自嗨鍋再獲融資：但40億自熱食品市場還只是“網(wǎng)紅”,留不住年輕人

去年開始紅起來的“自熱小火鍋”又有了融資動向。日前，自嗨鍋宣布完成C++輪融資，投資方為泰康投資，融資金額逾億元人民幣。這也是自嗨鍋成立三年以來獲得的第5筆融資。

自嗨鍋這類自熱火鍋背后，是“自熱食品”品牌的快速破圈。包括自熱火鍋品牌莫小仙，以及從自熱酸辣粉切入市場的食族人等新品牌，這兩年也紛紛進行了融資。

“自熱食品”趕上了好時候。吃到了宅文化、懶人文化、單身經(jīng)濟的時代紅利，日趨火熱。它們通過網(wǎng)紅KOL種草、明星推薦等方式，不斷在年輕消費群體中刷新著存在感。在線下商超和便利店的貨架上，自熱食品也和“速食之王”方便面擺在了一起，占領(lǐng)了方便食品的市場。

自熱食品賽道也迎來了大型玩家的入場。從統(tǒng)一、今麥郎等方便食品品牌，到海底撈、小龍坎等餐飲企業(yè)，乃至良品鋪子等零食品牌，以及李子柒等網(wǎng)紅，都紛紛加入。

而行業(yè)高速增長的背后，自熱食品卻還只是不折不扣的“網(wǎng)紅”，主要依靠網(wǎng)紅主播和明星帶貨，在線上渠道銷售。目前雖然不乏有品牌布局線下渠道，但卻幾乎沒有激起什么水花。與此同時，靠“自熱”概念和重口味食品吸引來年輕人的自熱食品，卻因為健康、安全和同質(zhì)化競爭等原因，無法將他們留住，成為自己的忠實用戶。

自熱食品，還能熱多久？

40億市場靠“懶人經(jīng)濟”興起

可以自己加熱的“自熱小火鍋”近年來忽然紅了起來。包括自嗨鍋、莫小仙、食族人在內(nèi)的幾家新品牌，都在2017年成立。僅僅在2020年5月中旬的一周內(nèi)，就有包括莫小仙、食族人在內(nèi)的三個項目相繼獲得了融資。去年9月，食族人再次獲得峰尚資本的投資。

自熱食品是一類不依賴電、火等能源，只需適度的冷水，就能隨時隨地燙煮出的食品。大部分自熱食品品牌自帶發(fā)熱包，其中含有生石灰、碳酸鈉和水等，依靠其反應(yīng)快速放熱，短時間內(nèi)可產(chǎn)生出高溫蒸熟食物。

這些新興品牌銷量靠前的產(chǎn)品，也不再限于火鍋，也包括了自熱米飯、煲仔飯、酸辣粉、瓦罐湯、南昌拌粉等。這類食品制作流程方便省時，適用于戶外、旅游等多個場景。根據(jù)英敏特研究數(shù)據(jù)，自熱食品2019年的市場規(guī)模為35億元，預(yù)計在2020年達到40億元。

除了新興品牌外，餐飲行業(yè)的大玩家也開始切入這個賽道。以海底撈、小龍坎為代表的連鎖餐飲品牌，推出了自熱單人火鍋。與此同時，三只松鼠、良品鋪子一類的休閑食品品牌也相繼推出自熱速食小火鍋，這些零食品牌的消費者以年輕人為主，加之麻辣火鍋熱度高、品味受歡迎，因此自熱火鍋已經(jīng)成為其主品類的重要補充。此外，統(tǒng)一、今麥郎等方便食品品牌也紛紛從自熱米飯切入，目前統(tǒng)一的“開小灶”在電商平臺的銷量也已經(jīng)在萬件以上。

在淘寶平臺，部分自熱火鍋的月銷量達到了10萬以上，已經(jīng)與方便面的銷量基本持平，B站平臺有關(guān)自熱食品測評的短視頻累計播放量接近500萬次，足以見得年輕人群對自熱食品的喜愛與關(guān)注。

在KKV、便利店等年輕人喜愛光顧的店鋪，自熱食品已經(jīng)躋身貨架的一角。一家臨期食品專賣店的店員告訴我們，自熱食品在店鋪的銷量比方便面還要好，而自熱火鍋是其中最受歡迎的品類。在該店鋪內(nèi)，自熱食品占據(jù)了三個貨架，方便面和其他沖泡方便米線等占據(jù)了兩個貨架。

一位投資人士表示，這兩年消費賽道火熱，凡是跟“新生代”人群有關(guān)的產(chǎn)品，都自帶熱度?！癦世代”們喜歡有調(diào)性、有差異化和新鮮感的產(chǎn)品，他們的工作壓力大，又很少自己下廚，自熱食品作為全新的產(chǎn)品推出之后，吸引了他們來買單。

“自熱食品”趕上的時機正好。隨著單身人口的持續(xù)增加，以“一人食”為代表的新型消費文化正在崛起，這也進一步推動了自熱食品的銷量增長。

數(shù)據(jù)顯示，2018年我國單身成年人口約為2.4億人，其中超過7700萬成年人是獨居狀態(tài)，預(yù)計2021年這一數(shù)據(jù)會接近1億。而自熱食品的關(guān)注者中，超過8成為30歲以下人群，與單身人群高度重疊， 由此不難理解，針對個人食量、年輕人口味定制的自熱食品，為何會受到市場歡迎。

去年的疫情期間，也帶動了自熱食品的銷售。2020年初，在九成以上的餐飲企業(yè)選擇關(guān)店時，從方便面到自熱食品，各種可以在家食用的方便食品，紛紛遭到消費者的哄搶。彼時，海底撈自熱火鍋、統(tǒng)一自嗨鍋、螺螄粉等方便食品電商平臺長期處于缺貨狀態(tài)，即使下單購買，也只能買到預(yù)售產(chǎn)品，需要等待一個月或數(shù)月才能收到貨。

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年1月20日到2月2日期間，熱銷產(chǎn)品中自熱食品排名第二，僅次于螺螄粉，自熱米飯的銷量同比增長了257.09%，遠超同期方便面133.34%的增速。

雖然疫情之后逐漸得到控制，但自熱食品仍然在此期間獲取了大量消費者，提高了曝光量。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，目前自熱食品的剛需性比較強，疊加新生代的人口紅利，以及宅文化、懶人文化、單身經(jīng)濟等時代背景，以及消費端和資本端的支持，整體仍然有較大發(fā)展空間，目前仍有新玩家加入的可能性。預(yù)計2025年之前，行業(yè)整體增長率不會低于20%，屆時，自熱食品會進入一個相對品牌固化的階段。

“網(wǎng)紅”自熱食品，線上內(nèi)卷、線下遇阻

國內(nèi)第一款方便自熱食品誕生于2007年，但并未得到市場廣泛關(guān)注，隨著食品行業(yè)各路商家的加入，自熱食品也越來越有“爆款”之相。但是，從目前看來，這類食品，仍然是不折不扣的“網(wǎng)紅”。

在小紅書上，有關(guān)自嗨鍋和莫小仙的筆記共有一萬多篇。點贊量最高的美食博主“草莓味的魚”發(fā)布的一篇“歐陽娜娜同款自嗨鍋”種草筆記，已經(jīng)收獲了7440條點贊、101條評論。在自熱食品的宣傳主陣地微博上，大量的KOL，包括微博原創(chuàng)視頻博主、美食博主等，發(fā)布了無數(shù)推薦博文。

明星、網(wǎng)紅主播線上帶貨，是自嗨鍋的主要引流方式。早在2018年，明星林更新就在微博上發(fā)布了吃“自嗨鍋”的博文。2019年，煮時光、小龍坎等品牌的自熱小火鍋走進了李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間；自嗨鍋的直播帶貨則是找了快手上的辛巴。主播“大胃王”密子君推出了莫小仙的吃播，其他諸如“杜海濤手把手教你吃自嗨鍋”、“來自欣欣子的深夜吃播”等明星、網(wǎng)紅的視頻，在各平臺上也隨處可見。

在社交媒體上一眼看去，仿佛半個娛樂圈都吃起了自熱食品。同時，在《女神降臨》、《文森佐》等熱播韓劇中，也曾多次出現(xiàn)自嗨鍋的身影。幾乎在年輕人冒頭的所有渠道，都能看到這些自熱食品新興品牌的推廣。電商平臺和直播帶貨，也成了它們銷售的主要渠道。

自熱食品的品牌們也在布局線下渠道。2020年6月，自嗨鍋就在杭州文三西邊路開設(shè)了第一家線下餐廳，隨后在上海、杭州等地又開設(shè)了十幾家“自嗨鍋火鍋煲仔飯”，菜品包括充電煲、美味火鍋煲、小菜等，人均30元左右。

但是，和線上推廣做得熱火朝天相比，這些線下門店大多是“雷聲大雨點小”，生存狀態(tài)也堪憂。

從美團商家評分來看，自嗨鍋線下門店的評分中等偏低，集中在3.9分-4.3分之間，人氣也并不算旺盛。從美團搜索出的6家店鋪中，有一家已經(jīng)暫停營業(yè)，其中還有兩家根本無人評價。在評價中，也有不少消費者評價稱“米飯不好吃”、“味道就那樣”，更有消費者坦言自己完全是因為便宜才選擇購買，“團購只要3.9元、9.9元，便宜”。

據(jù)了解，自嗨鍋線下門店的加盟費為6萬元，這一收費標準也曾引發(fā)業(yè)界對其“割韭菜”的質(zhì)疑。

留不住年輕人

依靠著喜食重口味、追捧“一人食”、“懶人經(jīng)濟”的年輕人，自熱食品概念炒得火熱，但要留住年輕消費者，其實卻并不容易。

自熱食品大多口味較重，高鹽、高油、高熱量。有專家曾指出，自熱火鍋菜品品種非常類似，營養(yǎng)搭配不均衡，脂肪和鹽含量嚴重超標。以某品牌麻辣嫩牛自熱火鍋為例，該產(chǎn)品每100克中脂肪含量為86.3克，營養(yǎng)素參考值為144%，鈉含量為5.9克，營養(yǎng)素參考值為295%，這兩項數(shù)值已經(jīng)超過中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦攝入量。

重口味能夠吸引年輕人來嘗新，可現(xiàn)在的年輕一族，盡管加班、熬夜，卻也愛好“朋克養(yǎng)生”，他們對飲食健康理念的重視程度卻并不低，普遍信奉的是“低碳水、輕食”的健康觀念。

自熱食品天生自帶的“危險性”也是它無法擺脫的問題。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，自熱食品的負面輿情主要集中在自燃、爆炸等食品安全相關(guān)的問題上，占比約為4.75%。此前，已經(jīng)發(fā)生過多起用戶操作不當(dāng)導(dǎo)致的自熱食品爆炸事件。

相關(guān)法規(guī)的出臺，一定程度上能解決自熱食品的安全和營養(yǎng)問題。2020年3月15日中國質(zhì)量萬里行促進會曾發(fā)布《自熱方便食品標準》團體標注，但目前仍未形成統(tǒng)一的行業(yè)安全標準。這也意味著，自熱食品的規(guī)范化、統(tǒng)一化仍要經(jīng)過一定時間熏陶。

“自熱產(chǎn)品”和方便食品不同，它的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，幾乎全部集中在煲仔飯、自熱火鍋等產(chǎn)品上。市場分散、產(chǎn)品差異化不大，用戶們對品牌也幾乎沒有忠誠度可言。根據(jù)2020年消費者數(shù)據(jù)，自熱食品消費者平均每人都食用過3到4個品牌的產(chǎn)品，他們并沒有形成對某一特定產(chǎn)品的忠誠度。

事實上，除了方便時間省時、 健康等需求外，消費者還對自熱食品寄予口味豐富、獲得滿足感、食材多樣、價格合適等多重期待，希望自熱食品吃起來越來越像現(xiàn)制食品，而這也會對自熱食品玩家的產(chǎn)品和運營能力提出更高要求。

作為方便食品行業(yè)的子品類，自熱食品的消費頻次和滲透率仍然不及沖泡型方便面、方便粉絲。根據(jù)英敏特研究的數(shù)據(jù)，2019年自熱食品占方便食品的市場份額僅為7.6%，市場前景和空間仍然有限。

朱丹蓬表示，未來自熱產(chǎn)品的競爭是多維度的，包括供應(yīng)鏈的完善度、出品品質(zhì)、品牌調(diào)性、場景運用、服務(wù)體系、客戶粘性等六大方面，這六點決定了哪個品牌能夠成為第一軍團?！邦A(yù)計自熱食品行業(yè)仍會不斷加強線上、線下渠道互融共通、短板互補。線上、線下同步也將是這個行業(yè)最優(yōu)的發(fā)展模式。”