喜馬拉雅IPO背后：付費用戶遠低于競品 流量增長幾近“天花板”

在與“音頻第一股”失之交臂的一年多后，音頻分享平臺喜馬拉雅終于害羞地亮出了通往資本市場的船票。

今年3月初上市傳聞四起時，喜馬拉雅官方嚴肅回復(fù)稱未有明確的上市計劃。如今剛過去2個月，“謠言”的主人公卻出人意料地提交了紐交所上市申請。

在線音頻三巨頭中的老大哥踏上資本市場之旅，與傲人的流量光環(huán)一同到來的除了鮮花和掌聲，還有外界對于音頻變現(xiàn)天花板的永恒詰問。

盈利難題與流量依賴

公開信息顯示，喜馬拉雅FM成立于2012年8月，2014年至今，喜馬拉雅共計完成6輪融資，其中財務(wù)投資方有華山資本、海納亞洲、好未來、合鯨資本等，戰(zhàn)略投資方包括中視資本、小米科技、普華資本、騰訊集團、閱文集團等。

第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅已成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的綜合在線音頻平臺。截至2021年一季度，喜馬拉雅月活躍用戶達2.5億，其中移動端月活用戶為1.04億，剩余1.46億用戶來自于IoT及其他第三方開放平臺。同期，喜馬拉雅平均月活躍移動端付費用戶為1390萬，付費率為13.3%。

招股書顯示，2018年~2020年喜馬拉雅的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，同期凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元，累計虧損超21億元。

盡管營收連年大幅增長，但從2018年以來，喜馬拉雅付出的收入成本均在50%以上。此外，居高不下的內(nèi)容成本與營銷成本是造成喜馬拉雅連續(xù)虧損的主因。

其中，內(nèi)容成本包括內(nèi)容創(chuàng)作者的分成與購買版權(quán)的費用。由于喜馬拉雅比較重視PUGC與UGC內(nèi)容，已與140多家出版社、包括網(wǎng)文巨頭閱文集團在內(nèi)的內(nèi)容機構(gòu)以及多位文化名人簽約合作。

此外，喜馬拉雅的營銷投入已經(jīng)比肩當(dāng)前頭部在線教育機構(gòu)，其月活用戶數(shù)從2018年一季度的7300萬到如今的2.5億，很大程度上歸功于營銷。

以2020年為例，喜馬拉雅全年營收40.5億元，其中收入成本達20.6億元，平臺上超16萬內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP版權(quán)方獲得了約13億元的收入分成；全年營銷費用更高達16.8億。

燒錢促銷確實能在短期內(nèi)起到吸引大批新用戶的作用，但也一定程度上損傷了喜馬拉雅的會員付費盈利模式。同時，低價帶來的新用戶在平臺的后續(xù)留存率與活躍度也要打上一個問號。

對喜馬拉雅來說，以營銷換取用戶增長的策略能持續(xù)多久，若有一天需要“斷奶”以換取正向現(xiàn)金流，喜馬拉雅是否會出現(xiàn)用戶增長停滯乃至?xí)T收入下滑的戒斷癥狀？

IoT的新故事還沒講通

除會員與付費訂閱以外，喜馬拉雅也開拓了廣告、直播、教育等營收渠道。但用戶付費率較低、ARPU低于荔枝等平臺也是喜馬拉雅的隱患。

截至2019年10月，喜馬拉雅月ARPU（每用戶平均收入）為58元；2019年四季度到2020年三季度，荔枝FM每季度的ARPU維持在1200元。相比之下，喜馬拉雅遜色太多。

從用戶需求角度出發(fā)，同樣是付費獲取，音頻平臺上碎片化知識的遠不如在線教育機構(gòu)所提供的更成體系，而從ARPU看，單純的知識付費變現(xiàn)效率也遠低于荔枝主打的直播打賞。

這與在線音頻的滲透率不無關(guān)系：中國的在線音頻16%的滲透率橫向上低于美國等車載音頻場景相對普遍的西方國家，縱向上更遠低于在線音樂與短視頻。

對此，喜馬拉雅也在謀求講出新故事。招股書顯示，喜馬拉雅會將IPO募集資金的30%用于提升下一代技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力。大手筆的技術(shù)投入也透露出喜馬拉雅的全場景生態(tài)布局：加碼IoT與車聯(lián)網(wǎng)。

產(chǎn)品方面，喜馬拉雅推出了智能音箱、智能穿戴等硬件，目前已有60多家合作車企植入了喜馬拉雅的車載內(nèi)容。

但在人工智能方面的嘗試似乎暫未取得顯著成果，僅就智能音箱而言，喜馬拉雅的產(chǎn)品很難與大牌廠商競爭。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，天貓精靈、小度在家、小愛同學(xué)等主流品牌已占據(jù)了智能音箱90%以上的市場份額，而差不多同時期問世的小雅卻沒有姓名。

車聯(lián)網(wǎng)方面，與喜馬拉雅達成合作的百度、小米、華為等巨頭紛紛加入造車行列，若要入局這一重資產(chǎn)領(lǐng)域，喜馬拉雅必須做好打持久戰(zhàn)的準備。

新玩家的沖擊難以忽視

艾瑞咨詢的報告顯示，2020年用戶體量達到5.42億，市場規(guī)模達到272.4億元，增速是54.9%，預(yù)計在2022年國內(nèi)長音頻市場規(guī)模將達到543.1億元。

盡管憑借一己之力與蜻蜓、荔枝、貓耳等一眾第二、第三梯隊的選手們拉開明顯差距，但喜馬拉雅目前的用戶規(guī)模難說已在網(wǎng)絡(luò)音頻市場形成了壟斷性的優(yōu)勢。

而隨著騰訊、字節(jié)跳動眾多頭部力量的加入，長音頻賽道的競爭已成白熱化態(tài)勢。

主流在線音樂平臺中，騰訊音樂集團去年4月已將長音頻作為未來持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，并推出一款名為“酷我暢聽”的獨立音頻應(yīng)用，同時，TME宣布與閱文集團就有聲讀物開展合作，今年1月更全資收購的懶人聽書，將其作為騰訊音樂長音頻戰(zhàn)略的中堅力量。

一面戰(zhàn)略投資、收購?fù)獠抗荆幻鎸?nèi)強強聯(lián)合，看得出騰訊做長音頻是認真的。數(shù)據(jù)顯示，近期騰訊長音頻業(yè)務(wù)初見成效，4月月活躍用戶數(shù)（MAU）已突破1億。

去年9月，網(wǎng)易云音樂上線“聲之劇場”，下血本推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書，并首創(chuàng)“聲畫同頻”模式，力圖破局長音頻市場。

短視頻玩家方面，字節(jié)跳動在去年6月正式推出了網(wǎng)文聽書產(chǎn)品“番茄暢聽”App，對接旗下番茄小說中的正版IP；9月，快手被曝出開始內(nèi)測一款全新的播客類產(chǎn)品“皮艇”，11月，播客App“皮艇”正式上線，劍指長音頻。

而早在幾年前，B站就收購了音頻平臺貓耳FM入局音頻領(lǐng)域，并且劃分音頻分區(qū)加碼在線音頻，目前已擁有成熟穩(wěn)定的廣播劇資源。

新老玩家的龍爭虎斗中，長音頻市場正緩慢步入成熟期，但在此之前，長音頻還需跨過漫長的市場教育階段，才能迎來真正的爆發(fā)。在此過程中新生勢力將不斷涌現(xiàn)，動搖著喜馬拉雅并未穩(wěn)固的領(lǐng)主之位。