成本30元的“玻尿酸”賣3500，錢被誰賺走了？

“沒有玻尿酸，我們女明星根本就活不下去。”臺(tái)灣藝人大S曾在書中揭露了明星用玻尿酸“保養(yǎng)”的秘密。

玻尿酸，也就是透明質(zhì)酸，最先用于醫(yī)藥領(lǐng)域，由于生物相容性好、天然無毒且具有強(qiáng)大的保濕功能，現(xiàn)在多應(yīng)用于美容領(lǐng)域，被稱為“年輕之源”。

如今，玻尿酸早已經(jīng)不再是女明星的特權(quán)，它正逐漸走向大眾消費(fèi)市場。

隨著愛美客在去年登陸A股，國內(nèi)“玻尿酸三巨頭”華熙生物、昊海生物、愛美客終于齊聚資本市場。今年年初，愛美客的股價(jià)一度攀升突破千元，玻尿酸站上神壇，并且順手收獲了“女人的茅臺(tái)”這個(gè)稱號(hào)。

一支小小的玻尿酸，竟然撐起了千億市值，隱藏在玻尿酸背后的暴利生意也被推到了臺(tái)前。

據(jù)了解，一支玻尿酸平均的成本僅僅不到三十元，但倘若消費(fèi)者去醫(yī)院注射玻尿酸，花費(fèi)三四千則是家常便飯，中間的毛利率高的驚人。從上游的玻尿酸生產(chǎn)企業(yè)、到中游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，再到下游的消費(fèi)者，中間的環(huán)節(jié)層層加價(jià)，錢到底被誰賺走了？

毛利率超90%，上游廠商利潤穩(wěn)定

以去年登陸資本市場的愛美客為例，其兩款主打的玻尿酸產(chǎn)品愛芙萊和嗨體，帶來的收入占總收入的比例超過80%，這兩款產(chǎn)品的毛利率也呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。

2017-2019年愛芙萊的毛利率分別為84.24%、87.09%和90.22%，嗨體分別為89.78%、90.30%和92.99%。

招股書顯示，愛芙萊2019年每支平均售價(jià)310.83元；另一款主打的嗨體，2019年每支平均售價(jià)352.61元。

而在公司報(bào)告期內(nèi)主要產(chǎn)品單位成本明細(xì)中可以看到，愛芙萊的單位成本為30.41元，嗨體的單位成本為24.72。顯而易見，這兩款玻尿酸產(chǎn)品出廠后身價(jià)翻了十倍不止。

值得注意的是，公司的另一款玻尿酸產(chǎn)品寶尼達(dá)的售價(jià)超過2500元，但其單位成本僅為32.34元。

昊海生物的玻尿酸產(chǎn)品利潤率也同樣居高。其招股書顯示，2018年公司一支成本為19.22元的玻尿酸產(chǎn)品，出廠單價(jià)為285.3元，毛利率高達(dá)93.26%，是公司最賺錢的產(chǎn)品。

毛利率超90%，上游的玻尿酸生產(chǎn)商為何能保持如此穩(wěn)定的高利潤率？

據(jù)了解，資質(zhì)是上游生產(chǎn)商建立壁壘的重要一環(huán)。玻尿酸產(chǎn)品的市場的準(zhǔn)入門檻較高，企業(yè)認(rèn)證和獲批周期長。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國正式獲得批準(zhǔn)的注射用玻尿酸共有30多個(gè)品牌，國家藥品監(jiān)督管理局認(rèn)證獲批的透明質(zhì)酸企業(yè)有11家，其中4家進(jìn)口企業(yè)，7家國產(chǎn)企業(yè)。

根據(jù)新版《醫(yī)療器械分類目錄》，玻尿酸屬于第三類醫(yī)療器械，目錄規(guī)范了透明質(zhì)酸類產(chǎn)品的分類及管理，提高了透明質(zhì)酸類產(chǎn)品的注冊門檻。新版《醫(yī)療器械分類目錄》不會(huì)對(duì)公司目前的生產(chǎn)經(jīng)營造成影響。對(duì)于新開發(fā)透明質(zhì)酸類產(chǎn)品，公司將嚴(yán)格按照新版《醫(yī)療器械分類目錄》的要求進(jìn)行研發(fā)和注冊。

這也意味著“后來者”或許會(huì)受到較為嚴(yán)格的管控，資質(zhì)申請(qǐng)和獲批流程讓這些已經(jīng)規(guī)模化的上游玻尿酸企業(yè)形成了硬性的業(yè)務(wù)壁壘，可以把握窗口期快速發(fā)展。除此之外，較長的研發(fā)周期和相應(yīng)的技術(shù)儲(chǔ)備也讓上游生產(chǎn)商保持了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。

看似原料便宜，但借助相應(yīng)的資質(zhì)和先發(fā)優(yōu)勢建立壁壘，上游生產(chǎn)商的議價(jià)能力高也就不足為奇了。

中信證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國透明質(zhì)酸美容針將成為一個(gè)1000億元級(jí)別的市場。在千億的玻尿酸市場，上游的玻尿酸生產(chǎn)商能否鞏固優(yōu)勢，發(fā)揮馬太效應(yīng)，還需要市場的進(jìn)一步驗(yàn)證。

中游進(jìn)一步加價(jià)，拿貨300買3000

從出廠到消費(fèi)者手中，玻尿酸還要走一條必經(jīng)之路，那就是中游的醫(yī)院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。畢竟玻尿酸注射這種輕醫(yī)美項(xiàng)目，需要專業(yè)的醫(yī)生進(jìn)行操作。

以愛美客為例，據(jù)悉，愛美客的銷售體系目前以“直銷為主，經(jīng)銷為輔”。在愛美客的直銷渠道中，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在2017-2019年的收入分別為268.08萬元、298.56萬元和176.70萬元，非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)分別為1.66億元、2.27億元和3.56億元。

換言之，大量的的玻尿酸都流入了非公立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在顧客拿到手之前，玻尿酸還要經(jīng)歷中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的又一輪加價(jià)。

比起財(cái)富自由，都市女孩玻尿酸自由實(shí)現(xiàn)起來也沒那么簡單。

獵云網(wǎng)在某點(diǎn)評(píng)軟件上觀察到，不同的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，玻尿酸定價(jià)也不同，價(jià)格多在200元到6000元之間，也有上萬元的產(chǎn)品。

武漢禾麗醫(yī)美的一位醫(yī)美顧問方嘉義告訴獵云網(wǎng)，去除品牌的原因，不同機(jī)構(gòu)的玻尿酸定價(jià)的差異也不一樣，原因是機(jī)構(gòu)的渠道不同，導(dǎo)致拿貨價(jià)不同。

“我們機(jī)構(gòu)的玻尿酸都是正規(guī)廠家直接供貨，除了華熙生物旗下的幾個(gè)玻尿酸品牌，還有其他品牌，例如艾爾建旗下的品牌。這些玻尿酸產(chǎn)品都是當(dāng)面直接配藥，我們還會(huì)教顧客如何查辨真?zhèn)巍！?

醫(yī)美從業(yè)者莉莉安透露，她所在的機(jī)構(gòu)，一支進(jìn)口喬雅登拿貨價(jià)在2000-3000元，在她們機(jī)構(gòu)的定價(jià)單上，一支喬雅登極致的價(jià)格是9800。

如果按照2000一支的進(jìn)價(jià)來算，莉莉安所在的機(jī)構(gòu)一支喬雅登極致的毛利率接近75%。

當(dāng)被問到為什么與出廠價(jià)相差這么大時(shí)，莉莉安表示，她們的機(jī)構(gòu)非常正規(guī)，相關(guān)的執(zhí)業(yè)醫(yī)生在業(yè)內(nèi)比較有名，可以最大限度的保證打完的效果。

價(jià)格沒能阻擋玻尿酸的走紅，從皺紋填補(bǔ)到五官立體的修飾，玻尿酸在如今顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代受到了消費(fèi)者的追捧，即便價(jià)格翻了好幾倍，但用戶愿意花費(fèi)動(dòng)輒幾千上萬元為自己的顏值買單。

為廣告買單，而非為美麗付款

有趣的是，收錢的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，不一定賺錢。

“在我們機(jī)構(gòu)。潤百顏的注射玻尿酸低至388元，只限首支，針對(duì)初診顧客，第二支就是1180元，五支以上1080元。”方嘉義表示，一般情況下，一支是不夠完成全臉注射的，隨便注射三支就得三千多，顧客只要到店起步都是幾千塊錢的消費(fèi)。

目前，市場上醫(yī)美機(jī)構(gòu)展示出的幾百元玻尿酸注射項(xiàng)目基本上都不賺錢。不過可以肯定的是，機(jī)構(gòu)打出這些低價(jià)，目的是為了引流獲客，吸引顧客到店進(jìn)行其他項(xiàng)目的消費(fèi)。

從表象來看，顧客把錢交給了醫(yī)美機(jī)構(gòu)，高客單價(jià)、高毛利的醫(yī)美機(jī)構(gòu)看似能獲暴利，但有業(yè)內(nèi)人士坦言，“直客醫(yī)院沒有暴利。”

方嘉義解釋到，直客醫(yī)院是通過廣告的方式獲客的醫(yī)院，相比入另一種借助熟人獲客的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，成本會(huì)高很多，廣告投入是這些醫(yī)美機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營的的一筆巨大支出。

著名的醫(yī)療整形機(jī)構(gòu)華韓整形也是因?yàn)楦甙旱匿N售開支和管理費(fèi)用，呈現(xiàn)出高毛利、低凈利的現(xiàn)狀。華韓整形公布的2020年半年報(bào)顯示，華韓整形本期毛利率50.82%，凈利潤13.91%。上年同期更是明顯，毛利率50.64%的情況下，凈利潤只有8.03%。

國元證券的數(shù)據(jù)表明，以一只售價(jià)3500元的玻尿酸為例，其原料成本其實(shí)只有8元左右，而上游原料加上成品，其銷售成本及利潤共約400元。在消費(fèi)者交給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的3500元里，除去400元成本，其中有2000元都是機(jī)構(gòu)為了獲客而付出的廣告投放和營銷成本。

中游獲客渠道，是產(chǎn)業(yè)鏈中分配比例最高的部分。曾有證券分析師表示，讓顧客下決心打玻尿酸的這個(gè)決定，就已經(jīng)花費(fèi)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)2000元的成本。

火熱的醫(yī)美行業(yè)讓不少居心叵測者虎視眈眈，誰都想在行業(yè)里分一杯羹，這也導(dǎo)致“黑醫(yī)美”亂象叢生，

中國整形美容協(xié)會(huì)和第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在大量的整形機(jī)構(gòu)和醫(yī)生中只有14%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是合法的，合規(guī)醫(yī)師也僅僅有28%。剩下的，則都是不具備資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)和黑醫(yī)生。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020）》顯示，黑醫(yī)美滲透在多個(gè)合法渠道截流用戶，黑產(chǎn)傭金比例高達(dá)70%以上。

越是正規(guī)的機(jī)構(gòu)越不賺錢，產(chǎn)生暴利的，往往是那些資質(zhì)不夠的“黑機(jī)構(gòu)”。方嘉義表示，他所在的機(jī)構(gòu)，有資質(zhì)的醫(yī)生一個(gè)月的保底工資在5萬到20萬不等，醫(yī)生成本也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)必不可少的重要支出。

高昂的廣告投放和營銷成本，以及在醫(yī)生層面的支出，讓大量的醫(yī)美機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出高毛利、低凈利的局面，中間各環(huán)節(jié)的加價(jià)已是常態(tài)，而最終承擔(dān)這一切的，只能是求美的消費(fèi)者了。