播到半程，《山河令》終于確定了自己的“爆款”地位，口碑與流量雙豐收。

截至3月12日，《山河令》在豆瓣上已有22萬觀眾打出8.6的高評分；流量上，《山河令》相繼拿下微博超話電視劇榜第一及豆瓣實時熱門書影音榜單的冠軍。

事實上，《山河令》是一部幾乎零劇宣、且無流量演員的小制作劇集，開播當日，優酷才放出預告，但最終卻達到了“四兩撥千斤”的效果。

這背后，與剛剛完結的全網火爆作品《贅婿》相同，《山河令》是一部目標受眾偏女性的作品；而與《贅婿》不同的是，《山河令》是一部粉絲圈層更聚焦的“耽改劇”。這背后，國內劇集市場已然形成以女性觀眾為主的消費趨勢，“女頻”比“男頻”更容易成功。此外，有固定圈層的“耽改”題材，無論粉絲活躍度還是用戶黏性都更高。

對于背后的獨播平臺優酷而言，這是難得的高光時刻。幾年來，外界似乎已經習慣了優酷從領跑者的位置上滑落，優酷主控、獨播的爆款IP寥寥可數。以至于《山河令》爆火后，優酷一度播出進度緩慢，拉長戰線以維持流量。

不只是優酷，不同的劇作方、視頻平臺，都在搶占“耽改”高地。過去數年中，從《鎮魂》到《陳情令》，耽改劇集爆款頻出，已成為藝人、制片方及三大長視頻平臺的“吸金”、“吸睛”利器。然而，扎堆開發下，風險也在積累。

熱播劇的流量密碼：耽改、女性、原著粉

導演賈樟柯曾說，影視作品應對時代風氣、社會思潮有所反應，才能創造出符合觀眾審美需求的作品。這一創作上的經驗之談，在2021年的劇集市場中加倍放大。

“我們給《山河令》的定位是‘古裝新武俠’。”慈文傳媒的一位相關負責人告訴AI財經社，這部作品在網文端已經有相當體量的“原著粉”，且以女性居多，是理想的影視化IP，因此主創團隊在改編時“盡量貼近原著”。

開年以來，以女性觀眾為主要受眾的《贅婿》、《山河令》相繼大熱，對比之下，男頻作品《斗羅大陸》的口碑和熱度則寡淡得多。

此前，《贅婿》主創曾透露，作品原著中有大量不符合當代女性觀眾審美的情節，比如一夫多妻、三妻四妾等，于是在影視改編時，主創團隊不僅大幅刪減了此類劇情設定，還增加了“男德學院”，安排部分男性角色更多走進廚房，參與“抱娃”。

這一改編顯然是成功的，《贅婿》的火爆，正在于成功俘獲了女性觀眾。眼下，《山河令》接過大勢，成為火爆全網的又一部劇集。比起《贅婿》，《山河令》更為明確地朝向女性觀眾，精準指向目標圈層。

《山河令》改編自晉江平臺的耽美題材網文《天涯客》，由此被歸類為“耽改題材”。復盤《山河令》火爆的過程，“原著粉”在其中起到了至關重要的作用。豆瓣上，很多粉絲表示“耽改演技演成這樣我真的十分知足了”，多個社交網絡平臺上，“原著粉”自發集結，為劇集貢獻流量和熱評，她們奮力“帶節奏”，成為推動劇集大火的原始力量。

社交媒體上，不乏粉絲提升《山河令》的熱度而出謀劃策、身體力行，不少觀眾一面希望更快看到結局，一面又希望劇集的熱度能夠有更快的爬坡周期。

除了流量外，此類粉絲向的劇集還是平臺“吸金”的利器。優酷平臺上，為了解鎖兩位男主演的見面會，很多《山河令》的粉絲加入付費行列。

《山河令》播出后，出品方優酷上線“打榜”活動，用戶可通過好友助力、看正片、購買會員三種方式獲得道具“琉璃甲”，道具的數量，決定能否擁有參與主創見面會等多項特權。其中價值128元的年卡最“值錢”，買一張能獲得520塊琉璃甲。活動頁面顯示，目前觀眾累計貢獻的琉璃甲已過億，若全部換算成年卡，意味著能為優酷帶來約2400萬的會員收入。

對于背后的獨播平臺優酷而言，《山河令》所帶來的流量和收益，顯然正是其渴求的。

《山河令》爆火

優酷在現金、流量、口碑間尋求平衡

根據2020年7月QuestMobile 對中國移動在線視頻行業數據的統計，愛奇藝月活躍用戶數量（MAU）已經超5.6億，同期騰訊視頻MAU為5.1億，相比之下，排名第三的優酷MAU則僅有2.4億。

熱門IP的缺乏，被認為是優酷數據掉隊的原因，上一款全網大火的獨播劇集還是2019年的《長安十二時辰》。平臺內，新近播出的《上陽賦》、《緊急公關》等劇都并未成為爆款，以至于在《山河令》開播之前長期占據熱門搜索榜首的，還是年前開播的《鄉村愛情3》，顯示出爆款內容的匱乏。

然而，長視頻平臺的內容和流量競爭壓力在近期更加放大。芒果TV《乘風破浪的姐姐2》賽程過半，與此同時，騰訊視頻《創造營2021》、愛奇藝的《青春有你第三季》也相繼開播。

三檔國民選秀節目的重壓下，優酷需要一款作品來真正打開局面，改變較長時間以來持續的被動。無論是橫向還是縱向來看，《山河令》都為優酷打了一場翻身仗。

面對這一來之不易的爆款，優酷開始在“流量”和“變現”之間平衡。

事實上，如何確定爆款作品的播放策略，事關能否最大程度實現商業目標。一方面，爆款獨播作品是拉新會員、吸引流量的利器；另一方面，平臺需要通過爆款項目來變現，途徑包括廣告、提前點播付費、付費會員轉化等。

以2月中旬愛奇藝開播的《贅婿》為例，該劇首日更新8集、首周更新12集，上映不到四周，已可以通過付費超前點播，以每集3元、18元8集的價格直通大結局。在外界看來，此種播放策略的背后，是愛奇藝對變現的重視。

相比之下，優酷《山河令》的播出策略則糾結得多。《山河令》播放之初，會員每周一次性更新5集，非會員則日更一集，超前點播需在3月19日后才開始，按照這種播出方式，這部劇播完需要近兩個月。

“惜播”背后，在外界看來，是優酷希望拉長播放周期，將這一來之不易的爆款對流量的帶動最大化。

同時，優酷也希望將收益擴大。在最近幾次更新后，部分網友反映廣告變多了。隨著劇集熱度的上升，貼片廣告位逐漸增加，智能手機等廣告開始出現。

然而，這套播出方式被很多觀眾吐槽，雖后調整為每周更新7集，付費超前點播提前至3月9日。但仍然看得出平臺對這部劇的“惜播”，目前平臺上能付費超前點播的僅有1集。

平臺、制片方扎堆，耽改掀起淘金熱

事實上，這已不是優酷第一次受益于“耽改”。同類別下，2018年優酷播出《鎮魂》，同樣獲得較大成功。而在《山河令》之后，由優酷出品的另一部耽改劇《默讀》也計劃在未來播出。

不只是優酷，在突出的流量及變現能力的吸引下，耽改題材獲得了更多制片方、平臺方的青睞。2020年愛奇藝播出的耽改劇《鬢邊不是海棠紅》，豆瓣評分8.1分。這部劇后來還成功“上星”，在北京衛視播出。騰訊視頻旗下，2019年現象級耽改劇《陳情令》，在開啟大結局付費超前點映的24小時內，即有超過250萬人點播，預計帶來收益超過7500萬元。

除了平臺方，各大制片方也對耽改情有獨鐘。

《山河令》的主出品方為慈文傳媒（002343.SZ），這部劇后，慈文還有同作者的另一部作品《殺破狼》待播。此外，工夫影業、工夫真言以及新湃傳媒等制片公司，均會在今年推出耽改題材的影視作品。有媒體統計，根據公開信息，市場上待播、開機、籌備中的耽改劇已超過80部。

平臺扎堆耽改的背后，是爆款題材的缺乏。此前，愛奇藝曾重點打造的精品劇集“迷霧劇場”系列，然而，后期作品的市場效果卻并不好，多部作品在初期獲得較大關注度，但后面“高開低走”。相比于做精品劇的高投入，收益不穩定，粉絲向的“耽改”題材顯然更有保障。

然而，扎堆開發的風險依然巨大。

我們了解到，在上游網文版權端，目前耽改IP的價格已與2016年《上癮》播出時不可同日而語，頭部IP早已被搶空。此情況下，不少制片方開始在熱門作者早期尚不成熟的作品中淘金，而這也意味著需承擔更大風險。但對于制片方和出品方而言，外界環境的變化都可能導致版權甚至正在開發中的作品收效不及預期。

事實上，即便耽改題材的火爆已被屢次證明，但在同質項目越來越多、題材扎堆的情況下，僅以耽改作為噱頭，要持續獲得觀眾的認可仍然不是件容易的事。