眾所周知，特斯拉是沒有公關(guān)的。從去年12月最后一位負(fù)責(zé)公關(guān)/傳播人員離職后，媒體能從該公司得到的唯一“官方”回應(yīng)是馬斯克在推特上發(fā)表的言論，以及特斯拉微博所發(fā)內(nèi)容。

上海車展上特斯拉女車主車頂維權(quán)事件發(fā)生后，特斯拉中國區(qū)副總裁陶琳一句“絕不妥協(xié)”讓特斯拉的公關(guān)水平“出盡風(fēng)頭”，陶琳還稱，該女子“不接受車輛檢測(cè)，堅(jiān)持要高額的賠償。此外，調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”

在上海車展事件發(fā)生后，在百度百科上，已經(jīng)只有陶琳在特斯拉的職位介紹，而沒有她之前的任職經(jīng)歷。

陶琳是誰？特斯拉為什么選她做“公關(guān)”？

陶琳有什么過往的經(jīng)歷？

根據(jù)公開資料顯示，陶琳于2014年1月入職特斯拉，系特斯拉公司全球副總裁，總體負(fù)責(zé)大中華區(qū)政府事務(wù)、公共關(guān)系、市場(chǎng)與品牌等，曾任特斯拉公司中國區(qū)副總裁。

在加入特斯拉之前，她在網(wǎng)絡(luò)上的履歷信息極少，能夠查詢到的，是她曾在百度、人人網(wǎng)等企業(yè)任職，并在中央電視臺(tái)和武漢電視臺(tái)擔(dān)任記者、制片人和導(dǎo)演。特斯拉上海工廠項(xiàng)目落地之后，陶琳也曾多次在公開場(chǎng)合介紹工廠進(jìn)展。

而從她多次接受采訪、回應(yīng)質(zhì)疑來看，特斯拉顯然已經(jīng)變相賦予了她中國區(qū)公關(guān)的部分職能。

“做公關(guān)本身的技能主要還是情商高，能夠感知各方情緒，能夠在不違背事實(shí)和企業(yè)利益的情況下，讓各方都能感到滿意，而不是去激化矛盾。從這一點(diǎn)來說，她顯然是不合格的，可能和她之前職業(yè)有關(guān)，所以比較較真，也比較強(qiáng)勢(shì)。但到了公關(guān)這一側(cè)，她沒有很好地改變自身的角色，所以造成了這種后果。”自媒體人、公關(guān)專家“萬能的大熊”分析說。

他進(jìn)一步補(bǔ)充稱，國內(nèi)不少企業(yè)也有類似的問題，選擇公關(guān)團(tuán)隊(duì)往往更看重這個(gè)人本身的媒體渠道資源以及宣傳能力，但是很多人無法完成身份的轉(zhuǎn)變，就容易造成類似的事情。而特斯拉現(xiàn)在的情況只是顯得比較極端罷了。

針對(duì)很多人關(guān)于“特斯拉及陶琳這樣做的底氣是什么”的疑問，萬能的大熊表示，底氣還是來自于特斯拉本身在國內(nèi)的業(yè)績出色。而且特斯拉本身“是一家厭惡公關(guān)和市場(chǎng)的公司，他們不愿意和公眾溝通，只是塑造老板神話形象，只要老板滿意就好，這也造成了他們工作重心的偏離”。

陶琳的傲慢，不是第一次

“公關(guān)史上最大的災(zāi)難性言論”，不少業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)特斯拉的這次公關(guān)。無論特斯拉內(nèi)部分工怎樣，陶琳的發(fā)言多少都帶有公司層面的授意。萬能的大熊對(duì)AI財(cái)經(jīng)社稱，一般來說，公關(guān)的意義和價(jià)值在于緩解矛盾和獲取公眾諒解的。至于說事情本身的對(duì)錯(cuò)，并不是公關(guān)的首要的工作。

他認(rèn)為，陶琳的問題基本上就是犯了公關(guān)所有的錯(cuò)誤。第一，她不尊重消費(fèi)者，也就是用戶，暗指用戶背后有人，有其他特殊目的，敲詐企業(yè)廠商；第二，她不尊重媒體，她認(rèn)為媒體監(jiān)督她說因?yàn)闆]有收到投放，是因?yàn)樗齻儾唤o錢；第三則是態(tài)度傲慢，永遠(yuǎn)基于自己毫無問題來應(yīng)對(duì)一切問題，但顯然這個(gè)和事實(shí)是不符的。

就在車展前的3月下旬，陶琳剛剛接受了一家汽車資訊平臺(tái)的專訪，回應(yīng)了近期輿論熱議的車輛失控、自燃等質(zhì)疑。

視頻對(duì)話里，主持人問到，最近特斯拉失控的案例特別多，比如說北京的特斯拉直接上了人家的陽臺(tái)，杭州特斯拉是進(jìn)了酒店的大堂，南通特斯拉直接飛進(jìn)女廁所。一直以來特斯拉也沒有一個(gè)明確的回應(yīng)。

陶琳則表示，失控比例是非常非常小的，急踩剎車會(huì)發(fā)生抱死，不是車失控，是地太滑，另外踩錯(cuò)踏板也是路上的交通事故比較常見的一種情形。

當(dāng)主持人追問，既然失控有客觀原因，那么對(duì)于自燃問題如何看待時(shí)，陶琳稱，起火絕大部分都有一些原因，不是無緣無故的。

據(jù)界面統(tǒng)計(jì)，自2013年以來，全球范圍內(nèi)特斯拉至少發(fā)生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因，因失控引起的事故共計(jì)200起，其中9起造成死亡；單純起火的事故共計(jì)8起，沒有造成人員傷亡；失控、起火并發(fā)的事故共7起，其中1起同時(shí)造成受傷和死亡，2起造成死亡。其自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)因此遭質(zhì)疑。然而，特斯拉公司一直消極回應(yīng)。特斯拉官方在中國共回應(yīng)過14次。11次回應(yīng)中，特斯拉表示車輛本身沒有系統(tǒng)性故障，包含9起失控事故和2起起火事故。

在前述專訪過程中，言語間陶琳也是巧妙地把特斯拉的事故原因歸到車主操作上，她還比喻稱，如果拿一個(gè)人來做比較，特斯拉就像一個(gè)不是很善于社交的小朋友。

特斯拉再出事，陶琳缺席博鰲論壇

除陶琳對(duì)媒體的回應(yīng)外，針對(duì)此次特斯拉“維權(quán)事件”，特斯拉官方微博先后發(fā)聲三次，第一次是在19日下午，聲明稱，車展現(xiàn)場(chǎng)車主當(dāng)事人曾因超速違章發(fā)生碰撞事故，以產(chǎn)品質(zhì)量為由堅(jiān)持要求退車，且不接受任何形式檢測(cè)，特斯拉官方雖積極協(xié)商但遭到強(qiáng)烈拒絕。

第二次是在19日深夜，特斯拉稱，“如果是特斯拉產(chǎn)品的問題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的態(tài)度和處理方式。同時(shí)我們需要說明的是：對(duì)不合理訴求不妥協(xié)，同樣是我們的態(tài)度。”

隨后，在多家官方媒體發(fā)出批評(píng)聲音后，特斯拉于20日深夜發(fā)布致歉信稱，尊重并堅(jiān)定服從政府各相關(guān)部門的決定，尊重消費(fèi)者，遵守法律法規(guī)，堅(jiān)決堅(jiān)定地積極配合政府各相關(guān)部門的所有調(diào)查。特斯拉已成立專門處理小組，專事專辦，努力在合規(guī)合法的情況下，盡全力的滿足車主訴求，爭取讓車主滿意。

正式的致歉信出來后網(wǎng)友并不買賬：“對(duì)于所有特斯拉的客戶而言，你們應(yīng)該做到的是徹底查清特斯拉的剎車系統(tǒng)是否存在設(shè)計(jì)缺陷或者產(chǎn)品質(zhì)量問題，而不僅僅是‘爭取讓女車主滿意’。”

屋漏偏逢連夜雨。道歉信發(fā)完第二天，4月21日，網(wǎng)傳一特斯拉失控碰撞后起火致1人死亡，警方回應(yīng)稱“事發(fā)廣州增城，正在核查”。

同日早間，特斯拉副總裁陶琳缺席原定要參加博鰲亞洲論壇2021年年會(huì)。在會(huì)議主辦方此前公布的議程中，陶琳將出席21日的《打造安全可控的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈》論壇，和英特爾中國區(qū)總裁楊旭等嘉賓共議如何打造產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全可控等問題。但陶琳并未現(xiàn)身，也未線上參與該論壇。