價值創(chuàng)新。

今年4月，騰訊還正式對外公布了“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”戰(zhàn)略，將社會價值創(chuàng)新提高到了核心戰(zhàn)略的位置。在具體保障戰(zhàn)略落地的動作上，騰訊在組織上成立了“可持續(xù)社會價值事業(yè)部”，在資金上宣布首期投入500億元，未來不設置上限。

放眼全球商業(yè)世界，都還尚未有一家將“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”真正視為一項核心戰(zhàn)略，并且還專門設立一個事業(yè)部來承載該戰(zhàn)略的企業(yè)。在騰訊這一意外舉動背后，筆者認為是根植在馬化騰、劉熾平等騰訊核心管理層骨子中，時刻的反省與清醒。馬化騰在接受南方周末的采訪中指出，“如果一個企業(yè)的發(fā)展和所作出的貢獻之間，沒有合理的比例，是不可能往上生長的。這是我們看到的客觀情況?！?

這種貢獻不再只是業(yè)務之外可做可不做的事情，而是要將其做成一個與社交、內容、產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與金融科技等核心業(yè)務并列的新業(yè)務。

馬化騰也對此強調，“對社會價值的投入也是企業(yè)的根基，是成長的底座，它絕不是點綴”。推動可持續(xù)社會價值創(chuàng)新將作為底座之一，牽引所有核心業(yè)務。目前在該業(yè)務中，騰訊也已經(jīng)布局了基礎科學、教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、碳中和、FEW（食物、能源與水）、公眾應急、養(yǎng)老科技與公益數(shù)字化等一個個業(yè)務產品。

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最后，我們回到文章開始時的問題，為什么騰訊的品牌價值不僅獲得了快速修復并實現(xiàn)大幅增長？為什么在市值未進全球前5的情況下，騰訊的品牌價值卻重回全球前5？

通過上述的系統(tǒng)分析，《礪石商業(yè)評論》認為其根本原因在于騰訊的幾次戰(zhàn)略升級，即從2018年提出擁抱產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，到2019年提出“用戶為本，科技向善”的新使命愿景，再到今年的推動“可持續(xù)社會價值創(chuàng)新”，正是這幾次戰(zhàn)略升級所帶來的內驅力，促成了騰訊在社會價值創(chuàng)新的不斷進化，讓騰訊的品牌價值得以領跑市值本身。

誠然，如何打造一個強大且可持續(xù)的品牌，一直是一個非常宏大的命題。騰訊的品牌實踐未必適用于所有企業(yè)，但追求商業(yè)價值與社會價值并行并重，一定會是品牌強大且可持續(xù)的根本動力。筆者相信，好的品牌并不在于講好故事，而在于創(chuàng)造價值，希望越來越多的品牌能夠找到自己的創(chuàng)造靈感，也希望越來越多的中國品牌能夠在世界舞臺為國爭光。