錦鯉拿趣：帶給消費者新故事，粉絲共情讓潮玩行業保持增長

近幾年的頂流行業非潮玩莫屬。

從小眾愛好的產物到備受大眾追捧，潮玩行業2020年已達到294億元的市場規模。根據艾瑞咨詢數據顯示，潮玩行業仍保持繼續擴張的趨勢，預計2021年將以30.3%的增速升至384億元。

潮玩行業持續走高，但消費者想要的是新故事。

新故事的落腳點自然是生命周期更長、故事性更強的IP衍生品。據不完全統計，盲盒第一股，泡泡瑪特旗下共有93個IP，但公司的50%營收都是靠頭部9個IP支撐的。另一面，今年3月錦鯉拿趣（KOITAKE），推出的《鄉村愛情》系列潮玩開售，第一批潮玩預售6小時便售罄。同期，錦鯉拿趣推出的《山河令》系列潮玩更是受到IP粉絲的熱捧。據悉，兩款潮玩總銷量超65萬只。

一半的營收來自9個頭部IP；《鄉村愛情》、《山河令》系列潮玩火爆售罄。這些現象，均側面展示出消費者更熱衷于IP化的潮玩。換言之，眼下的潮玩行業是一個得內容者得市場的現狀。

如何精選IP、如何延長IP的生命周期，都是潮玩品牌急需解決的問題，這個問題似乎可以通過文娛內容給出答案。

影劇綜漫IP潮玩：更長的生命周期

近日，阿里影業依托在影劇綜漫的內容矩陣，將潮玩業務品牌升級為錦鯉拿趣（KOITAKE），目前已在內容IP潮玩領域連出《鄉愛》《山河令》兩個爆款。

潮玩的本質是精神消費和物質消費相結合的產物，產生的邏輯則是先有精神滿足再有物質衍生。《山河令》原著小說經過十年沉淀，已形成一定的粉絲基礎。在改編成劇集后，粉絲基數又迎來新一輪的爆增。粉絲被兩名知己的江湖夢吸引，他們不僅喜愛故事情節，更追捧故事IP化的衍生。有網友自發寫起番外小說，也有網友在收集周邊產品。同樣的，《鄉愛》不僅有龐大的國民受眾基礎，其中的角色及劇情更成為深受年輕人喜歡的“梗文化”。

超65萬的總銷量，代表著影視劇綜漫IP潮玩化的可行性，以及消費者對這類IP潮玩的接受度。但隨之而來的問題是，影劇綜漫IP種類繁多，“潮玩化”在內容識別方面也需要獨到的邏輯。

關于如何識別適合潮玩化的內容IP，錦鯉拿趣業務負責人劉燕紅表示，首先是用戶畫像，其次是內容的題材，最后是考量用戶的黏度。“阿里文娛在影劇綜漫方面有很多累積下來的用戶運營、內容宣發經驗。我們會結合用戶數據、加上我們的內容識別經驗來構建潮玩IP選擇的邏輯。”

《山河令》潮玩的推出，正值劇集進入尾聲。衍生品的出現填補了粉絲在情感上的空缺。 “我們希望從圈層文化出發，推出衍生品，讓角色在戲外有另一種形態的互動，滿足觀眾的情感需求。”

《鄉愛》每年固定在春節檔推出，播出15年以來，已經有固定的收視頻率，整個用戶基數較大。劉燕紅表示，“劇中的角色特點非常鮮明。設計師在把握角色特點的基礎上，又進行了藝術化的加工，呈現方式做到了‘反差萌’，因此贏得了更多粉絲喜歡。”

當然，只有爆款是不夠的，市面上大多爆款產品只是曇花一現，沒有生命力的IP很難得到消費者的長期認同。基于內容打造潮玩或許能帶來一個良性循環，一方面，潮玩是影劇綜漫另一種形式的延伸；另一方面，優質的潮玩產品也將反哺內容IP的豐富度，延長內容IP的生命周期。

5月21日，錦鯉拿趣官博宣布推出“《山河令》——生來知己主題演唱會”限定款手辦。雖然距離劇集完結已近2個月，“山人”的熱情卻絲毫不減。從劇集到演唱會，從基于劇情場景的雪山、酒館、桃林三款手辦，到基于演唱會場景的限定款手辦，阿里文娛為用戶構建了一條條通往內容IP的情感通道；衍生品也豐富著IP的生命力。

影劇綜漫IP生命有多長？美劇《老友記》播出20多年仍在推出潮玩，粉絲需要在發售守在屏幕前才有機會搶到。《鄉村愛情》播出15年，第一批潮玩火爆全網。

這就是答案。

潮玩關鍵詞：理解內容、理解用戶

《鄉村愛情》和《山河令》的爆火并不是偶然，基礎是內容IP，更多的競爭壁壘則是理解。

在《山河令》主題演唱會現場，兩個角色手辦被粉絲團團圍住、拍照打卡。網友在社交媒體上激動地表示“連臉上的痣都還原了！這是只有山人才懂的梗！”

上到內容設計，下到渠道宣發，整條路徑都要站在用戶的角度去思考，才能真正博得消費者的心。劉燕紅向獵云網表示，“阿里文娛有專業的用戶調研團隊，根據用戶對不同題材的消費習慣、審美偏好、用戶畫像等產出專業的報告，給到設計師做參考。”

“在做《鄉村愛情》手辦的時候，設計初稿到呈現給用戶的形態是完全不一樣的。《山河令》的設計初稿也是經過多次的修改，每一次的修改背后還是需要有調研、用戶觀劇數據、專業藝術審美及宣發配合方面的支撐。”潮玩的圈層文化用戶更在意“理解”，尤其是IP衍生品，只有真正做到和用戶同心共情才能打造出受用戶喜愛的潮玩產品。所以，理解內容理解用戶，是潮玩行業的關鍵詞。

錦鯉拿趣基于內容IP資源、影視綜漫的宣發、消費者的洞察，打造屬于自己的潮玩。相比傳統的、非內容背景出身的潮玩品牌，錦鯉拿趣更理解內容、理解用戶，并在內容與衍生品的協同宣發方面更具優勢。

錦鯉拿趣（KOITAKE）中，“錦鯉（KOI）”有好運的意思。“最初做這個品牌的目的，是以潮玩為載體跟用戶互動，讓粉絲在內容消費后還能獲得更多的幸福感。錦鯉拿趣初心是寵粉，通過潮玩為錦鯉用戶們構建一條通往IP的情感通道，讓用戶以更多的方式表達情感，收獲更多歡樂。”劉燕紅表示。

在出“《山河令》——生來知己主題演唱會”限定款手辦推出后，一位《山河令》粉絲表示，“原以為《山河令》演唱會就是史上最佳‘售后’了，沒想到演唱會上的這幕高光時刻還會以手辦的形式回響。太驚喜了。”

“官方太懂了！演唱會結束這幕我不僅可以珍藏在記憶力，還可以放在身邊了。”

錦鯉拿趣線下店：不只是銷售渠道 更承載互動體驗

52TOYS預計今年開超過100家線下店，泡泡瑪特目前已有187家門店，名創優品推出的TOP TOY也計劃開出百家門店。自2020年已來，線下商業圈隨處可見潮玩門店，潮玩線下店迎來百家爭鳴時代。

資深潮玩愛好者王若鑫向獵云網表示，自己在逛線下店時想要更多的故事感。“我希望能看到這個產品背后的故事，以及它承載的精神。”

線下門店不僅只是一個銷售渠道，它承載的應該是更強的社交和體驗感屬性，消費者在潮玩線下店想要的也不僅僅是購買，而是和自己喜愛的IP交流的過程。

“和傳統潮玩品牌相比，我們的線下店不純以賣貨為主，我們會注重對內容場景的還原，提高用戶的互動體驗。”錦鯉拿趣線下業務負責人袁娟表示，“錦鯉拿趣的線下店，會嘗試進行名場面的還原，同時還可以舉行粉絲見面會等活動。用戶進到店里來，不只是購買行為，還有更多基于內容場景的互動體驗。”

IP長久不衰的秘密，就是不斷增強用戶感知，而體驗感是最好的方法。“不久前，我們在大麥主辦的《山河令》主題演唱會現場為粉絲提供了外場的互動體驗。未來，在類似《街舞》等綜藝節目的錄制現場也可以為用戶帶來深度體驗。”

線上宣發、線下體驗，全場景的聯動，IP才能更深入人心。

阿里影業總裁李捷表示：“錦鯉拿趣將首次在潮玩行業中打通從內容、營銷到銷售的全鏈路，打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娛的內容IP池，連接影視劇綜等娛樂內容，同時還擁有淘系的電商資源和互聯網營銷的能力。三者互為助力，能夠搭建一條完善的產業供應鏈。”

“未來，阿里影業將借助平臺內容制作、投資、宣發能力，同時在年內積極布局線下實體店，通過充分發揮線上+線下、宣發+零售的協同效應，來重新定義潮流玩具的售賣模式。相信這種新潮玩模式，能夠在整體上提升IP衍生品行業的市場體量，為用戶和客戶創造更大價值。”

據悉，錦鯉拿趣會打造獨特的產品線。不僅有內容IP和潮玩的結合，也會和獨立的潮玩設計師簽約，同時打造相對高端的潮流藝術產品線。

潮玩行業從來不是一件簡單的事情，因為用戶購買的不是產品而是情感、共鳴與陪伴。在潮玩行業蓬勃發展的今天，用戶希望看到更多的新可能，更多IP化的延伸。基于內容做產品，與用戶同心共情，或許這是潮玩行業下半場的方向。