“第一股”市值近120億美元：十幾家VC跑步入局，燕麥奶到底有多性感？

燕麥奶第一股誕生了。

5月20日，星巴克咖啡的新一代“咖啡伴侶”，全球最大的燕麥奶公司Oatly（NASDAQ：OTLY）正式登陸美股，掛牌納斯達克。

Oatly上市發(fā)行價17美元／ADS，處于招股區(qū)間的上限。開盤當日一度大漲30%，市值超過130億美元。按收盤計算，Oatly市值高達近120億美元。

同為植物基市場的明星企業(yè)，Oatly雖沒重復人造肉公司Beyond Meat上市首日暴漲163%的神話，但市值已超Beyond Meat近80%。

近年植物基概念大火，Oatly的資本表現(xiàn)也佐證了燕麥奶的想象空間。國內資本市場同樣敏銳，燕麥奶垂直賽道融資密集，五源、真格、嘉御、愉悅等機構早已悄然入局。

燕麥奶的故事到底能有多性感？

“性感”的咖啡伴侶

“我和太太每天兩杯燕麥拿鐵，早晨在家一杯、下午公司一杯，濃縮咖啡直接搭配燕麥奶”，Lemon表示。

Lemon居住在咖啡文化盛行的魔都上海，500強外企工作多年的他，早已是十足的“咖啡控”。去年開始，Lemon愛上了一種咖啡新品“燕麥拿鐵”，之后將搭配咖啡的牛奶換成了燕麥奶。

“燕麥奶的口感比牛奶更醇厚，喝起來也更健康”，Lemon表示，“除了我和太太喝咖啡用，也給小朋友買了巧克力口味燕麥奶”。

所謂燕麥奶，其實并非是一種奶，而是以植物燕麥為基底，在生產過程加入少量植物油并運用特殊酶解技術做出的谷物飲料，保留膳食纖維的同時還有微微甜味，口感接近牛奶質感，因此俗稱“燕麥奶”。若將燕麥奶與咖啡混合，味道完美融合也不會“搶戲”，是個絕佳的“咖啡伴侶”。

燕麥奶之所以吸引到Lemon這類新銳消費者，主要得益于Oatly與咖啡“組CP”的聰明打法。

2020年4月，星巴克推出肉套餐的同時，也推出Oatly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，并打出膳食健康、減碳環(huán)保、乳糖不耐友好等的宣傳賣點。這次營銷成功帶火了燕麥拿鐵這一咖啡新品。數(shù)據(jù)顯示，星巴克一年賣出的燕麥拿鐵超過6200萬杯。

燕麥拿鐵的爆火，也為燕麥奶在中國市場打開了局面。除了星巴克，新銳咖啡館諸如Manner、SeeSaw、Tim Hortons、Peets等等也紛紛推出Oatly為“咖啡伴侶”的燕麥拿鐵。新式茶飲也沒錯過這波熱度，喜茶也與Oatly聯(lián)名推出“燕麥奶波波”限定奶茶。

背靠星巴克、喜茶等一眾頭部品牌的東風，燕麥奶成功“破圈”，Oatly甚至出現(xiàn)在李佳琦、薇婭的直播間，創(chuàng)造出2萬箱秒空的銷售盛況。

但“網紅”燕麥奶的定價尚不太“接地氣”——價格大約是牛奶的兩倍到三倍。Lemon算了筆賬，家里大概三天喝完一罐燕麥奶，每罐50塊左右，每月在燕麥奶的消費就有500塊左右。

每逢度假必住五星酒店的中產消費者Lemon，也著實覺得燕麥奶的價格“很貴”。

但有一點毋庸置疑，Oatly憑一己之力帶火燕麥奶這一品類，其背后市場也在醞釀一場新鮮的巨大增長。

新品類，新故事

“中產網紅”燕麥奶的走紅始于海外，Oatly是個繞不開的名字。

這個1994年成立的瑞典品牌，正是燕麥奶的鼻祖。2012年，創(chuàng)意總監(jiān)出身的Toni Petersson接任CEO，通過重塑健康環(huán)保的品牌形象，以及前衛(wèi)創(chuàng)新的營銷手段，讓Oatly實現(xiàn)迅速走紅，吸引了大批環(huán)保人士、素食主義者、乳糖不耐等消費群體。

燕麥奶和咖啡館“綁定CP”的渠道策略，更讓Oatly燕麥奶幾乎無邊界地穩(wěn)銷全球。

甚至疫情期間，Oatly也展現(xiàn)出很強的抗周期性和增長性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，截至2020年10月(相當于疫情爆發(fā)后約七個月時間)，燕麥奶是食品飲料中增長最快的品類，增速高達驚人的212%。

“水大魚大”的中國消費市場，顯然也是不能錯過的戰(zhàn)場。2016年，華潤集團與百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資公司Verlinvest共同投資Oatly。Oatly也復制海外打法，進駐咖啡館并大獲成功。

對于燕麥奶在中國市場的前景，Verlinvest執(zhí)行董事、亞太地區(qū)業(yè)務負責人

Raphael Thiolon向投中網表示很有信心。

“說實話，從一開始我們就將中國視為非常有望成功的燕麥奶市場。在西方市場（如美國和歐洲），乳制品已經主導了幾個世紀，植物奶僅占整個市場的一小部分。但在中國，自豆?jié){發(fā)明2000多年以來，消費者早已習慣了植物奶，燕麥制品也已在中國市場存在數(shù)十年，這都會讓燕麥奶及其益處容易被中國消費者接受和理解”。Raphael Thiolon表示。

植物奶對于中國消費者而言并不陌生，豆?jié){、椰奶、杏仁露均屬同類。但為什么唯獨燕麥奶可以實現(xiàn)如此快速的走紅？

五源資本資深投資經理吳戴維向投中網解釋，“燕麥作為超級谷物之一，吸引到了很多關注健康、享受生活的早期消費者，恰好這批人某種程度也是社交媒體的KOC，帶動了燕麥奶走紅”。

植物標簽創(chuàng)始人張自豪也向投中網表示，“傳統(tǒng)植物蛋白飲料品牌的渠道和場景越來越難觸達到現(xiàn)在的年輕人，很多年輕人可能只有過年或是送禮的時候才會接觸到它們”。

“燕麥奶之所以快速崛起，與其健康屬性有很大關系”，張自豪補充道，“比如零膽固醇、低GI和更多膳食纖維等等，越來越多的年輕人開始意識到健康的重要性”。

不難看出，燕麥奶的前景十分“性感”，但目前仍屬相對小眾的消費品。除了咖啡伴侶的成功，燕麥奶在C端市場的普及恐怕還需時日。正如五源資本吳戴維表示，“燕麥奶還遠未被大眾市場充分認知”。

張自豪也很清楚這一點。“我們今年最大的目標，是建立消費者對于植物奶的認知和品牌心智，這需要更多的用戶教育和更過硬的產品去推動”。

在每個品類可以重做一遍的新消費時代，燕麥奶是個極好的認知窗口，甚至帶動整個植物奶市場的想象空間。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年中國植物奶市場規(guī)模達到2583億元，占中國飲料總市場規(guī)模的24.2%。線上增速更加矚目，天貓發(fā)布《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年中國植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數(shù)上升900%。

資本市場的反饋更加直觀。Oatly提交上市申請之際，A股食品飲料板塊集體上漲，承德露露、祖名股份、西麥食品等甚至紛紛迎來漲停。

“包括豆類、堅果、椰子等植物基飲品，也都處在迭代升級的過程中，這是一個千億市場的整體趨勢”，吳戴維直言，“燕麥奶除了咖啡、奶茶等已經被驗證過的2B供給渠道，我們相信2C渠道也有巨大機會，直飲燕麥產品的需求是真實存在的”。

資本搶灘，10余家機構已入局

“性感”的細分賽道背后，敏銳的資本和創(chuàng)業(yè)者早已搶灘。

最耀眼的當數(shù)上市的Oatly。2016年，華潤攜手百威英博創(chuàng)始家族旗下的投資公司Verlinvest入股Oatly；去年7月，Oatly再獲得黑石集團牽頭的2億美元融資，資本陣營還包括星巴克前 CEO 霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼和由說唱天王Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機構Roc Nation等。

Oatly的估值曲線也陡峭得驚人。去年7月至今，Oatly的估值從20億美元飆升至驚人的120億美元。

國內的創(chuàng)投市場，熱度同樣在線。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，過去半年，僅燕麥奶賽道就有超過10筆融資，十幾家機構已經入局，融資頻率密集且金額較大。

2020年9月，剛剛推出產品兩個月的燕麥奶國貨品牌“小麥歐耶”獲得元璟資本千萬級天使輪融資。同月，植物基蛋白飲品牌“oatoat”產品上線，并在不到一年時間斬獲三輪融資——華創(chuàng)資本領投、惟一資本與凌波資本跟投的天使輪，IMO Ventures獨家投資的Pre-A輪融資，五源資本領投、老股東跟投的千萬級A輪融資。

2021年2月，“每日盒子”獲青山資本獨家投資的百萬天使融資；3月，“奧麥星球”獲得聯(lián)想之星領投，德迅投資和眾麟資本跟投的千萬Pre-A輪融資；4月，“歐扎克”獲得嘉御基金獨家投資的億元級A輪融資，植物標簽完成真格基金和尚承投資領投,初心資本和合鯨資本跟投的天使輪，以及愉悅資本領投、所有原機構股東超額跟投的天使plus輪,合計融資超過6000萬。

談及入局燕麥奶的契機，五源資本吳戴維表示，“我們觀察到越來越多咖啡店推出燕麥拿鐵，越來越多消費者在點單時選擇燕麥作為牛奶代替，包括我們內部也觀察到燕麥奶作為一個細分類目，社交媒體的熱度和交易量有迅速的增長”。

熱度攀升的賽道，勢必意味著擁擠的玩家。

張自豪向投中網透露，“行業(yè)一下子擁擠起來，除了品牌方，渠道商、原料商、輔料商包括代工廠都著手進入植物奶賽道，這確實是個蠻驚人的現(xiàn)象。資本也是，我們做過一輪品牌宣傳之后，幾乎每天都有投資人找上來”。

“原本我們沒有進一步的融資計劃，但賽道競爭比較激烈，我們鋪設渠道的速度也在加快，這才加了一輪融資”，張自豪表示。

有數(shù)據(jù)顯示，國內已有超過400家品牌布局燕麥奶。如何在繁多項目中進行篩選？五源資本吳戴維給出三點標準：一是產品的匠心和堅持，二是獨特的品牌主張，三是領先、穩(wěn)定、可復制的規(guī)模化供給能力。

“雖然國內消費者對于植物基蛋白飲品已經不陌生，但燕麥奶仍是一個新物種，對于這種新物種，需要創(chuàng)業(yè)者更消費者視角和顛覆式的創(chuàng)新思維。”吳戴維表示。