行業(yè)同質(zhì)化凸顯、迅速擴(kuò)張的奈雪的茶如何永葆“新式茶飲第一股”？

6月6月，奈雪的茶控股有限公司（“奈雪的茶”）已通過港交所上市聆訊，并披露聆訊后資料集，這也意味著奈雪的茶距離名副其實的“新式茶飲第一股”又近了一步。

當(dāng)日晚間，奈雪的茶發(fā)布招股說明書，顯示2018~2020年，奈雪的茶分別實現(xiàn)收入為10.87億元、25.02億元和30.57億元；凈虧損分別6972.9萬元、3968.0萬元和2.03億元。值得注意的是，2020年奈雪的茶錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤1664.3萬元，扭虧為盈。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

對于過去產(chǎn)生重大虧損，奈雪的茶解釋稱，“主要原因為公司不斷迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。2020年凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大歸因于確認(rèn)以公允價值計量且其變動計入當(dāng)期損益的金融負(fù)債公允價值變動1.33億元，指與B-2輪投資有關(guān)的認(rèn)股權(quán)證、境內(nèi)貸款及附有換股權(quán)之可換股票據(jù)公允價值變動產(chǎn)生的虧損。”

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

與奈雪的茶虧損相對應(yīng)的是，同店銷售額、利潤率也在不斷下降。

據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年，奈雪的茶同店銷售額分別為5.83億元和5.60億元；2019年、2020年，同店銷售額分別為16.66億元和13.09億元。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

2018年、2019年，奈雪的茶同店利潤率分別為24.9%、25.3%。令人大跌眼鏡的是，2020年，奈雪的茶同店利潤率卻由2019年的21.0%大幅下滑至13.5%。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

基于此，奈雪的茶解釋道：“同店銷售額有所下降，主要是由于公司持續(xù)開設(shè)新的奈雪的茶茶飲店，現(xiàn)有茶飲店的客戶到店人數(shù)及訂單分散程度加大。受疫情影響，奈雪的茶同店利潤率暫時有所下滑，不過截至2020年下半年，其同店利潤率已恢復(fù)至17.3%。”

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

毋庸置疑的是，奈雪的茶定位高端品牌，可謂是名副其實的“最貴奶茶”，隨著新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模的不斷壯大，奈雪的茶門店數(shù)激增，與此同時，奈雪的茶也伴隨成本侵蝕利潤、食品安全等問題。

名副其實的“最貴奶茶”

根據(jù)官網(wǎng)顯示，奈雪的茶于2015年創(chuàng)立，所經(jīng)營的奈雪的茶茶飲店是中國一流的高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，專注于提供采用優(yōu)質(zhì)食材現(xiàn)制的優(yōu)質(zhì)茶飲。

2015年11月，第一家奈雪的茶茶飲店在深圳開業(yè)，選址在高端商業(yè)中心的核心位置，空間寬敞舒適且富有設(shè)計感，吸引了不少年輕消費(fèi)者的目光。

根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2020年奈雪的茶每單平均售價高達(dá)43.3元，行業(yè)均值約為35.0元，在中國高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。此外，2020年奈雪的茶現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的平均售價為26元，在中國大陸五大高端現(xiàn)制茶飲連鎖店中排名第一。

數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢報告

同時，招股說明書顯示，奈雪的茶產(chǎn)品在各個地區(qū)的價格由總部管理層集中、整體厘定，通常，其菜單上奈雪的茶茶飲的標(biāo)價從13元到30元不等，烘焙產(chǎn)品的標(biāo)價從8元到48元不等。截至2021年5月31日，奈雪的茶現(xiàn)制奈雪茶飲的平均標(biāo)價為27元，手工烘焙產(chǎn)品的平均標(biāo)價為22元。

根據(jù)中泰證券的研究報告顯示，我國前五大高端現(xiàn)制茶飲店在2020年1-9月期間，喜茶、奈雪的茶、KOL、樂樂茶、伏見桃山的產(chǎn)品平均售價分別為25元、27元、20元、22元、21元；客單價分別為40元、43元、35元、40元、29元。

為何奈雪的茶賣得這么貴？答案其實很簡單，這就是奈雪的茶在創(chuàng)立時的初衷：定位高端品牌。

奈雪的茶在招股說明書稱，“茶作為世界三大飲品之一，在中國擁有廣泛的消費(fèi)群體，在全球范圍還未出現(xiàn)一個流行的代表性品牌，能夠向消費(fèi)者提供兼具高品質(zhì)和便利性的茶飲品。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對健康茶飲的消費(fèi)需求不斷提升，讓行業(yè)具備了孵化高端品牌的土壤。在成立奈雪之初，我們就非常堅定我們的目標(biāo)——打造一個高端茶飲品牌，改變大家對茶飲的固有認(rèn)知，讓奈雪成為一種流行、時尚、健康的生活方式。”

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

要知道，奈雪的茶之所以能賣得這么貴，最主要的還是因為其食材好，成本高。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾對外稱，“如果說，我們想改變大家對這個品類的認(rèn)知，非常重要的是，讓大家覺得這是一個定位高端的品牌，產(chǎn)品也是健康的。”

虧損成常態(tài)

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，預(yù)計2021年營業(yè)收入則會突破1100億元。

根據(jù)灼識咨詢報告顯示，截至2020年12月31日，按覆蓋的城市數(shù)目計，奈雪的茶擁有覆蓋中國最廣泛的高端現(xiàn)制茶飲店網(wǎng)絡(luò)。按2020年零售消費(fèi)總值計，奈雪的茶在中國高端現(xiàn)制茶飲店市場中為第二大茶飲店品牌，市場份額為18.9%。按2020年零售消費(fèi)總值計，奈雪的茶在中國整體現(xiàn)制茶飲店行業(yè)中為第七大茶飲店品牌，市場份額為3.9%。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

得益于良好的外部發(fā)展環(huán)境，奈雪的茶飛速發(fā)展，茶飲店數(shù)量由2017年12月31日的44間激增至2021年5月31日的556間，門店數(shù)量達(dá)到3年前逾十倍。其中2018年、2019年開店速度更是驚人，分別開設(shè)179家、174家新店，相當(dāng)于“兩天開一家新店”。

那么，未來奈雪的茶擴(kuò)張的腳步會停止嗎？

答案是否定的。

根據(jù)招股說明書顯示，奈雪的茶計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為2020年11月新推出的奈雪PRO茶飲店。

可以看出，未來奈雪的茶擴(kuò)張的腳步非但沒有停止，反而加快。

但有一點是肯定的，擴(kuò)大茶飲店網(wǎng)絡(luò)、建立品牌并積累龐大且不斷增長的客戶群既費(fèi)錢又費(fèi)時。

根據(jù)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年奈雪的茶分別產(chǎn)生廣告及推廣開支3938.4萬元、6748.4萬元和8217.2萬元，并預(yù)計2021年及2022年開設(shè)新的奈雪的茶茶飲店的計劃投資成本分別約為4.24億元、4.86億元。

數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書

通過上述數(shù)據(jù)可以明確看出，奈雪的茶成本日益增長，對利潤形成侵蝕，致使其連續(xù)三年持續(xù)虧損。

此外，奈雪的茶坦言，“我們過去曾產(chǎn)生凈虧損，日后我們可能會繼續(xù)產(chǎn)生重大凈虧損。”

食品安全問題或無法避免

無法否認(rèn)的是，食品安全問題已成為新式茶飲行業(yè)的通病。

當(dāng)然，奈雪的茶也無法避免。

近期，奈雪的茶新品“霸氣玉油柑”，因旋轉(zhuǎn)瓶蓋“析出黑色不明物質(zhì)”（經(jīng)店員證實為氧化鋁），被消費(fèi)者投訴稱“存在嚴(yán)重安全隱患”。此前還因出售的歐包發(fā)霉變質(zhì)，深夜道歉，登上了微博熱搜。

不僅如此，蜜雪冰城也很難幸免。5月15日，蜜雪冰城因鄭州多家門店均存在臺賬記錄不完善、使用過期食材、倉庫管理混亂等問題，目前已被鄭州市市場監(jiān)管局責(zé)令門店限期整改35家、立即停業(yè)整改3家，并當(dāng)場對9家涉事門店下達(dá)行政處罰決定書。同時，蜜雪冰城法定代表人、總裁張紅甫及公司主要核心管理人員、蜜雪冰城永安街店負(fù)責(zé)人等被行政約談。

那么，新式茶飲行業(yè)中食品安全問題的根本原因是什么？

筆者認(rèn)為，產(chǎn)生食品安全問題的根本原因在于管理難度加大。

以奈雪的茶為例，僅3年多時間，奈雪的茶茶飲門店激增逾10倍，隨著加盟店不斷增多，質(zhì)量內(nèi)控體系的監(jiān)管難度也就越大。

毋庸置疑的是，在餐飲市場上，門店經(jīng)營的好壞直接取決于管理人員，尤其是店長。而人員和管理都是需要一定時間來沉淀的，因此很多新式茶飲公司在對公開招聘中都明確要求店長要有三年及以上餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗。

對比當(dāng)前，奈雪的茶門店數(shù)量大，位置分散，銷量也有不小的差別，總部也難以做到統(tǒng)一管理。這種情況下，對于店長的考核就顯得尤為重要，但若店長沒有經(jīng)驗，導(dǎo)致原料進(jìn)的太多了，就有可能過期了還在用，這就導(dǎo)致食品安全問題顯現(xiàn)。

綜合來看，雖奈雪的茶定位高端品牌，同時伴隨新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模的不斷壯大，茶飲門店數(shù)激增，但與此同時，奈雪的茶面臨成本侵蝕利潤導(dǎo)致持續(xù)虧損、食品安全問題頻現(xiàn)導(dǎo)致被消費(fèi)者投訴等問題。毋庸置疑的是，上述因素短期內(nèi)不可消除，奈雪的茶未來經(jīng)營面臨較大不確定性。

事實上，行業(yè)同質(zhì)化問題已逐步顯現(xiàn)，注重培養(yǎng)人才、關(guān)注數(shù)字化程序應(yīng)用或為奈雪的茶永葆“新式茶飲第一股”的終極“法寶”。