會(huì)員漲價(jià)27%，騰訊視頻也有成本焦慮了？

視頻網(wǎng)站醞釀已久的會(huì)員漲價(jià)，終于在最近變成了現(xiàn)實(shí)。

4月3日，騰訊視頻于站內(nèi)及官方微博宣布，騰訊視頻將于2021年4月10日零點(diǎn)起對(duì)騰訊視頻VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。新價(jià)格體系將調(diào)整為連續(xù)包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、季卡68元、年卡253元。

此前，騰訊視頻的連續(xù)包月價(jià)格為15元、包季45元、包年178元，非連續(xù)VIP會(huì)員一年套餐則為198元。本次漲價(jià)漲幅在27%左右，與去年完成漲價(jià)的愛(ài)奇藝接近。同時(shí)，騰訊視頻也稱(chēng)，在4月10日前已是自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶(hù)，將在4月17日后才執(zhí)行新的價(jià)格體系。

在3月25日披露的騰訊2020年財(cái)報(bào)中，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1.23億。通過(guò)提升個(gè)人貢獻(xiàn)值，漲價(jià)將為騰訊視頻提供一筆可觀的收入。

坊間曾傳聞視頻行業(yè)“10年燒掉1000億元”，長(zhǎng)期看不到盈利希望的長(zhǎng)視頻行業(yè)，越來(lái)越需要提高會(huì)員收入抵消高企的內(nèi)容成本。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱(chēng)，騰訊視頻過(guò)去3年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過(guò)了500億元，未來(lái)三年仍將投入超過(guò)千億元。而騰訊視頻雖然已在會(huì)員規(guī)模上超過(guò)愛(ài)奇藝，但增長(zhǎng)已經(jīng)很有限，同樣據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊視頻會(huì)員在2020年Q4環(huán)比上漲20%，而2020年Q3則是50%。

而在漲價(jià)事件背后，包括騰訊視頻在內(nèi)的騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PCG）近期也動(dòng)作頻頻。被傳騰訊視頻將合并微視、裁撤騰訊體育，這起漲價(jià)事件也在釋放PCG有關(guān)降本增效更強(qiáng)烈的信號(hào)。

提價(jià)解決成本焦慮，用戶(hù)每月至少多花5元

早在去年第三季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，騰訊方面就曾釋放出想要漲價(jià)的信號(hào)，“騰訊擁有精致的內(nèi)容，目前每月20元的視頻訂閱價(jià)格偏低，將來(lái)有機(jī)會(huì)將會(huì)調(diào)整。”

這一計(jì)劃最終醞釀了4個(gè)月。在這期間，騰訊視頻的老對(duì)手愛(ài)奇藝率先完成漲價(jià)，9年未調(diào)整的19.8元的月卡漲價(jià)到25元，最終，雖然2020年愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)同比下降，會(huì)員收入?yún)s增長(zhǎng)了14%，達(dá)到165億元。收入的拉高一定程度上讓愛(ài)奇藝免于前年虧損103億元的窘境，也讓凈虧損收窄到70億元。

提價(jià)解決了視頻網(wǎng)站的成本焦慮，但早已習(xí)慣低價(jià)的用戶(hù)們并不買(mǎi)賬。

面對(duì)這一輪新漲價(jià)，有用戶(hù)表態(tài)稱(chēng)，“買(mǎi)不買(mǎi)是我的事”，“又把我們當(dāng)韭菜了，會(huì)員漲價(jià)，超前點(diǎn)播還得多收費(fèi)”，“內(nèi)容庫(kù)沒(méi)什么變化，價(jià)格倒是一直漲”。

此前，愛(ài)奇藝漲價(jià)時(shí)也曾面臨類(lèi)似的吐槽，愛(ài)奇藝CEO龔宇當(dāng)時(shí)稱(chēng)，漲價(jià)也許會(huì)出現(xiàn)短期的會(huì)員下滑，但長(zhǎng)期來(lái)看，“用戶(hù)付費(fèi)最主要的動(dòng)因來(lái)自于好的、獨(dú)播的頭部?jī)?nèi)容，調(diào)整價(jià)格不會(huì)影響到中長(zhǎng)期的會(huì)員的發(fā)展。”

也有聲音認(rèn)為，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站會(huì)員定價(jià)一直偏低。以目前主流的海外流媒體為例，Netflix在美國(guó)的定價(jià)為每月13.99美元，Disney+的定價(jià)是6.99美元每月。在泰國(guó)，Netflix的資費(fèi)則為280泰銖每月，折合9.144美元。而在愛(ài)奇藝與騰訊視頻雙雙漲價(jià)以前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員月付費(fèi)均在20元以下，并且還會(huì)不定期展開(kāi)5折、免費(fèi)體驗(yàn)等打折活動(dòng)，相當(dāng)于用戶(hù)已經(jīng)“占了便宜”。

國(guó)內(nèi)的會(huì)員付費(fèi)模式就借鑒了Netflix，但會(huì)員價(jià)格體系最早卻由愛(ài)奇藝起頭。其價(jià)格基準(zhǔn)也源自于龔宇的“四部電影”理論：天橋下買(mǎi)4張盜版碟的價(jià)錢(qián)是20塊，如果按照一個(gè)月看四部電影的水平，月卡在20元以下較符合用戶(hù)可負(fù)擔(dān)水平。此后，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV的會(huì)員定價(jià)均與此持平。

但讓視頻網(wǎng)站們沒(méi)想到的是，內(nèi)容制作與采購(gòu)成本卻在過(guò)去幾年水漲船高。

過(guò)去5年，投資單集超500萬(wàn)元的《盜墓筆記》、成本超過(guò)3億元的《如懿傳》先后登陸長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，但會(huì)員價(jià)格卻沒(méi)漲起來(lái)。追究起來(lái)，一方面，長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷背后各有騰訊、百度、阿里等大公司輸血，芒果TV背靠湖南廣電，提價(jià)在當(dāng)時(shí)并非主要矛盾。另一方面，在面向一二線城市的會(huì)員存量挖掘到底后，低價(jià)成為各平臺(tái)打穿下沉市場(chǎng)心智的武器。

但伴隨著內(nèi)容制作成本的上浮，其投入轉(zhuǎn)化效率卻越來(lái)越低。以一部S級(jí)網(wǎng)劇為例，隨著影視行業(yè)發(fā)展，投入成本已經(jīng)上浮到千萬(wàn)元乃至億元級(jí)別。而根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，2018年，成本超過(guò)3億的《如懿傳》和同樣成本在億元級(jí)別的S級(jí)劇集《扶搖》，合計(jì)才為騰訊視頻帶去2000萬(wàn)會(huì)員。

想要獲得新會(huì)員越來(lái)越難了。在去年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，由于疫情導(dǎo)致影視劇開(kāi)機(jī)減少，排播計(jì)劃被打亂，缺乏頭部?jī)?nèi)容推動(dòng)下，愛(ài)奇藝會(huì)員環(huán)比減少了1400萬(wàn)，而騰訊視頻同期也僅環(huán)比增長(zhǎng)200萬(wàn)。有視頻行業(yè)從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，他猜測(cè)，騰訊視頻對(duì)比愛(ài)奇藝同期會(huì)員仍在上漲，可能計(jì)入了海外會(huì)員。目前，騰訊視頻以WeTV、愛(ài)奇藝借Astro出海東南亞。

因此，即使考慮到用戶(hù)流失的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)止血也是騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。特別是騰訊視頻本身仍處于高速擴(kuò)張之下。財(cái)報(bào)顯示，2020全年，騰訊的內(nèi)容成本達(dá)到582億元，其中有不輕的分量投向騰訊視頻。去年7月份，5年合同達(dá)到15億美元價(jià)格的NBA聯(lián)賽版權(quán)由騰訊體育轉(zhuǎn)移到騰訊視頻，并由后者支付后續(xù)的版權(quán)開(kāi)支。

刨去短期內(nèi)可能因?yàn)榻祪r(jià)流失的會(huì)員，27%的漲幅在億級(jí)這個(gè)數(shù)字加持下，仍然是一筆不小的收入。另外，騰訊視頻也仍在探索其余的營(yíng)收途徑，包括超前點(diǎn)播及業(yè)務(wù)線的拓展，例如計(jì)劃投入數(shù)億流量資源布局的中視頻戰(zhàn)略等。

加速大整合，不確定性猶在

而在騰訊PCG部門(mén)大整合的背景下，這次漲價(jià)也透露出PCG整合的進(jìn)一步動(dòng)向。

此前，于2018年9月30日，騰訊第三次組織改革啟動(dòng)。騰訊集團(tuán)老將COO任宇昕，掀起騰訊內(nèi)容業(yè)務(wù)降本增效的序幕。當(dāng)時(shí)，全新創(chuàng)立的PCG事業(yè)群一度有接近10000人，而任宇昕給自己的任務(wù)，就是讓曾經(jīng)散落在不同事業(yè)群的技術(shù)崗、市場(chǎng)崗、內(nèi)容崗人員整合在一起，以同樣的步調(diào)、節(jié)奏和方法論做大內(nèi)容業(yè)務(wù)。

在接手PCG事業(yè)群后，任宇昕也給騰訊視頻定下了壓縮虧損的全新目標(biāo)，騰訊視頻當(dāng)年虧損大幅收窄至30億元，遠(yuǎn)低于愛(ài)奇藝。而過(guò)去一年，任宇昕及騰訊集團(tuán)副總裁程武快馬加鞭，繼續(xù)完成PCG產(chǎn)能的整合。

去年4月份，程武入主閱文集團(tuán)，原創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中吳文輝“榮退”；而在去年10月份，以騰訊影業(yè)、閱文集團(tuán)、新麗傳媒組成的“三駕馬車(chē)”即宣告亮相。騰訊影業(yè)還完成了一波優(yōu)化裁撤，包括原騰訊影業(yè)副總裁陳洪偉等制片團(tuán)隊(duì)因此離職。

今年整合仍在繼續(xù)。

不久前，就有兩個(gè)有關(guān)PCG的動(dòng)作曝出。其中，根據(jù)脈脈爆料，PCG內(nèi)部正在醞釀微視與騰訊視頻合并。4月初，根據(jù)懶熊體育等媒體報(bào)道稱(chēng)，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊體育已經(jīng)裁撤編制，將在未來(lái)5個(gè)月內(nèi)逐步完成整合優(yōu)化。除資訊團(tuán)隊(duì)劃歸到騰訊新聞，剩下大部分人馬將由騰訊視頻副總裁、企鵝影視高級(jí)副總裁馬延琨統(tǒng)轄。

而這次會(huì)員價(jià)格調(diào)整，與近期的一系列PCG釋放的整合信號(hào)呈現(xiàn)一脈相承的思路，即精簡(jiǎn)成本，釋放出更多人力。

過(guò)去一年，騰訊體育的多項(xiàng)版權(quán)賽事已經(jīng)收歸騰訊視頻。而包括NBA等多項(xiàng)賽事的版權(quán)變動(dòng)，也反映出騰訊對(duì)于騰訊視頻這一內(nèi)容出口的重新定位。此前，雖然NBA聯(lián)賽的版權(quán)一直歸屬騰訊體育，但反映到內(nèi)容出口上，騰訊體育和騰訊視頻一直采用雙平臺(tái)同步播出NBA聯(lián)賽，并不能將NBA這一獨(dú)家內(nèi)容的流量效應(yīng)發(fā)揮到最大。

職能上的清晰有助于釋放多余人力，內(nèi)容出口的統(tǒng)一則能更好提高騰訊視頻這一品牌的影響力。而整合品牌，完成正向經(jīng)營(yíng)，是任宇昕此前一直強(qiáng)調(diào)的整合口徑。

去年，在騰訊視頻的發(fā)布會(huì)上，孫忠懷發(fā)下騰訊視頻未來(lái)市場(chǎng)占比將超過(guò)50%的宏愿，也列舉了PCG整合后的優(yōu)勢(shì)，“我們有騰訊集團(tuán)圍繞著內(nèi)容領(lǐng)域構(gòu)建的一個(gè)大生態(tài)圈”，例如騰訊游戲、閱文集團(tuán)、騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（TME）以及騰訊動(dòng)漫等騰訊在各個(gè)行業(yè)達(dá)到市場(chǎng)份額占比第一的業(yè)務(wù)，能夠與騰訊視頻的長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，幫助內(nèi)容放大價(jià)值。

加速內(nèi)容整合、提高資源開(kāi)發(fā)效率，是理想中漲價(jià)背后的底氣來(lái)源，也是任宇昕試圖達(dá)成的長(zhǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)自循環(huán)：即通過(guò)上游釋放人力，下游提高單個(gè)用戶(hù)付費(fèi)貢獻(xiàn)值，實(shí)現(xiàn)最終盈利。

不過(guò)，騰訊視頻及PGC要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。畢竟，此前在國(guó)內(nèi)，只有背靠湖南廣電、用遠(yuǎn)低于市價(jià)獲取版權(quán)的芒果TV，才能夠做到正向盈利。

遠(yuǎn)在大洋彼岸，去年10月，Netflix完成第6輪漲價(jià)。Netflix COO格雷格·彼得斯此前表示，如果Netflix繼續(xù)投資優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，來(lái)為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，那可能就需要用戶(hù)多付一點(diǎn)錢(qián)。

能有底氣漲價(jià)則與它所處的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)：手握大批原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和高度工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境，為內(nèi)容生產(chǎn)的D2C（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）模式提供了基礎(chǔ)。同時(shí)，有線電視套餐數(shù)十年的普及，也為Netflix的用戶(hù)塑造了版權(quán)付費(fèi)的意識(shí)。當(dāng)前，即便面臨Disney+、Amazon、HBO Max的競(jìng)爭(zhēng)，Netflix的用戶(hù)仍然排在全球第一。

但反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站要漲價(jià)就難得多。盜版市場(chǎng)的活躍和內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，降低了用戶(hù)的付費(fèi)預(yù)期。去年夏天，愛(ài)奇藝所推出的迷霧劇場(chǎng)《隱秘的角落》，于大結(jié)局前便已流出高清原版。而今年一季度，騰訊視頻推出的幾部S級(jí)劇集，都“雷聲大雨點(diǎn)小”。此外，由于用戶(hù)缺少付費(fèi)習(xí)慣，在社交媒體上，目前已經(jīng)流出“騰訊視頻不會(huì)再買(mǎi)”的用戶(hù)抱怨。

騰訊還要應(yīng)付PCG整合帶來(lái)的另一個(gè)后遺癥，即不同基因的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能否最終“擰成一股繩”。此前，第一季度讓龔宇非常滿(mǎn)意的《贅婿》，據(jù)稱(chēng)就因騰訊影業(yè)與騰訊視頻的高管未能達(dá)成一致，落入愛(ài)奇藝而非騰訊視頻手中。另外，寄希望于“三駕馬車(chē)”抹平影視行業(yè)不確定性的閱文集團(tuán)于去年財(cái)報(bào)報(bào)虧損達(dá)44億元，也證明大整合仍然充滿(mǎn)不確定性。