《山河令》意外爆火：掉隊(duì)的優(yōu)酷，打出“惜更”牌

播到半程，《山河令》終于確定了自己的“爆款”地位，口碑與流量雙豐收。

截至3月12日，《山河令》在豆瓣上已有22萬觀眾打出8.6的高評(píng)分；流量上，《山河令》相繼拿下微博超話電視劇榜第一及豆瓣實(shí)時(shí)熱門書影音榜單的冠軍。

事實(shí)上，《山河令》是一部幾乎零劇宣、且無流量演員的小制作劇集，開播當(dāng)日，優(yōu)酷才放出預(yù)告，但最終卻達(dá)到了“四兩撥千斤”的效果。

這背后，與剛剛完結(jié)的全網(wǎng)火爆作品《贅婿》相同，《山河令》是一部目標(biāo)受眾偏女性的作品；而與《贅婿》不同的是，《山河令》是一部粉絲圈層更聚焦的“耽改劇”。這背后，國(guó)內(nèi)劇集市場(chǎng)已然形成以女性觀眾為主的消費(fèi)趨勢(shì)，“女頻”比“男頻”更容易成功。此外，有固定圈層的“耽改”題材，無論粉絲活躍度還是用戶黏性都更高。

對(duì)于背后的獨(dú)播平臺(tái)優(yōu)酷而言，這是難得的高光時(shí)刻。幾年來，外界似乎已經(jīng)習(xí)慣了優(yōu)酷從領(lǐng)跑者的位置上滑落，優(yōu)酷主控、獨(dú)播的爆款I(lǐng)P寥寥可數(shù)。以至于《山河令》爆火后，優(yōu)酷一度播出進(jìn)度緩慢，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線以維持流量。

不只是優(yōu)酷，不同的劇作方、視頻平臺(tái)，都在搶占“耽改”高地。過去數(shù)年中，從《鎮(zhèn)魂》到《陳情令》，耽改劇集爆款頻出，已成為藝人、制片方及三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的“吸金”、“吸睛”利器。然而，扎堆開發(fā)下，風(fēng)險(xiǎn)也在積累。

熱播劇的流量密碼：耽改、女性、原著粉

導(dǎo)演賈樟柯曾說，影視作品應(yīng)對(duì)時(shí)代風(fēng)氣、社會(huì)思潮有所反應(yīng)，才能創(chuàng)造出符合觀眾審美需求的作品。這一創(chuàng)作上的經(jīng)驗(yàn)之談，在2021年的劇集市場(chǎng)中加倍放大。

“我們給《山河令》的定位是‘古裝新武俠’。”慈文傳媒的一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，這部作品在網(wǎng)文端已經(jīng)有相當(dāng)體量的“原著粉”，且以女性居多，是理想的影視化IP，因此主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在改編時(shí)“盡量貼近原著”。

開年以來，以女性觀眾為主要受眾的《贅婿》、《山河令》相繼大熱，對(duì)比之下，男頻作品《斗羅大陸》的口碑和熱度則寡淡得多。

此前，《贅婿》主創(chuàng)曾透露，作品原著中有大量不符合當(dāng)代女性觀眾審美的情節(jié)，比如一夫多妻、三妻四妾等，于是在影視改編時(shí)，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不僅大幅刪減了此類劇情設(shè)定，還增加了“男德學(xué)院”，安排部分男性角色更多走進(jìn)廚房，參與“抱娃”。

這一改編顯然是成功的，《贅婿》的火爆，正在于成功俘獲了女性觀眾。眼下，《山河令》接過大勢(shì)，成為火爆全網(wǎng)的又一部劇集。比起《贅婿》，《山河令》更為明確地朝向女性觀眾，精準(zhǔn)指向目標(biāo)圈層。

《山河令》改編自晉江平臺(tái)的耽美題材網(wǎng)文《天涯客》，由此被歸類為“耽改題材”。復(fù)盤《山河令》火爆的過程，“原著粉”在其中起到了至關(guān)重要的作用。豆瓣上，很多粉絲表示“耽改演技演成這樣我真的十分知足了”，多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，“原著粉”自發(fā)集結(jié)，為劇集貢獻(xiàn)流量和熱評(píng)，她們奮力“帶節(jié)奏”，成為推動(dòng)劇集大火的原始力量。

社交媒體上，不乏粉絲提升《山河令》的熱度而出謀劃策、身體力行，不少觀眾一面希望更快看到結(jié)局，一面又希望劇集的熱度能夠有更快的爬坡周期。

除了流量外，此類粉絲向的劇集還是平臺(tái)“吸金”的利器。優(yōu)酷平臺(tái)上，為了解鎖兩位男主演的見面會(huì)，很多《山河令》的粉絲加入付費(fèi)行列。

《山河令》播出后，出品方優(yōu)酷上線“打榜”活動(dòng)，用戶可通過好友助力、看正片、購(gòu)買會(huì)員三種方式獲得道具“琉璃甲”，道具的數(shù)量，決定能否擁有參與主創(chuàng)見面會(huì)等多項(xiàng)特權(quán)。其中價(jià)值128元的年卡最“值錢”，買一張能獲得520塊琉璃甲。活動(dòng)頁面顯示，目前觀眾累計(jì)貢獻(xiàn)的琉璃甲已過億，若全部換算成年卡，意味著能為優(yōu)酷帶來約2400萬的會(huì)員收入。

對(duì)于背后的獨(dú)播平臺(tái)優(yōu)酷而言，《山河令》所帶來的流量和收益，顯然正是其渴求的。

《山河令》爆火

優(yōu)酷在現(xiàn)金、流量、口碑間尋求平衡

根據(jù)2020年7月QuestMobile 對(duì)中國(guó)移動(dòng)在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，愛奇藝月活躍用戶數(shù)量（MAU）已經(jīng)超5.6億，同期騰訊視頻MAU為5.1億，相比之下，排名第三的優(yōu)酷MAU則僅有2.4億。

熱門IP的缺乏，被認(rèn)為是優(yōu)酷數(shù)據(jù)掉隊(duì)的原因，上一款全網(wǎng)大火的獨(dú)播劇集還是2019年的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》。平臺(tái)內(nèi)，新近播出的《上陽賦》、《緊急公關(guān)》等劇都并未成為爆款，以至于在《山河令》開播之前長(zhǎng)期占據(jù)熱門搜索榜首的，還是年前開播的《鄉(xiāng)村愛情3》，顯示出爆款內(nèi)容的匱乏。

然而，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容和流量競(jìng)爭(zhēng)壓力在近期更加放大。芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐2》賽程過半，與此同時(shí)，騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)2021》、愛奇藝的《青春有你第三季》也相繼開播。

三檔國(guó)民選秀節(jié)目的重壓下，優(yōu)酷需要一款作品來真正打開局面，改變較長(zhǎng)時(shí)間以來持續(xù)的被動(dòng)。無論是橫向還是縱向來看，《山河令》都為優(yōu)酷打了一場(chǎng)翻身仗。

面對(duì)這一來之不易的爆款，優(yōu)酷開始在“流量”和“變現(xiàn)”之間平衡。

事實(shí)上，如何確定爆款作品的播放策略，事關(guān)能否最大程度實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。一方面，爆款獨(dú)播作品是拉新會(huì)員、吸引流量的利器；另一方面，平臺(tái)需要通過爆款項(xiàng)目來變現(xiàn)，途徑包括廣告、提前點(diǎn)播付費(fèi)、付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化等。

以2月中旬愛奇藝開播的《贅婿》為例，該劇首日更新8集、首周更新12集，上映不到四周，已可以通過付費(fèi)超前點(diǎn)播，以每集3元、18元8集的價(jià)格直通大結(jié)局。在外界看來，此種播放策略的背后，是愛奇藝對(duì)變現(xiàn)的重視。

相比之下，優(yōu)酷《山河令》的播出策略則糾結(jié)得多。《山河令》播放之初，會(huì)員每周一次性更新5集，非會(huì)員則日更一集，超前點(diǎn)播需在3月19日后才開始，按照這種播出方式，這部劇播完需要近兩個(gè)月。

“惜播”背后，在外界看來，是優(yōu)酷希望拉長(zhǎng)播放周期，將這一來之不易的爆款對(duì)流量的帶動(dòng)最大化。

同時(shí)，優(yōu)酷也希望將收益擴(kuò)大。在最近幾次更新后，部分網(wǎng)友反映廣告變多了。隨著劇集熱度的上升，貼片廣告位逐漸增加，智能手機(jī)等廣告開始出現(xiàn)。

然而，這套播出方式被很多觀眾吐槽，雖后調(diào)整為每周更新7集，付費(fèi)超前點(diǎn)播提前至3月9日。但仍然看得出平臺(tái)對(duì)這部劇的“惜播”，目前平臺(tái)上能付費(fèi)超前點(diǎn)播的僅有1集。

平臺(tái)、制片方扎堆，耽改掀起淘金熱

事實(shí)上，這已不是優(yōu)酷第一次受益于“耽改”。同類別下，2018年優(yōu)酷播出《鎮(zhèn)魂》，同樣獲得較大成功。而在《山河令》之后，由優(yōu)酷出品的另一部耽改劇《默讀》也計(jì)劃在未來播出。

不只是優(yōu)酷，在突出的流量及變現(xiàn)能力的吸引下，耽改題材獲得了更多制片方、平臺(tái)方的青睞。2020年愛奇藝播出的耽改劇《鬢邊不是海棠紅》，豆瓣評(píng)分8.1分。這部劇后來還成功“上星”，在北京衛(wèi)視播出。騰訊視頻旗下，2019年現(xiàn)象級(jí)耽改劇《陳情令》，在開啟大結(jié)局付費(fèi)超前點(diǎn)映的24小時(shí)內(nèi)，即有超過250萬人點(diǎn)播，預(yù)計(jì)帶來收益超過7500萬元。

除了平臺(tái)方，各大制片方也對(duì)耽改情有獨(dú)鐘。

《山河令》的主出品方為慈文傳媒（002343.SZ），這部劇后，慈文還有同作者的另一部作品《殺破狼》待播。此外，工夫影業(yè)、工夫真言以及新湃傳媒等制片公司，均會(huì)在今年推出耽改題材的影視作品。有媒體統(tǒng)計(jì)，根據(jù)公開信息，市場(chǎng)上待播、開機(jī)、籌備中的耽改劇已超過80部。

平臺(tái)扎堆耽改的背后，是爆款題材的缺乏。此前，愛奇藝曾重點(diǎn)打造的精品劇集“迷霧劇場(chǎng)”系列，然而，后期作品的市場(chǎng)效果卻并不好，多部作品在初期獲得較大關(guān)注度，但后面“高開低走”。相比于做精品劇的高投入，收益不穩(wěn)定，粉絲向的“耽改”題材顯然更有保障。

然而，扎堆開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)依然巨大。

我們了解到，在上游網(wǎng)文版權(quán)端，目前耽改IP的價(jià)格已與2016年《上癮》播出時(shí)不可同日而語，頭部IP早已被搶空。此情況下，不少制片方開始在熱門作者早期尚不成熟的作品中淘金，而這也意味著需承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于制片方和出品方而言，外界環(huán)境的變化都可能導(dǎo)致版權(quán)甚至正在開發(fā)中的作品收效不及預(yù)期。

事實(shí)上，即便耽改題材的火爆已被屢次證明，但在同質(zhì)項(xiàng)目越來越多、題材扎堆的情況下，僅以耽改作為噱頭，要持續(xù)獲得觀眾的認(rèn)可仍然不是件容易的事。