題拍拍 “后來”難“居上”

伴隨著流量焦慮，題拍拍應(yīng)運而生。

今年2月，好未來旗下搜題軟件題拍拍宣布升級，進入app后直接加載拍照頁面，取代了原有的“拍照搜題”按鈕。為此，題拍拍有關(guān)負責(zé)人表示，希望為學(xué)生提供“打開即拍，一拍即得”的美好學(xué)習(xí)體驗，讓作業(yè)解決問題快人一步。

但就拍搜app布局而言，題拍拍可不是慢了一步。

早在2015年，以小猿搜題和作業(yè)幫為首的拍照搜題app就已面市，阿凡題、學(xué)霸君、大力教育等不甘示弱，紛紛躋身其中，一時間成群雄逐鹿之勢。彼時產(chǎn)品定位以工具為主，著重OCR和題庫檢索，問題頻現(xiàn)。盡管在家長中呈現(xiàn)兩極化口碑，但無可否認的是，拍搜app對于學(xué)生的“線下問問題”價值觀，無疑是一種重塑。

去年3月，題拍拍正式面世，面對著市占率如此之高的拍搜兩巨頭，好未來究竟作何考量？題拍拍會是好未來苦苦尋找的流量洼地嗎？

在線答題不新鮮

創(chuàng)立伊始，題拍拍就打著“在線免費答題”的旗號吸睛。事實上，在線搜題早已陳芝爛谷，曾礙于人力成本過高、反響不熱烈，而被各大玩家相繼放棄。此次題拍拍主抓兩大痛點：一是完全免費，此前在線搜題向來被視為額外增值服務(wù)；二是反饋時間，題拍拍將答案反饋時間壓縮至14分鐘，最快可達58秒。

半年不到，題拍拍宣布簽約100名清北學(xué)子擔(dān)任在線答題官。醉翁之意不在酒，表面聚焦在線業(yè)務(wù)，實際上打的是還是營銷牌——用極低成本塑造高端調(diào)性，借清北光環(huán)吸引家長關(guān)注，一石二鳥。構(gòu)建題拍拍精密在線答題網(wǎng)絡(luò)的，恰恰是非名校的大學(xué)生，投中教育發(fā)現(xiàn)，在線答題界面除了顯示清華博士易靜波圖片外，無任何清北學(xué)子答題的證據(jù)，清北學(xué)子在線答題更像是一種“噱頭”。

競爭從未停歇，去年12月，作業(yè)幫同樣推出了在線真人答題功能，隨即就是一場關(guān)于反饋時間的“惡戰(zhàn)”，28分鐘、18分鐘、14分鐘……雙方你來我往，互不相讓，競爭直到題拍拍將時間上限降到14分鐘才告一段落。據(jù)可靠消息稱，那兩個月，題拍拍的技術(shù)團隊每晚都是兩三點才下班。

拍搜軟件從來都稱不上賽道，究其原因，在于其中欠缺一個可行的商業(yè)通路，販售周邊產(chǎn)品、會員制，利潤實在微乎其微，近期學(xué)霸君的破產(chǎn)便是明證。早在多年前，俞敏洪就表示，在線教育平臺和工具創(chuàng)業(yè)項目99%都會失敗。在線解題除了需要大量的師資、大學(xué)生資源支撐，ai技術(shù)也必不可少，遑論過程中的重重“把關(guān)”，在效果與投入之間尚未明晰前，用戶行為只能由企業(yè)買單。

作為CCF（中國計算機學(xué)會）BDCI合作單位，題拍拍頻頻設(shè)立“教育+科技”類賽題，不難看出題拍拍ai自動解題的雄心。在ai攻克小學(xué)題目后，題拍拍便可以騰出精力，全力集中初高中在線答題業(yè)務(wù)。

拍搜app嚴重同質(zhì)化背景下，相較于ai，能夠形成競爭壁壘的，反而是依靠龐大人力和組織力生產(chǎn)的題庫。理論上，用戶使用app遇到的各種不適——搜不到題、搜不全題、搜不準題，都可以歸咎于題庫的缺失。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，對于一個ai算法研究團隊，破解拍搜技術(shù)關(guān)6個月足矣。隨著OCR技術(shù)漸趨成熟，過去無法識別的手寫體，如今準確率也可達90%以上。

拍照搜題的技術(shù)流程

一面是ai投入，一面是題庫積累。作業(yè)幫號稱有3億題庫，猿輔導(dǎo)背后是猿題庫加持，題拍拍也加快了擴充題庫的步伐。去年8月，題拍拍聯(lián)合好未來教研云、學(xué)科網(wǎng)、阿凡題等合作伙伴，推出輕舟題庫開放平臺，主打“互換”，即用戶每上傳一道題，就可以從平臺免費獲得一道題目。

題庫擴張之路上，知識產(chǎn)權(quán)問題必不可免。截至今日，題庫版權(quán)問題仍爭論不休。前有新東方與ETS之爭，后有猿題庫和學(xué)科網(wǎng)因獨占信息傳播權(quán)鬧上法庭。2019年9月，教育部等十一部門印發(fā)了《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)犯罪和推動行業(yè)健康發(fā)展提出了明確要求。輕舟平臺看似愉快共享題目的背后，實則暗藏著侵權(quán)的風(fēng)險。

略顯蒼白的流量答卷

“題拍拍？沒聽說過。”一位北京某初二學(xué)生向投中教育回答道。這某種程度上反映了題拍拍的尷尬處境——投放不遺余力，效果卻捉襟見肘。 APP growing報告稱:題拍拍2020年Q4，廣告投放數(shù)名列app推廣榜第一。除了邀請“國民演員沈騰”當(dāng)代言人，題拍拍也是2020年b站跨年晚會“唯一教育行業(yè)贊助商”，更請來了新華社為其代言背書 。據(jù)媒體消息，題拍拍是好未來創(chuàng)始人張邦鑫的親抓項目，企業(yè)全部資源無條件向其開放。

艾瑞咨詢在2019年ai教育行業(yè)發(fā)展研究報告中一針見血地指出：拍照搜題的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束。面對CR2超過80%的市場，題拍拍獲勝的概率無限接近于零。經(jīng)過一輪又一輪的營銷造勢，1月題拍拍獨立設(shè)備數(shù)環(huán)比增長20.1%，達到112萬臺，相比之下，作業(yè)幫和小猿搜題月度設(shè)備數(shù)則達到了恐怖的7826和1452萬臺。題拍拍有史以來最高的設(shè)備增幅，在拍搜巨頭的龐大基數(shù)面前，實在不值一提。

數(shù)據(jù)來源：《2020中國K12在線教育移動應(yīng)用下載分析報告》，下載量來自國內(nèi)7個安卓主流商店，時間截至2020年10月15日

一方面瘋狂燒錢，一方面宣稱始終免費，這也就注定了題拍拍持續(xù)虧損的噩夢。2021Q3好未來營銷費用高達4.21億美元，與題拍拍營銷方面的高額支出不無關(guān)系。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和學(xué)而思，三家2020年前三季度僅廣告投放就燒掉了55億元，是2019年同期的兩倍。“行業(yè)已經(jīng)進入囚徒困境——你沒辦法不投放，因為對手一直在投放。” 一位行業(yè)人士說。

產(chǎn)品上，題拍拍向來奉行減法原則，不僅界面力求簡潔，引流策略也略顯扁平，唯一能引流到學(xué)而思網(wǎng)校的圖標——1元名師課，即1元就可報名各年級課程，僅僅用紅色標出。截至目前，已有45295報名低價引流課。

盡管拍搜軟件工具屬性毋庸置疑，兩大巨頭都積極推進”去工具化“，以興趣圈子、日報等形式打破圈層限制，著力營造健康積極的社區(qū)氛圍，提升用戶粘性，反觀題拍拍，從推出之始就將自身定位為“個人工具”，一切以搜題為主，社交并不在它的考量范圍內(nèi)。

獲客成本日益高企的今天，私域流量的重要性不言而喻。一輪又一輪不間斷營銷，換來的是流量依舊式微，題拍拍急需破局之道，至少目前，“在線免費答題”完全無法擊中用戶的心。